過去幾年,我們見證了移動經濟的迅猛發展,又親歷了移動營銷的持續變革。2019年,60%的下載量來自應用安裝廣告,這一比重較 2018 年提升了 15%,較 2017 年提升了 30%。應用安裝廣告的顯著效果吸引市場人員爭相加大預算投入,這導致了廣告市場競爭日趨激烈。想要從中脫穎而出,營銷投放的精準化、推廣的全球化和平臺的多元化成為每個營銷人員必須面對的挑戰。

　　2019至2020 全球應用安裝廣告花費增長趨勢

　　而這一系列的變化,也在有著營銷人員全球廣告投放風向標的《AppsFlyer 廣告平臺綜合表現報告》中得到了充分的證明。作為移動營銷領域極具參考價值的行業報告,AppsFlyer從 2015 年到 2020 年連續五年發布 10 版,用半年一次的更新速度,向移動領域全面展示全球廣告平臺的表現和營銷趨勢。縱覽10版報告,我們可以見證過去5年全球移動營銷行業巨變。

　　從排名方法論迭代升級,看營銷效果多元化考量

　　隨著流量紅利的消失,對于移動廣告主而言,自然增長已不再能滿足企業發展,他們將目光轉向了效果類廣告以尋求持續增長。但如何選出最合適的廣告平臺卻成了一大痛點,而《廣告平臺綜合表現報告》的出現無疑為廣告主提供了一條捷徑。

　　在這五年間,AppsFlyer 憑借著規模和業務的擴張,所研究的應用數量也不斷增加。5 年來統計的移動應用安裝量從最初的 40 億發展到如今的 250 億,監測的應用數量增長至 16000 個,是 2016 年同期的 3 倍。此外,報告的評估維度中的留存率評分的時間段也發生了三次轉變。從對“第1、7和30天”的留存率到“針對 30 天期間內的每一天”進行計算,再在以30 天內每一天的數據計算基礎上,增加了“安裝后第 8 和12 周”兩個長期信號。多維度的數據統計帶來更加客觀的評估效果,也順應了精細化運營的行業趨勢。

　　《廣告平臺綜合表現報告》(第十版)數據統計范圍

　　但就在移動廣告產業鏈朝著欣欣向榮發展時,假量也在肆意生長。假量活動持續增加,作弊手段越來越復雜,嚴重影響著廣告主在預算投放上的判斷。于是從2016年下半年開始,報告的評估維度升級為留存率和假量兩個評分標準。

　　AppsFlyer 利用歸因技術,對假量深入研究,逐漸將假量類型進行細分。在統計安裝作弊率、竊取作弊率、總體作弊率、地區作弊率后,留下了更加合規的安裝、留存率得分和投資回報比(ROI)計算,同時排除了不滿足地區總體作弊率閾值的平臺。此外,通過攔截虛假安裝和活動、分析高度可疑的安裝和活動,盡可能在報告中剔除假量。

　　在方法論的細化升級中,報告排名的方式也發生了不少變化。在第六版報告中,發布了業內首份訪客找回表現報告,還提供了根據類別進行統計的 ROI 表現報告以及全球訪客找回表現報告,對再營銷轉化總量進行標準化處理。

　　《廣告平臺綜合表現報告》(第六版)新增訪客找回變現報告

　　從排名類別和地域細化,看營銷市場全球化擴張

　　報告排名類別從最初的游戲和非游戲兩大類別,到如今在兩大類的基礎上更加細分。其中,游戲類細化為休閑游戲、中核游戲、策略游戲和社交游戲,非游戲類則具體分為文化生活、工具、購物應用、金融、娛樂、旅行和攝影。如此精準到11個組別的分類和排名,既增加了平臺排名的公平性,也為廣告客戶提供了更加細致化的分析。

　　除了排名類別的細分,平臺所涉獵的地域范圍也在不斷變化。從單個的全球整體排名,到按照全球、亞太、北美、歐洲和拉美來劃分區域進行對比。為了能讓評分更加具體,又將歐洲細分為西歐和東歐。同時隨著東南亞和印度次大陸新興市場的發展,將亞太地區細分為東南亞、印度次大陸和北亞太(中日韓)三部分。

