(電子商務研究中心訊)一、事件背景

　　4月11日晚間，海航系旗下天海投資發布公告稱，公司擬以6.23 元/股的價格發行6.52億股，并支付34.4億元現金，初步作價75億元收購當當科文100%股權及北京當當100%股權。其中54.25%對價以發行股份方式支付，45.75%對價以現金方式支付，占本次發行(募集配套資金除外)后上市公司總股本的 18.35%。天海投資同時擬募集不超40.6億元配套資金，若本次配套融資未成功實施，公司將自行籌集資金支付上述現金對價。

　　當當科文股權由俞渝、李國慶、天津騫程、天津微量、上海宜修100%持有，北京當當則由天津科文、天津國略、天津騫程、天津微量、上海宜修、E-Commerce 100%持有。本次交易不會導致公司控制權的變更，交易完成后，俞渝和李國慶合計直接持有天海投資5.86億股，占發行后總股本16.49%股份。按照停牌前的天海投資股價6.49元，市值就達到38億元。

　　在估值作價方面，當當凈資產賬面價值3178.93萬元，預估值75億元， 增值率23492.84%。經交易各方協商，初步確定本次交易標的交易價格為75億元。

　　對此，當當方面表示，當當與海航旗下天海投資已簽約，文件已提交、等待相關部門審核。早在3月初，天海投資披露重組進展，披露標的資產為北京當當科文電子商務有限公司及北京當當網信息技術有限公司相關股權，但未透露具體方案和金額。有媒體爆出天海投資或出資5億美元至10億美元。

　　天海投資表示，當當是綜合性電商平臺，經營圖書、音像、母嬰、美妝、家居、數碼3C、服裝、鞋包等產品，在線上圖書出版物零售領域處于領先地位，并在電商領域積累了豐富的客戶運營經驗、大數據和品牌;通過本次交易，可以更好地完善上市公司的業務板塊布局，實現聯動協同效應;本次交易有利于提升上市公司業績水平，增強公司競爭實力。

　　二、專家點評

　　海航天海投資為何會選擇當當網?對此，長期關注電商行業發展的國內知名電商智庫——電子商務研究中心(100EC.CN)特發表本熱點電商快評，供參考。

　　一、收購溢價234倍 海航為何看中了當當?

　　當當網的主營業務包括自營圖書、自營百貨、第三方平臺及其他收入三大部分。 其中，自營圖書在收入中的占比約為55%至60%，自營百貨在收入中的占比約為38%至40%。當當網在全國12個城市內擁有37個物流中心，118 個倉儲面積超過42萬平方米，可在108個城市實現當日達，超過1000個城市實現次日達，2392個城市支持上門退換貨，2800個城鎮支持貨到付款。

　　海航表示，當當是綜合性電商平臺，在線上圖書出版物零售領域處于領先地位，并在電商領域積累了豐富的客戶運營經驗、大數據和品牌。該交易的主要目的是完善電商相關業務板塊，并提升公司業績、增強實力。

　　對此，電子商務研究中心主任曹磊認為，海航高價收購當當的原因可以從三個方面來考慮。首先海航作為一家傳統企業，具有互聯網轉型的需求，需要當當這樣的綜合型電商平臺作為載體。其次，海航擁有多元化的產業資源，從旅游、酒店再到跨境供應鏈，而當當擁有2.5億級的注冊用戶，千萬級的活躍用戶，如果可以把用戶資源盤活，和海航既有的產業資源有效結合，會產生巨大價值。此外，從上市公司的角度來說，收購當當對于資本市場來說會產生強烈的概念刺激。

