騰訊科技訊 從過去不計其數的隱私丑聞到如今的新冠疫情，Facebook正面臨各種危機的挑戰。據外媒最新消息，在危機中，Facebook首席執行官扎克伯格的管理風格發生了重大的變化，從過去對“無聊業務”放手不管、更加關注產品開發，轉變為大權在握，親自負責以前屬于高管的業務領域。這種變化也打破了扎克伯格和桑德博格這對組合的權力平衡，并通過Facebook龐大的用戶和廣告業務對于行業和社會帶來不小的影響。

　　據國外媒體報道，1月27日，在周一上午與Facebook高管的例行會議上，馬克·扎克伯格將議程轉向新冠病毒。他告訴自己的員工，幾周以來，他一直從醫療健康專家那里聽說這種病毒有可能引發大流行，現在，Facebook需要為最壞的情況做好準備——在這種情況下，公司對抗網絡謠言、欺詐和陰謀論者的能力將受到前所未有的考驗。

　　扎克伯格說，首先，公司應該利用開發的一些工具來對抗2020年的美國總統大選假新聞干擾，并對這些工具進行修改，應對新冠病毒的謠言。他要求每個部門的主管在周末前制定應對全球疫情的計劃。

　　兩個與會者描述了這次會議的情況，在美國應對新冠疫情的過程中，這次會議幫助Facebook領先于其他公司——甚至一些政府部門。這也體現了這位36歲的年輕人經營自己所創辦公司的方式發生了變化。

　　自從他在每一個藍白主題色的Facebook頁面上寫下“馬克·扎克伯格作品”字樣的那一天起，他就成了這個社交網絡的獨特面孔。但在某種程度上，除了硅谷以外，扎克伯格并未得到廣泛認可，他長期以來一直是一種“二元風格”的首席執行官——在業務的某些方面格外投入，在他覺得興趣不大的領域，他實際上是撒手不管的。

　　2016年11月，唐納德·特朗普當選美國總統，標志著扎克伯格維持某種距離的領導風格的終結。從那一刻起，一系列無情的危機接踵而至——他漫不經心地將對Facebook虛假新聞的擔憂斥為“一個相當瘋狂的想法”,有報道稱Facebook成為間諜活動的舞臺，另外英國劍橋分析公司丑聞讓扎克伯格更加緊張。

　　他的許多整合策略都是顯而易見的:他用忠誠的心腹取代了Instagram和WhatsApp的外部創始人，他將已經很友好的Facebook董事會改造得更加恭順，換掉了9名成員中的5名。

　　Facebook擁有全球四分之一人口的眼球注意力，可以銷售給廣告商，該公司的規模變得如此龐大，以至于組織結構圖的變化在全球政策舞臺上塑造了一個更加強大的新角色。

　　扎克伯格提升了副手，以啃下一些“硬骨頭”——在華盛頓地區任命共和黨人士喬爾·卡普蘭負責業務，在歐元區任命了英國前副首相尼古拉斯·克萊格擔任高管。而且，由于企業影響力的零和邏輯，他更加親力親為的做法導致了他的首席運營官、科技領域最受矚目的女強人謝麗·桑德伯格實際上的靠邊站。

　　如今，新冠病毒給了扎克伯格一個機會，讓他證明自己已經成長為一名領導者——與2016年冷漠的日子相比，他已經轉變了180度。這讓他有機會帶領5萬名員工度過一場危機，而這一次危機不是他們自己造成的。

　　抓住這一時機可能會讓扎克伯格證明他真正相信的一個論點:如果Facebook能夠超越自己的“毀滅能力”(比如各種丑聞)，則公司可能會成為一股向善的力量。

　　該公司發言人戴夫·阿諾德(Dave Arnold)在一份電子郵件聲明中表示:“從Facebook成立至今，馬克一直在該公司的領導層中扮演著積極的角色。我們很幸運擁有如此敬業的領導者，包括馬克、謝麗和整個領導團隊。Facebook成為一個更好的公司。”

　　對公司改造并非沒有意外。5月初，Facebook在如何處理一個名為“Plandemic”的新冠病毒陰謀論視頻上苦苦掙扎，這個視頻已經傳播傳到數百萬用戶的屏幕上。此外，《底特律地鐵時報》的記者發現，Facebook對于大約40萬個會員網頁上慫恿暗殺行動的信息置若罔聞。

　　不過，對扎克伯格來說，與2020年相比，新冠疫情有可能帶來一個更有利的背景。如果沒有疫情發生，Facebook今年的焦點將是美國總統大選的假新聞打擊以及審查各種大選政治言論。

