“20幾萬買輛車，到時候跟滿大街的滴滴出租車撞臉”，剛剛將比亞迪漢納入購車范圍的小美被朋友實力勸退了。

　　這句吐槽恰恰點出來比亞迪的尷尬。

　　有媒體透露比亞迪通告消息稱，比亞迪即將上市的“漢EV”或定價29萬元。從用戶的反饋看，“比亞迪=高端車”，在消費者心中還是個未成立的命題。“低價”曾一度幫助比亞迪快速打開市場，如今也成了橫亙于前的一道坎。

　　在中高端新能源車陣營，除了特斯拉，還有勢頭正猛的新勢力造車，比如小鵬的轎跑P7。無論是其形象定位，還是對新能源汽車生態的理解，與新造車企業相比，比亞迪對新能源汽車的想象過于老套。

　　前有強敵，后有追兵。合資豪車降維打擊，國產品牌混戰，比亞迪的低價大本營受到了不小沖擊。比亞迪不得不向高端市場尋求增量。

　　然而，僅靠硬件就想抬高身價，比亞迪這個理工男還是不懂高端車。

　　四面楚歌

　　5月13日，比亞迪汽車銷售公司總經理趙長江在微博上公布了比亞迪漢EV在歐洲市場的預估價格4.5萬-5.5萬歐元，折合人民幣35-45萬元。

　　在其微博評論區中卻有不少質疑聲。

　　“國內價格呢?不打個六折或七折怕是要涼涼?”

　　“高性能數據只是開始，比亞迪的一個目標應該是改變在消費者心智認知中的低端印象。”

　　“別光顧著硬件啊!軟件也要同步啊!儀表的主題!儀表與中控大屏的聯動，OTA頻率等等等，比亞迪已經落后多少個朝代了!”

　　配圖：截圖來自趙長江微博

　　而此前趙長江在微博上喊話“特斯拉的牌打完啦，輪到我們出牌了”。

　　這是業內常規操作，銷售小李告訴鋅財經，在車行，凡是賣新能源的銷售，一定少不了那句“我們跟特斯拉比……”。不過，趙長江第一個把這番話放到臺面上講，頗有下戰書的感覺。

　　這番對比用戶并不買賬，有用戶提出質疑：麋鹿測試80公里不如毛豆S90公里啊!畢竟你說的對標的是毛豆S啊!這個麋鹿測試差距有點大!

　　截圖來自趙長江微博

　　新能源汽車價格一貫不親民，近期一系列的政策利好拉動市場回暖，車企也抓緊機會迭代產品搶占市場。

　　除為了適應補貼政策而降價的特斯拉Model 3，小鵬汽車也在4月發布的首款轎跑小鵬P7，定價23-35萬之間，老牌造車企業的吉利也將在上半年發布中高端新能源汽車吉利幾何C。

　　對比之下，一貫主打中低端市場的比亞迪在這一區間并沒有競爭力。

　　比亞迪急轉彎切入高端市場，看起來準備并不充分，更像是為了應對市場的迫切行為。

　　內憂外患，危機警報

　　內憂外患之下，比亞迪確實很迫切。

　　比亞迪汽車業務，尤其是新能源汽車的大幅下滑造成整體營收與凈利的下滑，整體凈利潤更是創下5年新低。

　　比亞迪2019年財報顯示，比亞迪汽車及相關產品業務的收入約人民幣 632.66 億元，同比下降 16.76%，其中新能源汽車業務收入約人民幣 401.45億元，同比下降 23.42%。

　　放眼2019年汽車市場，下滑是行業共同的背景色。中國汽車工業協會的數據顯示，2019 年全國汽車銷量分為 2576.9萬輛，同比下降8.2%。其中，新能源汽車銷量120.6萬輛，同比下降4.0%。

　　不過，隨著疫情接近尾聲，行業已開始擺脫陰影，逐漸回暖。中汽協數據顯示，2020年4月，國內汽車銷量同比增長4.40%。

　　比亞迪的危機警報至今仍未解除。其披露的最新銷量數據顯示，2020年4月，比亞迪汽車銷量同比增幅是-40.11%。

　　比亞迪至今未能從下滑趨勢中緩過氣來，今年4月更是傳出裁員傳聞。

　　此前網傳比亞迪降薪降績效，強制放假，存在變相裁員。對此，比亞迪回應，受疫情影響，公司對部分人員加班及排班進行調整，部分人員崗位有調整，這些對員工收入產生一定影響。

　　比亞迪公布的2020年第一季度財報數據顯示，2020年1-3月研發費用同比下降了41.51%，主要是本期研發人員薪酬、物料消耗等減少所致。這一數據或證實比亞迪強制放假、降薪、變相裁員的傳聞。