　　對此，電子商務研究中心網絡零售部助理分析師呂昊澤認為，首先，收購當當是天海投資布局電商業務的重要突破，可以使其獲得國內領先的電商網絡平臺。當當網作為綜合型電商，經營圖書、音像、母嬰、 美妝、家居、數碼 3C、服裝、鞋包等產品，而海航此前已推出自家線上交易平臺海航云集市和數字化旅游平臺HiApp，是其重點發展的業務類型。其次，雖然近年來當當網市場份額不斷縮小，體量大不如從前，但是對于海航來講，還是有作用戶流量入口的價值。當當的加入不僅能擴大海航旗下平臺的用戶群體，其線下物流倉儲體系也能對海航的電商業務起到補充作用。

　　當當方面公布的數據顯示，2017年當當注冊用戶增長至2.5億，年活躍用戶達到4000 萬以上，客貢獻同比增長18%，轉化率25%，也就是說，平均每4個顧客就產生一個購買。在互聯網紅利日漸消退的大背景下，再培養出2.5億用戶的難度和成本都相當大，對于海航來說，收購當當網，直接省去了培養用戶這一繁重的過程。

　　二、20年當當之痛：“中國亞馬遜”的教訓

　　教訓一：未能及時橫向拓展業務

　　當當長期相對單一商業模式勢必對抗不過阿里、京東等對手的陸�？杖�面發展的戰略。在資本能夠決策并起作用的時代，主動拒絕來自亞馬遜、騰訊等資本的救贖對當當來講更加意味著雪上加霜。

　　對此，電子商務研究中心主任曹磊認為，當當的業態已經過時，商業模式太滯后。在新型電商模式和業態上又缺乏布局。這是影響大資本進入的一個核心問題。他認為，當當在現有的核心業務技術上很難做大的拓展和提升。垂直電商多元轉型的理想狀態是，且能夠串聯起有效的閉環，建立小型生態圈，從而形成自身的核心競爭力。割裂的狀態只會導致資金和注意力的分散，所以之前當當網想靠圖書重拾用戶機會渺茫。

　　1999年當當以賣書起家，并逐步擴展成綜合性的電商零售平臺，曾被稱作“中國的亞馬遜”。當當崛起的那幾年還處在電商發展的風口，狀態相當理想，且據公開資料顯示，當前電商行業龍頭之一的京東在2008年的銷售額僅為當當的75%。

　　然而十多年來，網上購物的用戶需求已經發生了巨大變化，在其他領域沒有被滲透時，圖書作為日常用品首先被用戶接納，一定程度上是紅利的優勢成就了當當。“現在的用戶需求在升級，無論是新零售、跨境電商都是在挖掘更多的消費場景。顯然，長期固步自封的當當已經很難獲得新的機會了”，曹磊認為。

　　教訓二：戰略導向錯誤 決戰失利

　　正當阿里、京東都在大把地燒錢擴展電商品類、自建物流和金融業務時，當當CEO李國慶曾表示，“燒錢”的做法不可取，他認為無法贏利的銷售額毫無意義，并沒有看到“燒錢”可以帶來的巨大價值。而后，京東入局圖書電商針對當當，CEO李國慶決定以牙還牙，與京東打起了3C產品價格戰，斷送了大好前程。

　　曹磊認為，當當和京東打3C價格戰是一種被迫的無奈之舉。按現在結果看來肯定不對，可在當時的背景下，他迫不得已，大家都希望以己之短去克對手之長。”京東拿圖書攻打當當，就像田忌賽馬的電商現實版演繹，其結果就是京東通過大量的補貼、廣告，打贏了當當的強勢圖書品類，也就是說京東用“劣等馬”干掉了當當的“上等馬”。當當的戰略出了問題，圖書產品的復購率相對比較低，客單價也比較低，所以價格戰激烈。當當沒有及時的像京東、阿里那樣將平臺經營做到全品類延伸。隨著京東和阿里的崛起，當當就如同龜兔賽跑中的兔子，先發卻被后發所制，在發展中落了下風。

　　在遭遇毛利率大跌及股價腰斬等困境無奈之下，當當于2016年完成私有化退市，而那時市值僅為5.3億美元，不及上市之初時的四分之一。教訓三：管理模式守舊、經營觀點落后

