中國電影報 記者：李霆鈞

　　《速度與激情8》上映24個小時，實時票房達到6.08億，這一成績恰好與上映44天的《一條狗的使命》持平，后者也正式進入收官階段。

　　《速8》表現強勢，成為2017年電影市場為數不多的“爆點”。但相比之下，《一條狗的使命》并非傳統好萊塢大片，6.08億的票房更顯得難能可貴，甚至超過了《星球大戰：俠盜一號》這樣的IP作品。

　　實際上，《一條狗的使命》的黑馬之路，除了幽默、感動、溫情這些元素在支撐，其背后的一整套專業的“觀影調研體系”，不僅輔助片方制定了精準的宣發策略，更提前預知了影片的輿情走勢，讓這部2017年春天最暖心的電影，被更多觀眾所熟知。

　　近日，本報記者采訪了這套“觀影調研體系”的創始人——偉德福思CEO鄭珣，聽他講述在新的電影生態中，如何讓專業化調研數據成為制定宣發策略的最有力支撐。

　　電影宣發的“工具書”

　　在《一條狗的使命》啟動宣發前，片方對票房預期實際并不高，畢竟寵物題材電影在國內很少有熱賣先例，電影市場增速的持續放緩，讓很多外片也相繼折戟中國市場。

　　而在經過3輪共計117名有效觀眾的映前調研后，偉德福思告訴片方，這部電影的票房和口碑極大程度上存在爆棚的可能性，因為調研的結果表明這部影片幾乎獲得了公司近兩年來所調研項目的最高分，而此之前，鄭珣在會議上曾對片方說，這部電影票房至少兩億元起，且有黑馬的潛質。

　　看似簡單的100多人調研，實際上是由偉德福思推出的一套“觀影調研體系”。該體系采用的“有意識測量”和“無意識測量”兩種方式并行的辦法，將“感性認知”與“科學數據”相結合，為片方提供精準的映前調研數據。

　　鄭珣告訴記者，所謂“有意識測量”指的是傳統的問卷調研和質性訪談，比如“哪個橋段讓你印象深刻”、“總體評價是怎樣的”等等。但這種傳統方式的弊端是，問卷設計者和答題者都有自己的語言表達習慣。比如“還行”一詞，不同的人會有不同的理解，很容易產生微妙的差異。同時在美國調研經驗當中也會發現同樣的問題，就是通過有意識測量方式得來的結論往往過于寬容，中國觀眾更是如此，當一個觀眾全程在睡覺，抽取出他的問卷結果后，很可能給出的是極高分數，進而影響整體置信度。

　　基于此，這套“觀影調研系統”加入了更具專業性的“無意識測量”，通過監測觀眾腦電、心率、表情等不以人主觀意識控制的生理指數，關注觀眾每時每刻的情緒變化與觀影的專注度。

　　鄭珣表示，偉德福思所采用的監測儀器，本質上與測謊儀相一致，監測結果很具有說服力。例如在《一條狗的使命》的測試結果中，女性觀眾的腦電波在婚禮片段達到波峰，而男性則在警犬犧牲時情緒波動明顯。“這就為片方提供了分受眾策略的制定依據。”鄭珣說。

　　此外，在《一條狗的使命》調研過程中，還細化了70后、80后、90后的年齡段劃分，男女的性別劃分，以及有無養狗經歷的人群劃分。鄭珣表示，精準、專業的調研報告出來后，可以幫助片方確定“要不要大范圍看片”、“找什么人來看”、“哪些話題可以成為焦點話題”、“觀影誘因”、“口碑風險”等宣發過程中的關鍵點。

　　“這份報告就是一本電影宣發的參考工具書，規避了很多宣發上的風險，提前了解影片賣點和觀眾訴求，預知影片口碑，制定輿情引導策略，最終的目的是將數據有效的轉化為策略。”鄭珣說。

　　從“甩點子”到“聆聽觀眾”

　　早在2015年的上海國際電影節上，偉德福思便對外發布了調研系統的思路與方向。隨后的兩年，鄭珣投入了大量物力、財力，來研發、完善這套觀影調研系統，在公司內建立了標準的調研測試影廳，推出了的測試產品和解決方案，經過兩年的持續優化，在最新的《一條狗的使命》項目上又取得了長足的進步與成效。

　　這段時間內，電影市場快速增長，各大影視服務類公司都接下了不少大項目，有的還轉型制片、有的則致力于發行。鄭珣笑言，“我們幾乎把全部精力都放在了調研體系的搭建，為電影行業未來的思考，甚至暫時放棄眼前利益，力圖看的更遠，協助整個行業向工業化產業化邁進，以求共贏。”

　　他認為，電影營銷已經到了從“甩點子”“發稿子”轉向“有效聆聽觀眾心理”的時候了。

　　去年一部好萊塢大片上映前，鄭珣做了預告片的調研測試，1分30秒的預告片中，畫面左上角始終有上映日期的露出，但經過上百人的測試后，這個信息傳遞的失敗率居然是100%，沒有1個人通過這款預告片記住了上映日期。

　　“這就說明在傳統營銷思路中，很多對于觀眾的理解是想當然的”。鄭珣說，“每個觀眾看一幅海報的平均時間是9秒，有一些物料在測試中很多人連片名都記不住。不管花了多少錢設計，花了多少錢投放，傳播效果都接近于0。”通常情況下，我們更多從創意角度評價物料，而偉德福思在此基礎上更關注信息的有效傳達。為此，偉德福思招聘了一批擁有心理學背景的專家型人才，并與國內外心理學專家及高校進行了廣泛、深度的合作，他們涵蓋了認知、神經營銷、發展與應用心理的各個領域。

　　“我們需要更多地了解觀眾，而不是憑個人經驗。營銷是科學決策的過程，我們思維里的大數據指的是后驗數據，而我們最希望得到的是前瞻數據，知其然，還要知其所以然，而且是科學、可量化的數據，并通過分受眾的有效洞察來制定主體的宣發策略。”鄭珣說。