“現在基本上不會再有機構投電子煙了。”過去一段時間，國內主流VC出奇一致的對投資界表達了類似的觀點。

　　一家FA表示，目前手上的電子煙公司客戶明顯在融資進展上變得艱難了許多。另一家FA則壓根沒有接觸過這個賽道，盡管一年里有幾次“賺錢”的機會擦身而過，但這家FA始終擔心“不靠譜”。更多還沒有入局的美元基金也在觀望，目前網絡禁售的監管讓他們更加謹慎。

　　一年前則完全是另一番光景。據投資界不完全統計，2018年6月至今，已有近30家電子煙品牌獲得融資，總金額超過10億元，這其中還不包括未公開融資金額的部分品牌。

　　讓資本溫度驟降的不只是11月初國家煙草局發放的網絡禁售通知，但它的確按下一顆按鈕，并觸發了一系列連鎖反應。電子煙創業公司經歷了短暫狂歡，如今不得不面臨最殘酷的考驗。

　　一家長期關注電子煙行業的VC機構合伙人對投資界表示，行業洗牌已經開始，只有自我造血能力足夠強的公司才能挺過來。“至于福祿、雪加那些本身經營情況就不太穩健的公司，短期再得不到資本續命，這個冬天恐怕不太好過。”

　　吸金超10億，

　　資本催生2019唯一“風口”

　　回到2018年，資本對電子煙行業的狂熱，一部分來自于“門檻低”、“暴利”等認知。

　　中國已經有完備的產業背景和正在快速增長的消費者群體。數據統計，中國聚集了全球90%的電子煙供應鏈，深圳的電子煙加工廠已超過1000家，創辦一個新品牌僅需要500萬上下。另外，中國還擁有超過一千萬的電子煙用戶。

　　這個行業似乎已經具備了“爆發”的所有潛能。僅僅在2018年，就有不少于10個電子煙品牌先后成立。到2018年底，悅刻、福祿Flow、YOOZ、雪加、魔笛等電子煙品牌已獲得融資，并快速把產品推出市場。

　　2019年，這一行業更加瘋狂。1月，同道大叔董事長章晉源、微媒控股董事長李巖等聯合推出電子煙品牌“LINX靈犀”，并已獲得三輪融資。4月，錘子科技創始人羅永浩為新興電子煙品牌“小野”站臺，之后獲得3000萬元融資。

　　投資界不完全統計，2018年6月以來，電子煙行業融資總額超10億人民幣，大多創企在首輪融資時就能拿到千萬級別。

　　比如電子煙新品牌“云吞”和“鯨魚輕煙Wel”就分別在天使輪和Pre-A輪拿到數千萬元融資，而2013年就成立的電子煙品牌“IJOY愛卓依”在 2018年8月獲得3億元A輪融資，創下近兩年電子煙品牌單輪融資金額之最。

　　“燒錢，燒錢！”

　　靠融資才能續命？

　　資本加持下，電子煙行業迅速迎來高光時刻，然后急轉直下。

　　相比于其他消費電子產品，電子煙的生產、組裝簡單，使用頻率又高，用戶購買后，會持續不斷地再購入煙彈補充。一開始，這群互聯網起家的創業者會用熟悉的打法擴張起來，也能迅速實現盈利。

　　在短暫的時間里，“風口“上的公司的確賺到錢了。就在2018年上半年，羅永浩曾經對一位身邊的人表示，自己參與創辦的小野電子煙賣的不錯，“每個月利潤怎么也在一千萬左右。”

　　或許也正因為如此，為了搶奪更多市場，許多公司也更“敢”燒錢了。一個最有名的例子是，小野曾耗資千萬請陳冠希做代言人，引起不少關注。其他品牌為了快速做大聲量，也在花大手筆做推廣，但許多市場推廣費用水漲船高，效果也不比明星代言來的理想。一位電子煙從業者對投資界表示，此前福祿曾為一場音樂節贊助上百萬，可最終甚至“都沒怎么露出品牌”。

　　除了品牌推廣投入，復雜的線下渠道建設也是一道坎。投資界了解到，《通知》落地前，各家線上銷售額只占15%左右，更多銷量其實來自線下門店。目前許多電子煙品牌已經迅速建立了覆蓋專賣店、便利店、小賣部、KTV、無人貨架的渠道網絡。

　　但線下的生意更重，不是每家公司都有一套成熟穩健的渠道打法。一位投資了電子煙公司的投資人透露，如雪加Snowplus、Yooz等目前在市面上一些主打“低端價格”的電子煙“市場打得最兇”，給渠道代理的貨品價格最低，采用的是套“先占市場，再賭復購”的策略。

　　他分析，為了爭取更多渠道資源，這些品牌會提供價位較低甚至虧錢的貨源，許諾渠道方可獲得更多利潤。好的一面是，市場能在短時間內擴張。但這樣一來，相當于燒錢打價格戰，如果沒有充足的現金流支撐鋪貨的費用和貨品費用，利潤結構相當危險。