　　一方面，是中國市場新秀特斯拉的半路截擊。

　　自上海工廠投產以來，特斯拉在國內銷量大增，2020年第一季度連續三月蟬聯銷量冠軍。中汽協數據顯示，2020年3月，特斯拉Model 3 銷量10160臺，是位居第二的比亞迪全新秦EV銷量的兩倍。

　　另一面，比亞迪主打的中低端市場已是紅海一片，國產品牌混戰，合資豪車品牌降維打擊。這些都迫使比亞迪要向更高端市場尋求增量。

　　而動力電池白名單廢止，外資動力電池也能充分參與中國市場競爭，以及新能源補貼門檻提升，國內新能源汽車市場也正逐漸成為充分競爭市場，比亞迪將面臨更大的市場壓力。

　　電池廠?汽車廠?硬件代工廠?形象模糊的比亞迪需要盡快做好戰略調整。而在汽車業務上，高端化是比亞迪不得不打的戰役。

　　甩不掉低端包袱，造不出“特斯拉”

　　無論是其形象定位，還是對新能源汽車生態的理解，與新造車企業相比，比亞迪對新能源汽車的想象過于老套。

　　“分分鐘就造出特斯拉”，早在2013年，比亞迪董事長王傳福就撂下豪言。當時業內紛紛猜測，這究竟是王傳福傳遞自信的方式，還是他不懂新能源。

　　如今，從比亞迪漢的叫板看來，更有可能是后者。

　　從性能、定價、營銷方式看，漢是比亞迪第一款對標特斯拉的產品，趙長江更是在微博上自信反駁網友，“加速、續航、充電速度都超越，輔助駕駛一個水平。”

　　然而，評論區卻道出了真相：

　　“高性能數據只是開始，比亞迪的一個目標應該是改變在消費者心智認知中的低端印象。”

　　“別光顧著硬件啊!軟件也要同步啊!儀表的主題!儀表與中控大屏的聯動，OTA頻率等等等，比亞迪已經落后多少個朝代了!”

　　比亞迪要成為特斯拉，還要邁過至少兩道門檻。

　　一道門檻是刷新在用戶心智中的形象。引力新能源CEO徐曦對鋅財經分析，比亞迪一直是中國汽車業質優價廉的代表，也就是我們常說的“性價比”，性價比作為一個短期市場策略是有效的，但長期看來是品牌提升的壓力，這個現象在電子消費品、快消品等行業都普遍存在。

　　“比亞迪應該豐富產品線，啟用多品牌戰略”，他說，“漢”作為一款高端車系，能不能從比亞迪既有的唐、宋、元品牌突圍，我們非常期待后續的市場反饋。

　　另一道門檻，是不再僅把新能源車當成“車”。

　　從近期發布的新能源汽車新品的宣傳文案中可以發現，比亞迪、小鵬等一眾國內新能源車企仍被深深的“里程焦慮”所支配著。

　　而用戶或比車企更早地甩掉了里程包袱。

　　根據德勤新能源汽車消費者調研數據，60%高端車主和89%中低端車主認為續航超過400km的純電動汽車可以滿足他們的使用需求，且隨著更多顛覆性的電池和充電技術的發展，續航里程和充電便利性將不再是問題。

　　德勤與德邦證券的研究報告均認為，消費者購買新能源車的主要關注點已逐步從續航里程和充電便利性轉向智能化、網聯化、人性化。

　　而這些恰恰是比亞迪的軟肋。

　　與漢同期亮相的還有DiPilot，是比亞迪首次推出的智能駕駛輔助系統。這并非比亞迪自研系統。

　　“類比蘋果手機與錘子手機，特斯拉既做硬件也做軟件生態，而比亞迪只做硬件，對軟件的兼容性以及背后的生態均沒有話語權。”徐曦告訴鋅財經。

　　回顧2019年特斯拉“自燃事件”，特斯拉通過軟件更新的方式解決了隱患，省去了召回流程，正是說明了軟件+硬件自研的優勢。

　　再看國內新勢力造車，小鵬也在發力軟件的自研開發。P7支持L3級別自動駕駛，且后期可以通過系統升級支持L4級別自動駕駛。

　　這才是新造車真正有想象的市場空間。

　　一旦新能源車進入智能化與物聯化時代，車就不僅僅是一個獨立個體，其自動駕駛與車載系統將成為連接一個大生態市場的入口。放棄這個入口，就是放棄抓住背后的龐大生態的機會。

　　汽車是一個復雜的工藝品，比亞迪從電池起家，逐漸摸索出造車之道，但對汽車作為一項工藝品的理解仍相去甚遠。

　　從各種性能數據看，比亞迪對漢寄予了厚望，然而，比亞迪過于沉重的“低價車”包袱，恐怕不是依靠漢就能甩掉的。要成為“特斯拉”，比亞迪還有很多門道要悟。