　　理論上，這場危機發揮了他的一些優勢。通過他的個人慈善事業——“陳扎克伯格計劃”，他一直以來對治療和預防疾病感興趣。

　　新冠疫情是無國界的，就像Facebook本身一樣，它需要一個跨越國家的回應，這種回應的規模是其他組織很難應付的。而且對于疫情的解決方案(如果有的話)應該基于科學，而不是情緒或政治。

　　或者，新冠疫情可能體現出Facebook的危險之處，并加以放大。當風險不僅僅是總統選舉，而是全球健康時，該公司在傳播有害信息方面扮演的任何角色都有可能使其先前的所有危害變得微不足道。

　　如果扎克伯格以一種前所未有的方式完全控制了他的公司——正如對20多位受訪者所承認的那樣——那么公司回應的成敗將完全取決于他一個人。

　　“我認為這會惹惱很多人，”扎克伯格在今年早些時候的一次科技會議上接受采訪時談到自己的新管理風格。“但坦率地說，舊的方法也惹惱了很多人。”

　　“我一直是和平時期的領導人”

　　在硅谷，有一種公司創始人，他的頭銜是首席執行官，但他自稱是“產品經理”。一個注重產品的首席執行官更喜歡開發新產品，而不是實際運營公司。

　　在蘋果公司，史蒂夫·喬布斯是一個產品專家，他發明了蘋果手機，卻把供應鏈工作留給了他的首席運營官庫克(現任蘋果首席執行官)。在亞馬遜，杰夫·貝索斯是一個產品專家，癡迷于零售客戶，而其他人經營著盈利的云計算部門。在Facebook上，十多年來，馬克·扎克伯格一直是“產品經理中的產品經理”。

　　實際上，這意味著扎克伯格一頭扎進重要的新產品，直接向負責開發功能的中層經理下達命令。這也意味著他可以放心地將自己不感興趣的領域委派出去——包括去年創造了700億美元收入的網絡廣告機器。

　　對扎克伯格來說，更難以讓他關注的一個業務是Facebook平臺上哪些用戶言論被保留或被刪除的政策。這些主題屬于一個特定的類別:太重要以至于不能忽視，但的確不是一個年輕的億萬富翁想投入時間的領域。

　　對這些領域的監督交給了他信任的核心圈子，也就是眾所周知的“M團隊”(“馬克團隊”的簡稱)。這個團隊的成員知道他們永遠不可能接替扎克伯格擔任首席執行官，但他們可以在自己的部門內保持強大和自主。M團隊中位居榜首的是桑德伯格，她是扎克伯格的副手，負責廣告、營銷、監管、公共關系等領域。

　　2016年的美國大選假信息丑聞讓扎克伯格明白，這種通融不再可行，因為他和桑德伯格因為失職和分心(如果不是故意疏忽的話)而受到了嘲諷。隨后，扎克伯格花了2017年的大部分時間對美國進行了逐州巡回宣傳，但并沒有得到好評;最主要的是，他的一些滑稽動作——坐在拖拉機上、去教堂、用奶瓶喂小牛——只是助長了他要競選總統的謠言。Facebook平臺在美國大選中扮演了重要角色，但是扎克伯格首先需要做的是控制好自己的社交網絡巨無霸。

　　首先，他承認了一些失敗。“現在很明顯，我們做得不夠，”他在2018年的一次電話會議上告訴記者，顯示在反思公司的一系列失誤。“我們沒有足夠重視防止濫用，也沒有思考人們如何使用這些工具來造成傷害。我們沒有對責任有足夠廣泛的認識，這是一個巨大的錯誤。”他補充道:“這是我的錯。”

　　不久之后，在2018年7月，扎克伯格召集了一次與他的高級副手的會議。過去，他曾利用該組織半年一次的聚會，討論Facebook新產品規劃，或者討論他有興趣利用的新技術。這一次，他告訴他的高管們，他關注的是自己。扎克伯格說，由于Facebook不斷受到外界的攻擊，他需要為“戰時”重塑自我。

　　“到目前為止，我一直是和平時期的領導人，”扎克伯格說，據三名當時在場但未獲授權公開討論會議的人說。“這將會改變。”扎克伯格說，他會根據自己的直覺和對公司的愿景，自己做出更多決定。他說，戰時領導人需要反應更快、更果斷，他們不會因為害怕激怒他人而麻痹自己。

　　扎克伯格要求Facebook的所謂“軟件家族”——Instagram、Messenger、WhatsApp和Facebook本身——更緊密地合作。Instagram不得不開始向旗艦產品貢獻流量;WhatsApp必須更好地與它的姐妹社交媒體服務整合。但是，Instagram兩位負責人凱文·斯特羅姆和邁克·克里格沒有執行扎克伯格的命令，而是在2018年9月離開了公司，此前，一些失望的WhatsApp創始人離開了公司。他們總共損失了超過10億美元的賠償金。