　　不停融資才能“續命”。但多位投資人在做調研時都發現，電子煙公司已成了今年創業公司中“造假”的重災區。7月份，雪加曾在發布會上宣布銷量在三個月內猛增80萬套，這個數據隨后被AI財經社質疑。且除雪加方面官宣融資金額，也沒有任何第三方機構佐證這一數據。AI財經社曾向多位業內人士求證，有人直言數據是“假的”。

　　另外，此前有香港媒體Vapeast報道，雪加在對外包裝時也有夸大嫌疑，多次提到的海外研發方Reverie Lab，實際上并不存在。Business Insider的報道結果更為吊詭，2019年成立的雪加甚至在用美國議員麥凱恩的簽名做營銷，而這位議員已于2018年因腫瘤去世。

　　在電子煙線上還沒有禁售時，“刷單”也是常規操作。已有媒體報道，雪加曾深陷刷單“疑云”。“很多公司618期間電商數據刷的就很猛，雙十一本來準備繼續刷的，沒有辦法，不刷上去投資人就不會投資你了。”一位電子煙從業者表示。

　　隨著11月初網絡禁售政策落地，線下渠道會迎來更加激烈的競爭，再加上資本態度的轉變，這些危險的玩法有可能成為定時炸彈。

　　“那些燒錢比較兇的品牌，就算前期體量已經做的很大，受制于目前整體資本環境不好的情況，也極有可能很快會‘死’一大堆。”上述投資人表示。

　　電子煙難熬冬天：

　　“大家都在等國標，等硝煙散一點再說”

　　明面上看，電子煙對一級資本市場的吸金能力經歷了過山車一般的兩年。但實際上，頭部基金公司采取的還是相對穩妥的投資策略。

　　啟宸資本投資副總裁趙楊博告訴投資界，這個賽道雖然一度很“熱”，但除了一些美元基金按照看賽道的方式押注頭部公司，市場上更多的錢來自深圳民營企業、個人投資等其他“不算市場化”的機構。

　　自從進入2019年，資本市場持續寒冬的背景下，該趨勢愈發明顯。

　　半年前，一位美元基金的投資人在公司接待了不少做電子煙的公司，包括羅永浩、同道大叔等都找上門來尋求融資，但公司始終沒有立項相關項目。

　　這位投資人復盤，基金在2018年底曾主動接觸過悅刻，那時悅刻已經完成由源碼資本領投、IDG資本跟投的首輪3800萬融資，對該基金來說，悅刻的估值太高，“已經投不進去了。”

　　后來再接觸行業其他公司時，行業差距已經拉開的十分明顯。“既然行業第一名沒投進去，后面其他公司也沒必要再看了。”上述美元基金投資人表示，“而且后來我們認為這是一個可以“悶聲發財”的賽道，VC不一定有必要去搶。”

　　根據第三方數據，今年上半年，悅刻市場份額已經占到國內市場44%。不過，這一數據也在行業內引起過爭議。

　　隨著監管落地，這些“悶聲發財”的電子煙公司日子實在不太好過。一位電子煙從業者透露，福祿在深圳的工廠正遭遇大幅度裁員，“短時間內三千多人裁到一千人”。在國內融資遇冷的品牌，只好開始尋找海外資本的機會。一位接近雪加的人士表示，雪加電子煙目前一直試圖接觸海外機構推進融資，可進展并不順利。

　　一個還算樂觀的消息是，目前網絡禁售等監管政策并沒有把電子煙“一棍子打死”。在接受《證券時報》采訪時，深圳市控煙協會副會長莊潤森曾表示，協會控煙與否的問題不必爭論，但傳統香煙走線下銷售道路都沒有問題，電子煙也可以。“現在政府還沒有要控制電子煙的銷量，更多是從保護未成年人的角度。”

　　投資人也并沒有完全放棄這個賽道，許多人在保持觀望態度。“大家都在等國標，等硝煙散一點再說。”趙楊博表示。

　　今年 6 月，國家標準化管理委員會官方網站顯示，“電子煙強制性國家標準”(新國標)已經進入“正在批準”階段，但遲遲沒有落地。投資界了解到，新國標大概率將對包括煙油煙具、尼古丁含量、釋放物、標示等方面作出標準和要求。

　　所有電子煙品牌都在緊張等待這份國標落地，國標相當于要為魚龍混雜的行業設立一道嚴格的準入門檻。

　　而對于電子煙的終局，趙楊博表示：“現在只能一方面把產品做的更合規，再走的更深、更穩健，控好價格體系。另一方面，這也有可能是抓住機會，在線下做出頭部效應的一個時間點。”

　　毋庸置疑，對大部分電子煙公司來說，挑戰和機會都在于如何挺過這個冬天。