電通創意2025首席營銷官報告
當算法與AI控制著我們看到的世界，真正能觸動人心的反而是那些基于文化語境的細微發現。品牌需要以文化為內核，去發掘能引發共鳴的微觀洞見，并把這些洞見轉化為以社群為核心、可規�；牟呗�。而在技術將一切變得可預測時，我們更應刻意保留驚喜和深度體驗。當下CMO正在尋求這種工藝與技術并重的平衡：用技術放大人的影響力，用人的洞察溫暖并校準技術，既追求自動化的精度，也堅持人性的細膩，讓我們在算法主導的時代贏得市場與受眾。
本報告不僅揭示了當前營銷格局的主要挑戰，也給出可執行的策略建議，幫助品牌與營銷從業者在"贏得文化影響力"和"推動商業轉化"之間找到平衡，發現驅動業務增長的新機遇。
前往電通創意全球官網，下載完整中文版《2025首席營銷官報告》(Dentsu Creative CMO Report 2025: Agents of Reinvention: Marketing at the Intersection of AI and Human Ingenuity)：www.dentsucreative.com/news/dentsu-creative-cmo-report-2025-china
01 ANTICIPATE THE ALGORITHM預判算法
71%的受訪者認同"如果在算法上輸了，我們的內容就難以被發現"，與此同時有79%警覺"為算法而優化會導致一片同質化"。在算法主導的生態中，成功來自于引導趨勢而非被動追隨。真正能脫穎而出的做法是深刻把握驅動粉絲和文化的內核，先與少數關鍵社群建立深度聯系，再借此影響更廣泛的受眾。
02 INVEST IN INTIMACY人性洞察
在算法時代制勝的關鍵反而是人性。人與人之間那種不可替代的洞察能夠引發共鳴，而那些非典型的發現則能推動創新。86%的CMO認為"在AI驅動的世界中，傾聽真實顧客比以往更為重要"，其中41%表達強烈贊同;在中國與南非，這一認同度分別達到94%與90%。87%認為"現代戰略將需要更多的創造力、同理心與人性因素"。
03 CONNECTING IDEAS聯結理念
如今大多數首席營銷官一致認為，品牌應與創作者、平臺和文化推動者共同打造，因此需要重新思考品牌的定義與立體化呈現。91%的受訪CMO認為，未來品牌建設將成為品牌、創作者與平臺之間的合作(比去年高出14個百分點)，在中國和澳大利亞這一認同度高達98%;87%認為"動員社群是放大品牌影響力的有力杠桿"。不過，共創熱潮的背后也有擔憂：82%的受訪者擔心在合作與共創過程中會失去對品牌的控制——這一比例比去年上升了22個百分點。
04 INFLUENCE THE OUTCOME影響者影響結果
鑒于共創的重要性，首席營銷官們正計劃大幅增加對影響者的投入，并戰略性地整合影響者內容以促進品牌可見度與轉化效果。90%的CMO認為社交與影響者內容帶來的互動度高于傳統廣告;89%認為"真實、接地氣的創作者"比名人更能帶來效果——在中國這一比例高達96%。全球CMO在影響者營銷上的投入差異很大，有39%的受訪者計劃把20%–30%的營銷預算投向社交/影響者渠道，另有27%打算投入超過30%。
05 THE CULTURE CONUNDRUM文化困局
透過文化塑造品牌是營銷從業者的共識，但對于持續、可信并在全球范圍內執行，仍缺乏信心與能力。81%的受訪者表示認同通過文化來建設品牌的趨勢，但還沒有放之四海而皆準的"文化創建手冊"，尤其難以在全球范圍內復制。40%的受訪者認為，"不清楚品牌應如何或在哪里以可信的方式介入文化"是當前營銷面臨的一大挑戰。
06 THE INNOVATION IMPERATIVE創新先導
隨著傳統營銷方式效果遞減，創新不再是可選項，而是必須執行的戰略。有40%的營銷從業者計劃在2025/2026年將20%–30%的營銷預算投入創新。面對不斷加速的顛覆節奏，90%的CMO明確表示希望將創新聚焦于最緊迫的業務挑戰，而非作為邊緣性試驗。
07 ARTIFICIAL ASSISTANCE人工輔助
AI 已融入營銷決策者的日常工作，這促使代理公司在工作流程中更加透明地使用AI ，并重新審視代理定價模式，同時也讓我們重新思考AI與人類工藝和創意之間的協作關系。同時，絕大多數受訪者認為有遠見的代理公司不會只把AI用來提高效率，而會把它用于提升實際影響力：88%認同這一點;在亞太地區這一比例為94%，在中國和印度更是高達98%。
08 HUMAN EXPERIENCE人類體驗
隨著營銷從業者對傳統渠道觸達力的信心減弱，以體驗塑造品牌依然被視為核心策略，只是未來的體驗形態或將大不相同。86%的CMO認同"當今的品牌通過體驗構建"，但同時有73%擔心"AI可能會削弱品牌體驗的影響力"。智能個性化和新型交互界面(游戲、虛擬世界、手勢與觸控等)仍然被視為創意品牌體驗的關鍵要素。
09 INTELLIGENT CONTENT智能內容
規模化輸出不再是目標;如今的CMO更需要圍繞客戶旅程的動態內容，以便在最佳時間用最佳信息精確觸達顧客。面對內容同質化和劣質內容泛濫的風險，CMO們更堅信工藝與設計的重要性。90%認為工藝與設計對保持品牌差異化至關重要——在中國，這一比例高達98%。
10 IN TASTE WE TRUST信任與品味
首席營銷官們認為代理式AI可帶來客戶體驗和個性化的飛躍，但同時堅信信任、消費者偏好與品牌偏好將更為關鍵。全球有89%的受訪者認為代理式AI將顯著影響業務，在中國與美國的CMO預期影響尤為顯著。90%認為強烈的品牌偏好對保持"購物籃"地位至關重要。
調研方法：本次調研采用一份時長約15分鐘的在線問卷，由電通(dentsu)設計，由電通旗下專注于市場研究的B2B International負責編寫、組織和監督。調研于2025年4月開展，共收集到1,950名全球受訪者的樣本。受訪對象為來自14個市場的不同行業的資深營銷決策者，所覆蓋的企業規模包括企業級(1,000名員工及以上)、大型(251–1,000名員工)及中小型企業(50–250名員工)。研究的目標是在澳大利亞、巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、意大利、日本、墨西哥、南非、西班牙、美國與英國這十四大市場中，探索創造力及創意體驗在資深營銷從業者之中的作用與影響。
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