“雙十一”越來越近，地鐵、公交、網站、APP，各種界面都充斥著 “雙十一”廣告，眾多商家都想借此購物大節再度刺激消費。

　　然而，略過“雙十一”的浮華， 消費者卻越來越冷靜，提倡“理性消費”，摒棄“瘋狂剁手”，漸成消費新趨勢。

　　《2016中國網絡零售購物節消費者行為專題研究報告》顯示，消費者購物時價格已經不是唯一的考量因素，越來越多的消費者會結合品牌、品質、服務、價格等多重需求進行理性判斷。

　　對此，作為高客單價商品的家電零售商，國美電器總裁王俊洲對理性消費也表達了自己的看法：“伴隨新一輪消費升級，消費者改善生活品質的意識正在覺醒，對商品和服務提出了更高的需求，同時也給零售業帶來更多考驗。一方面，零售商要思考如何為消費者提供符合消費需求的產品，另一方面則要思考如何提升服務體驗，滿足消費者在商品以外的多層次需求。”

　　從“雙十一”誕生之日起，“秒殺”、“超低特價”、“限量”便成為消費者為之瘋狂的主要原因。但8年來，中國的消費環境已經發生變化，主力消費群體年輕化、中產階級正在崛起，消費升級顯著。

　　麥肯錫《重塑全球消費格局的中國力量》報告指出，中國的消費結構與發達國家日益接近，到2030年，中國家庭全年在食物上的支出占比將下降18%，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加。這代表傳統的生存型需求將向改善型需求轉型，消費者對于價格的敏感度會有所降低，而對服務的需求則會逐漸升高。

　　與此同時，調查發現，在選購大家電等高客單價商品時，理性驅動尤其明顯。

　　《中國高端家電消費調查報告》顯示，消費者在購買高端家電時優先考慮的三個因素分別是產品質量、智能化和技術含量。

　　對于消費者在購買高端家電時展現出來的消費特征，王俊洲指出，首先，商品需求仍然是消費者第一需求，零售商經營商品的能力，尤其是中高端和差異化商品的選品能力，是零售商的核心競爭力，而供應鏈的核心優勢，正是國美的長項所在。

　　2016年，國美推進了“全渠道、新場景、強鏈接”的戰略轉型，通過線上、線下、移動端等多元化渠道，實現了消費者在國美全渠道隨意穿行的購物需求。通過建設“新場景”的創新門店，國美以真機實景的強體驗，為消費者展現了品質家電的高科技。烘焙課堂、智創空間、電競網咖等互動體驗項目的引進，正在改變消費者對于零售實體門店的“刻板印象”;廚房設計、家庭水處理系統、空氣凈化系統、地暖系統等整體設計方案的提供，正在讓消費者真正實現一站式購物。

　　“未來我們不單是產品的零售商，更要成為家庭系統解決方案的提供商。通過培育和挖掘消費需求才能最終滿足消費需求，實現與消費者的強鏈接”。王俊洲如是說。

　　王俊洲認為，新形勢下，國美積極應對理性消費帶來的考驗，越來越多的消費者將在國美的商品、服務、體驗的感召下，回歸實體門店。理性消費為零售市場帶來更多挑戰，同時也為專注于零售本質的企業提供了更多市場機遇。