　　曹磊認為，當當應該是從上市兩年之后開始衰落，從當當業績財報和市場份額都可以明顯的看出來。會走到今天這一步，也是因為當當一直處在李國慶和俞渝的夫妻店家族式的管理，沒有是很好的適應現代化公司的治理體制，把權力掌握在自己手里，令很多優秀的職業經理人受到很多束縛。而創始人自己的專業知識、思維理念、人生格局，還有戰略方向上沒有與時俱進。

　　雖然馬云最初只是普通學校的英語老師，劉強東也是出身貧困農村，但是他們在不斷地自我更新、迭代，然后引領行業把品牌做大。所以創始人與時代共同發展很重要。

　　三、被收購后 當當網何去何從?

　　經過此次收購后，俞渝和李國慶合計直接持有天海投資16.49%股份。按照停牌前的天海投資股價6.49元，市值就達到38億元。在當當幾年前從美國退市以后，也曾想回歸A股，但是A股門檻相對比較高，當當的發展潛力和盈利都不怎么樣，又有京東、阿里等強大的對手的環境下，單獨上市已幾乎不可能。

　　方向一：走跨境電商的路

　　曹磊認為，海航一直想把當當的用戶這些資源用起來，打通有這么一個綜合性平臺，能夠幫助他們沉淀用戶，并且實現資源的整合數據的打通，更好的變現。而在此次當當選擇賣身海航的事件中，最大的受益方還是李國慶夫妻為首的公司創始管理團隊、大股東及戰略投資者、團隊人員。因為他們已經完成了私有化，賣身海航不失為一個不錯的管理層套現的渠道。

　　對當當而言，海航擁有的資源，第一，相對雄厚的資本實力;第二，高大上的品牌形象和影響;第三是海航在海內外有廣泛的供應鏈整合能力，特別是對品牌商品的授權代理的獲取能力;第四，海航有著廣泛的線下消費場景，航空基地、酒店及大量的機場免稅店等。在當下消費升級中產階級崛起，跨境電商風生水起的背景之下，海航的資源應該能夠讓當當轉化成一個跨境電商平臺。所以當當今后最大發力方向應該是在跨境進口電商這一塊，是有一定的可行性和相當的互補性。

　　方向二：借力海航 開拓旅游消費電商市場

　　當當網方面也引述相關投資業內人士分析稱，在收購當當后，雙方可能在IT、金融領域進行打通，以謀求更大的市場空間。海航主要是看中當當在電商領域積累的客戶運營經驗、大數據和品牌。海航表示“現在已經明確了ABCD (A人工智能、B區塊鏈、C云計算、D大數據)戰略，但目前的資源主要集中在B端 ，而面向C端的當當則可以很好地完善海航旗下天海的業務板塊布局，實現聯動協同效應。

　　電子商務研究中心網絡零售部助理分析師呂昊澤認為，除了多年運營電商的經驗，當當為海航所看重用戶流量資源，也能被當當結合海航手中的旅游業資源，開展在線旅行業務。海航旗下的旅游平臺HiApp有很大可能與當當進行深入合作，至于是是僅僅將當當平臺作為用戶流量的入口，還是將其業務并入當當平臺，我們拭目以待。

　　方向三：繼續布局“新零售”

　　當當CEO李國慶曾公開表示，“當當100多家線下店都處在不虧損狀態。”在2018年初，當當已在全國開業160家新零售實體書店，其中針對白領人群的當當書店遍布20個城市，單店日均客流達3000至5000人。

　　電子商務研究中心網絡零售部助理分析師呂昊澤認為，當當網此前的線下新零售或能借助海航集團得到進一步發展、騰飛。線下新零售需要大量資金，之前的當當未能很好的布局也是因為退市后缺乏融資導致資金短缺。在海航資金的扶持下，當當的線下書店生態布局或許能走得更遠。(文/電子商務研究中心網絡零售部助理分析師 呂昊澤)