　　扎克伯格也開始更直接地參與以前屬于桑德伯格領導的會議——從刪除有組織的假信息，到圍繞Facebook應該如何處理政治廣告的原則討論。員工們注意到科技行業最賺錢的一對合作伙伴(即扎克伯格和桑德博格)的權力平衡發生了變化。

　　發表演講和與國會議員閑聊是桑德伯格的兩大專長。扎克伯格開始做更多這樣的事情，首先是在喬治城大學神圣的加斯頓大廳發表了一次主題崇高的公開演講，一個多世紀以來的顯要人物都在同一個古董雕花講臺上發言。

　　扎克伯格繼續巡回演講，在猶他州、比利時、德國和其他地方與監管機構進行了大量接觸交流。在歐洲，Facebook與政府機構的關系尤其冷淡，他任命了上述的克萊格，克萊格已經成長為公司首席外交官的新角色。

　　桑德伯格曾公開表示，她在Facebook上的角色比以往任何時候都重要;她正在指導一個1億美元的資助項目，資助那些受到新冠疫情傷害的小企業。包括克萊格在內的許多新高管向她匯報工作，她說她一直希望扎克伯格更加引人注目。

　　“我認為我們不會花那么多時間擔心我們的公眾形象，”桑德伯格在今年2月接受美國全國廣播公司采訪時說。“問題不在于人們對我或馬克個人的看法。問題在于我們作為一家公司做得怎么樣?”

　　兩個在她部門工作的人說，但私下里，桑德伯格擔心自己被推到一邊，她在Facebook上的角色變得不那么重要了。桑德伯格通過發言人表示不愿意就報道置評。

　　Facebook否認這種高層合作關系已經改變。Facebook的首席收入官大衛·費舍爾在一次采訪中說:“這里有一個清晰的結構，馬克在推動產品方面的發展，而謝麗在推動商務方面的發展。這并不意味著全有或全無——它們之間不是零和游戲。”

　　熟練的表演者

　　Facebook在2019年全力游說華盛頓，投入1670萬美元來影響美國的政策制定者。這筆花費僅次于另外兩家公司。但是除了游說現金之外，Facebook最強大的武器是讓首席執行官出面。

　　卡普蘭是喬治·沃克·布什擔任總統時期的資深高官，他開始安排扎克伯格與有影響力的保守派人士共進晚餐，包括南卡羅來納州參議員林賽·格雷厄姆和�？怂剐侣劰澞恐鞒秩怂�克·卡爾森�？ㄆ仗m還培養了扎克伯格和特朗普總統女婿庫什納之間的關系。

　　2019年9月，紐約總檢察長宣布對Facebook是否違反反壟斷法進行多州調查。對扎克伯格來說，這是迄今最明確的跡象，表明政治和政府事務需要他的全力關注——這涉及到Facebook公司可能的生存威脅，不能再委托給他人。一周后，他前往華盛頓向兩黨成員“套近乎”。

　　在華盛頓高檔餐廳Ris的一個包間里，扎克伯格與著名的參議院民主黨議員共進晚餐。出席者包括弗吉尼亞州的馬克·沃納和康涅狄格州的理查德·布盧門塔爾——兩人都長期批評Facebook的安全和隱私做法——以及新負責科技政策的官員，如新罕布什爾州的珍妮·沙欣、內華達州的凱瑟琳·科爾特斯·馬斯托和緬因州的獨立人士安格斯·金。

　　伴隨著烤三文魚、雞肉餡餅和烤抱子甘藍等美味，扎克伯格勇敢地完成了他長期以來要求桑德伯格處理的華盛頓特區的特殊使命：他專心傾聽，并就一系列Facebook問題做出保證，涉及到外國干擾美國大選和加密貨幣。

　　“他是一個熟練的表演者，”布盧門塔爾在一次采訪中說。“幾乎可以肯定，這是專業建議的結果，也可能是華盛頓一大群游說者的大量指導的結果。”沃納補充道:“有一段時間，我認為Facebook和硅谷的許多科技公司都認為與華盛頓打交道有失身份。我認為扎克伯格已經意識到，與我們直接接觸對他有好處。”

　　民主黨晚宴只是為第二天召開的真正重要的會議做準備:卡普蘭和庫什納安排扎克伯格與總統坐下來。這兩個人從未見過面。在9月19日的會議之前，扎克伯格要求他在華盛頓的工作人員向他簡要介紹特朗普在Facebook上的表現，這樣他就可以在橢圓形辦公室隨意地背誦一些統計數據。

　　扎克伯格穿著深藍色西裝，打著酒紅色領帶，坐在庫什納和卡普蘭之間，面對著特朗普和他的大杯健怡可樂。扎克伯格很快指出，在社交網絡上，總統的活躍度是世界各國領導人中最高的。特朗普之前曾在一系列問題上猛烈抨擊Facebook，但他立即采用了新的語氣，在社交媒體帖子中稱這一次和扎克伯格的對話“很好”。