　　近幾年,隨著 AppsFlyer 在中國本土市場的深入拓展,又進一步細化了亞洲區域,將中國大陸、香港地區和臺灣地區統稱為大中華地區,并將日本和韓國分別作為獨立的區域。在第七版報告中,由于澳大利亞和新西蘭的迅猛增長,在原有的基礎上新增了澳新地區的排名。到了2018年,由于非洲和中東的智能手機用戶數量出現驚人的增長速度,反映出了該區域持續的經濟發展趨勢,于是在第八版的評估領域中,作為移動應用增長爆發地的非洲也被添加進來。而這些新興市場對于營銷人員來說,堪稱一片沃土。

　　從排名應用的更替變化,看營銷平臺實力化較量

　　縱覽移動廣告這五年的發展,第一版中 60% 的媒體渠道在第十版中不復存在,第十版中 75% 的媒體渠道盡管未曾在第一版中出現,卻仍不乏有后起之秀。但頭部平臺 Google 和 Facebook ,不論是在規模還是留存率上一直保持著傲人的地位。在這場雙頭角逐之中,一直以來 Facebook 以其無可爭議的表現,在所有地區和平臺綜合來看都處于領先地位。但 Google 憑借著在 Android 上的主導地位,以及拉丁美洲、印度和東南亞新興市場的增長,終于在第十版報告中摘得全球實力榜單的桂冠。

　　AppsFlyer 2015年第一版《廣告平臺綜合表現報告》

　　在備受矚目的游戲領域,競爭依舊激烈。隨著移動游戲的快速增長,越來越多的平臺想要從中分得一杯羹。盡管 Facebook 和 Google 仍處于絕對的領先地位,ironSource、Unity Ads 和 AppLovin 這三家廣告平臺巨頭已將游戲業的爆發式增長充分變現,通過提升其在游戲生態中的影響力,在2019下半年全球游戲應用市場取得了35%的市場份額。

　　在非游戲方面,社交網絡的成功不再局限于Facebook。其他社交媒體 Snap、Pinterest 和 Twitter 的增長勢頭不容小覷。其中,Snap 的大部分增長是由非游戲應用推動,特別是在購物類別,同時其在中東的用戶群體正不斷猛增。而 Pinterest 本身的用戶數量較為強大,在 iOS 中也越來越受歡迎。盡管 Twitter 在擴展游戲應用安裝量方面未能產生重大突破,但這家老字號平臺在非游戲類別的留存實力和影響力仍有目共睹。

　　在十版報告中,中國的移動平臺也呈現出驚人的增長速度。TikTok Ads 和 Mintegral 等中國平臺在全球化應用發展的道路上急速前行。TikTok Ads 更是兩度榮登增長指數排名的榜首,從第九版中預測的全球主要參與者的潛在選手,在第十版中直接躍升為全球非游戲類應用第四大平臺。而 Mintegral 則在全球游戲應用廣告平臺中表現優異,不斷積累增長勢頭。

　　移動廣告的蓬勃也催生作弊的猖獗,從安裝作弊發展到應用內作弊,移動營銷人員急需升級翻新防作弊方案。同時,從自身的發展考慮,廣告平臺也要主動打擊作弊行為,即使這可能會造成短期的財務影響,當從長遠來看,打擊作弊是利大于弊的發展策略。

　　十版《廣告平臺綜合表現報告》不僅見證了全球移動營銷行業在這五年間的變化,也印下了AppsFlyer 的成長步伐。正是這種快速增長,讓AppsFlyer 得以根植于全球移動應用的發展前沿。有超過12000個品牌通過AppsFlyer,在6000多個廣告平臺上做出精準的廣告投放。業內領先的規模帶來的不僅是更準確的歸因結果,更是深入的行業洞察。

　　在今年年初,AppsFlyer作為全球歸因領導者,再次獲得 2.1 億美元D輪融資,這使得AppsFlyer 估值達到 16 億美元,成為歸因領域唯一一家獨角獸企業。而AppsFlyer 也將繼續運用歸因技術,并將其置于營銷技術棧的核心,為營銷人員提供更加精準的歸因數據和反作弊保護,幫助廣告主做出更好的營銷決策。