當初一個戲謔“單身狗”的營銷造節創意，如今卻成為了中國近幾年來最大的電商購物節，人們的購買熱情好似“年貨大采購”，造成的快遞壓力則仿若“春運”。今年的“雙十一”，天貓、蘇寧繼續喧鬧，通過辦晚會，做大show，吸引眼球，而京東與國美卻從客戶需求與商品價值入手，主打“理性消費”概念。

　　“娛樂”與“理性”，分庭抗禮?

　　自打“雙十一”火了，各大電商便不惜大手筆投入，公關、廣告，營銷手段各顯神通。今年的天貓與蘇寧，一個辦晚會，一個“造城”，明星、娛樂聲勢浩蕩，廣告鋪天蓋地;另一邊則是，京東與國美，一個提倡“認真購物，買點好的”，一個發布“Smart Buy”秘笈，倡導理性消費理念。

　　作為“雙十一”的發起者，天貓此次來勢洶洶，不惜血本。

　　天貓延續了8年來的娛樂化概念，以互動為代表、直播為載體，繼續大手筆造節，將消費娛樂化進行到底。

　　上周，形似國際時裝周的8小時“即秀即買”潮流盛典，天貓請來了眾多國內外大牌、150名國內外名模和明星現場走秀。在明星大牌IP的光環下，天貓賺足了眼球。

　　與此同時，蘇寧也大搞娛樂噱頭，玩穿越，主打“城惠玩”。蘇寧以影視基地為實景搭建“笑傾城”，并請出楊洋和張天愛任城主。

　　雖然今年的天貓與蘇寧繼續主打娛樂概念，大手筆造節，但京東卻摒棄了以往購物大趴的狂歡理念，在今年的“雙十一”中打出了“理性消費”牌。從一組快遞員獻身的廣告說起，京東以“認真購物，買點好的”為“雙十一”主題，從品牌、商品和服務等多個角度順應消費者的需求變化，引導消費者拒絕沖動、理性購物。

　　值得注意的是，一向對標京東的國美，竟然在今年“雙十一”與京東“握手言和”，同樣提出理性消費主張。11月1日，國美對外發布 “雙十一 Smart Buy”秘笈，從商品、體驗和服務三個不同維度，詳解“雙十一”商品、商家服務、購物環境，幫助消費者打通理性消費的任督二脈。

　　在零售業愈加重視線下體驗的大背景下，國美今年加快了體驗型門店的改造力度，大力發展了烘焙教室、VR、無人機以及網咖、電競等項目的落地。通過真機實景的體驗，以及娛樂、年輕化元素的植入，國美的線下門店改變了原有的刻板印象，實現消費者從線上到線下的引流。

　　合圍之勢盡顯，誰是趨勢?

　　天貓+蘇寧vs京東+國美，這已經不是企業間的競爭，而是從節日營銷策略分生出的兩個派系。主打“理性消費”的京東和國美，已經對“娛樂”化的天貓和蘇寧形成了合圍的態勢。是回歸零售本質，挖掘真實需求，進行有效供給，還是淡化理性需求，通過造節渲染氣氛，引導消費者“買買買”，只等消費者投票決定。

　　多年來，以“低價”、“五折”為關鍵詞，“雙十一”刺激了消費者的購買欲。在電商平臺的宣傳轟炸下，精致的廣告、自帶IP光環的明星，無不刺激著消費者“買買買”。但“狂歡”過后，越來越多的消費者發現了更多的消費陷阱——“快遞不給力”、“虛假折扣”、“爆款限量供”、“湊單數學題”等等，消費過程苦不堪言。況且，電商平臺的各種高額營銷廣告支出，最終還是要由消費者買單。8年過去，每一個經歷過電商節日的消費者早已成為網購“老司機”，知道了“羊毛出在羊身上”這個道理。

　　易觀智庫發布的報告指出，“雙十一”經過八年的發展，消費者已不再對低價惟命是從，購物呈現出“重計劃、重需求、重服務、重品牌和重價值”幾個新特征。

　　消費已成經濟發展的原生動力，在這一過程中，消費升級快速發展，曾經的低價驅動已經明顯落后，價格不再是消費者購物決策的最主要考量，他們更看重商品的價值、商家的服務以及在消費過程中的品質感受。

　　換句話說，消費者對商品背后的價值更走心了。在消費過程更加理性的背景下，對每一個商家都是更高的考驗，從供應鏈體系的掌控能力，到終端的運維服務，“雙十一”對于商家的考量，已經不僅僅停留于價格層面，更是一種綜合服務能力的考驗。營銷再不是吸引消費者的大招，商品、服務、體驗，消費者正在追求更大的價值。

　　是時候，由消費需求倒逼零售企業改革了。