　　一個月后，總統邀請扎克伯格——以及Facebook董事會成員和特朗普的支持者彼得·泰爾(硅谷知名投資大亨)——參加白宮的一次私人晚宴，這一消息幾個星期后才被披露。扎克伯格簡單的奉承似乎有了回報。自那以后，特朗普就沒有公開批評過該公司，幾個月后，他繼續告訴演講聽眾，他是全球最大社交網絡的“頭號人物”。

　　在Facebook公司內部，扎克伯格更專注具體事務的風格惹惱了一些員工。去年10月下旬，在扎克伯格公開闡述了Facebook將如何監管平臺上的政治言論后，不滿情緒爆發。

　　他曾說過，出于言論自由，Facebook不會監控政客在政治廣告中說的話——即使他們撒謊。扎克伯格說，Facebook不屬于真理的仲裁者，也不想成為真理的仲裁者。

　　作為回應，250多名員工簽署了一份內部備忘錄，稱言論自由和付費刊登的言論不同，假信息對所有人都有害。這些員工寫道，Facebook在政治廣告上的立場是“對公司所代表的價值的威脅，我們強烈反對目前的這項政策”。

　　幾天后，在萬圣節，扎克伯格主持了一次每周例行的員工問答會。據在場的三個人說，接近尾聲時，一個穿著巨大充氣皮卡丘服裝的人笨拙地走向麥克風，向首席執行官詢問他的政策。

　　扎克伯格重申了自己的立場，他現在比以往任何時候都不再專注于讓每個人都開心。當同一問題的不同版本在會議期間不斷出現時，他堅持己見。

　　“這不是民主，”他說。

　　友好的董事會

　　“不是民主”也可以描述Facebook的九人董事會。扎克伯格是董事會主席，持有多數有投票權的股份，牢牢控制著董事會一舉一動。

　　Facebook的董事會并不是對他權力的制衡。去年，美國運通前首席執行官肯尼斯·切諾爾特建議成立一個獨立委員會，審查該公司面臨的挑戰，并提出董事會不習慣被問到的那種試探性問題。《華爾街日報》此前曾報道過這個想法，但很快就被扎克伯格和其他人否決了。

　　其他董事會分歧，特別是圍繞政治廣告和假新聞傳播，總是以扎克伯格的觀點勝出而告終。今年3月，陳納德宣布他將不再連任董事。很快，另一位董事杰弗里·齊恩斯也宣布了類似計劃，他過去也挑戰了扎克伯格的一些主張。

　　取而代之的是，扎克伯格選擇了Dropbox的首席執行官德魯·休斯頓(Drew Houston)和陳扎克伯格計劃的前首席財務官佩吉·阿爾福德(Peggy Alford)加入董事會。德魯·休斯頓也是扎克伯格的老朋友，偶爾一起打乒乓球。另外三名被任命者將于今年加入董事會，包括麥肯錫公司和雅詩蘭黛的高管。剩下的三名董事會成員也是對扎克伯格友好的一群人:泰爾和馬克·安德森，他們是Facebook最早最忠誠的投資者，還有桑德伯格。

　　在解決了董事會后顧之憂后，扎克伯格能夠將更多的注意力放在新冠病毒上。他很早就開始關注這種疾病，并提交了包括美國疾病控制中心前主任湯姆·弗里登在內的專家的報告。

　　3月19日，早在許多州政府發布居家令之前，扎克伯格就在他的個人Facebook頁面上直播了與美國最高傳染病官員安東尼·福奇博士的視頻聊天。

　　自新冠疫情大流行開始以來，Facebook Messenger和WhatsApp上的視頻和音頻通話增加了一倍多。在一些疫情打擊特別嚴重的國家，如意大利，視頻群聊猛增了1000%。在通信最繁忙的國家，Instagram和Facebook上的消息傳遞增長了50%。

　　扎克伯格住在帕洛阿爾托的家中，他一直在推動他的員工開發新產品，讓人們可以用這些產品來相互溝通。最新的推出的是和Zoom競爭的一個視頻會議工具，他希望能夠在這一市場分得一杯羹。

　　“當世界快速變化時，人們會有新的需求，這意味著有更多新的細分市場需要建立，”他在4月份與投資者的電話會議上表示。“我一直認為，在經濟低迷時期，正確的做法是繼續投資建設未來。”

　　扎克伯格的存在感和影響力越來越強，在未來遇到更嚴峻的挑戰時他將怎樣做，這還有待觀察。今年3月，在接受美國媒體采訪時，他表示，Facebook不會容忍很快會帶來社會危害的謠言。他舉了一個例子，“比如可以通過喝漂白劑來治愈新冠肺炎。”(騰訊科技審校/承曦)