圖源：一汽奧迪
盡管并未直接點名，該表述仍被眾多網友解讀為是對上汽奧迪使用“AUDI”英文標識，而非經典四環車標的一種嘲諷。
當消費者對 “正統奧迪” 的爭論愈演愈烈時，或許我們更該看清：在中國車市變革的十字路口，南北奧迪的真正戰場，從來不止于車標與定價。
四環與AUDI，符號背后是“血統”之爭
奧迪的四環標識，自1932年由霍希、奧迪、DKW 和漫游者四家公司合并時，便承載著品牌百年的歷史厚重感。對于中國消費者而言，這四個相互嵌套的圓環更是與 “豪華”、“技術” 深度綁定，從最早的奧迪100進入中國，到后來的 A6L 成為 “官車” 代名詞，四環標識幾乎等同于奧迪在中國市場的全部記憶。
但這一切在2021年被打破。當年，上汽與奧迪正式簽約，宣布成立合資公司，國產奧迪車型不再由一汽奧迪獨家壟斷。2024年，上汽奧迪宣布成立新品牌AUDI，其車標logo不再采用經典的四環標。
當時，上汽奧迪對此的解釋是 “為了差異化定位”，主打年輕、運動市場，與一汽奧迪的商務、穩重形象形成區隔。
圖源：上汽奧迪
原本井水不犯河水，然而，隨著市場競爭的加劇，這種 “差異化” 正逐步演變成直接對抗。
今年8月，上汽奧迪E5 Sportback 上市，作為一款中型轎跑，其 23.59 萬元的起售價不僅低于同級別競品，更是接近降價后一汽奧迪A4L。而E5 Sportback 在智能化上遠超A4L，直接威脅到一汽奧迪的基本盤。
正是在這樣的背景下，一汽奧迪那句 “四環相扣，才是奧迪” 的推文引發了廣泛解讀。而一汽奧迪隨后的一系列動作更強化了這種印象，其近期推出的廣告中，四環標識被反復強調，甚至在文案中加入 “傳承經典”“原汁原味” 等字眼。
然而，如果要追源頭的話，奧迪歷史上也不是第一次采用AUDI標識了。從歷史上來看，奧迪的四環標是70年代之后的事情，之前也有很多的時間使用過AUDI的字母標，只不過這些產品都沒有進入中國。進入中國的時代就是四環的時代，因而讓大家形成了奧迪=四環的印象，有些人說沒有四環就不是奧迪，這樣的理解其實是片面的。
為了回擊一汽奧迪的嘲諷，上汽奧迪也在微博開屏廣告中，將歷代采用AUDI車標的車型放在一起，并表示“傳奇仍在書寫”，言下之意在于，AUDI車標也具有奧迪的歷史基因。
圖源：微博
這場標識之爭的本質，實則是對 “奧迪” 品牌定義權的爭奪。
在消費者認知中，品牌符號往往與 “正統性” 直接掛鉤。一汽奧迪顯然希望通過強化四環標識，鞏固自己作為 “中國奧迪” 開創者的地位;而上汽奧迪則試圖通過英文標識，擺脫 “跟隨者” 的標簽，建立獨立的品牌認知。
但問題在于，當兩個合資公司都在爭奪同一品牌的解釋權時，最終可能導致的是消費者認知的混亂。
南北奧迪博弈十年：從暗斗到明爭
事實上，南北奧迪的 “內戰” 并非一朝一夕形成，而是長達十余年利益博弈的集中爆發。
早在 2010 年前后，奧迪便開始籌劃在中國市場的 “雙合資” 布局。當時，一汽奧迪已經占據了奧迪在中國市場 90% 以上的銷量，形成了絕對壟斷地位。但奧迪總部顯然不滿足于此 。
隨著中國成為全球最大汽車市場，奧迪希望擴大產能、引入更多車型，而一汽集團在新能源轉型、產品規劃等方面的保守態度，讓奧迪看到了與其他車企合作的可能性。
于是，上汽集團的加入最初被奧迪視為一條激活市場的“鯰魚”，旨在打破原有格局、激發競爭活力。
圖源：上汽奧迪
2016年11月，上汽與大眾集團正式簽署合作協議，計劃鋪設奧迪品牌銷售渠道。這一舉動瞬間點燃了一汽奧迪與上汽奧迪之間的“戰火”。
事實上，早在簽約之前，一汽方面就已有所行動。2016年10月，一汽奧迪召開投資人會議，促成“奧迪經銷商聯會”成立。隨后在11月，15家一汽奧迪經銷商集團代表與奧迪公司進行談判，明確要求德方中止與上汽的合作，否則將停止提車。
面對來自經銷商體系的強大壓力，奧迪方面最終承諾“暫停與上汽集團關于銷售和網絡的談判”。
此后數年，奧迪、上汽、一汽及經銷商之間多方拉鋸、博弈不斷。直到2020年12月，三方共同發布聯合聲明，確定上汽奧迪產品將通過現有奧迪投資人網絡進行銷售和售后服務。至此，雙方之間一種微妙的、“薛定諤式”的平衡態才初步形成。
然而，市場的變化遠超預期：一方面，新能源汽車市場爆發式增長，傳統燃油車面臨轉型壓力;另一方面，中國品牌的崛起正在擠壓豪華車的價格空間，奧迪需要更具性價比的產品爭奪市場份額。
于是，原本的天平逐漸被打破。上汽奧迪在 2022 年推出了 A7L，直接對標一汽奧迪的 A6L;今年的 E5 Sportback 更是下探至 23 萬級，與一汽奧迪的基本盤形成正面競爭。而一汽奧迪也不甘示弱，加速電動化轉型，推出Q4 e-tron 等車型，試圖搶占上汽奧迪的新能源市場份額。
在這背景下，價格戰開始了。
今年上半年，一汽奧迪多款車型降價幅度超過10%，其中 A4L 的優惠高達6萬元，A6L 的終端價較指導價低了 8 萬元;而上汽奧迪更是 “以價換量”，Q5 e-tron 的起售價較上市時下降了近10萬元，E5 Sportback的定價更是被業內稱為 “自殺式定價”。
圖源：上汽奧迪
這種 “內耗式” 競爭已經開始影響奧迪的品牌價值。過去，奧迪在中國市場的溢價能力僅次于奔馳、寶馬，是 “德系三強” 的重要一員。但如今，頻繁的降價和南北之爭導致消費者對奧迪的豪華感產生質疑。不少網友就表示“現在的奧迪越來越像大眾了”。
這種認知的背后，正是南北奧迪為了爭奪市場份額而犧牲品牌調性的結果。
更值得注意的是，南北奧迪的矛盾已經延伸到渠道層面。一汽奧迪擁有超過 600 家經銷商，覆蓋全國各級市場;而上汽奧迪最初采用 “代理制”，通過體驗店銷售，避免與一汽奧迪經銷商直接沖突。
但隨著銷量壓力增大，上汽奧迪不得不向傳統經銷商渠道滲透，部分地區出現兩家經銷商在同一區域 “貼身肉搏” 的情況。這就導致經銷商們賣奧迪車，不僅要跟奔馳、寶馬競爭，還要跟隔壁的兄弟打價格戰，利潤越來越薄。
讀懂中國市場，比“血統”更重要
南北奧迪的激烈內斗，表面上是合資雙方的利益分配問題，實際上是奧迪在中國市場面臨危機的具現化。
當豪華車市的黃金時代結束，當新能源浪潮席卷而來，這個曾經的 “豪華車之王” 正在失去往日的光環。
從市場大環境來看，中國豪華車市場已經從 “增量競爭” 進入 “存量博弈” 階段。在這樣的背景下，奧迪的日子并不好過：在全球市場，奧迪上半年交付新車78.35萬輛，同比下滑5.9%;在中國市場，奧迪銷量28.76萬輛，同比下滑10.2%，其中，純電車型銷量7897輛，同比下滑23.5%。
與此同時，中國品牌的高端化正在擠壓奧迪的市場空間。蔚來、理想、鴻蒙智行等新勢力品牌通過智能化、電動化優勢，將產品價格區間提升至 30-50 萬元，與奧迪的主力車型直接競爭。
圖源：奧迪
在這樣的市場環境下，南北奧迪的 “內戰” 更像是一種無奈的選擇。對于一汽奧迪而言，其燃油車優勢正在被新能源浪潮削弱，必須通過價格戰守住市場份額;對于上汽奧迪來說，作為后來者，若不采取激進的品牌與定價策略，很難在短時間內打開市場。
因此，關于“純血奧迪”之爭，也由此掀起。問題在于，消費者真的在乎誰是正統奧迪嗎?
答案可能是否定的。在當下的中國車市，消費者的品牌忠誠度正在被 “價值感” 取代。因為 “品牌歷史”選擇一款車的消費者少之又少，大部分人更看重 “性價比”、“智能化”、“設計感” 等實際因素。這意味著，無論是四環標還是英文標，最終能否打動消費者，取決于產品本身能否滿足需求，而非所謂的 “正統性”。
這個時代，“純不純血”已經不重要了。
比如特斯拉，作為純進口品牌，卻通過 “中國化” 的定價、服務，迅速成為新能源市場的領導者，證明 “正統性” 遠不如 “本土化” 重要。
對于如今的中國消費者而言，車標只是一個符號，當南北奧迪還在為 “正統性” 爭論不休時，或許已經有人轉身選擇了更具性價比的中國品牌。
未來，中國豪華車市場的競爭將更加激烈。新能源化、智能化的浪潮不會因為一場 “標識之爭” 而停歇，中國品牌的崛起也不會因為傳統巨頭的內耗而放緩。
對于奧迪來說，與其糾結于四環標還是英文標，不如靜下心來讀懂中國市場：讀懂年輕消費者對智能科技的需求，讀懂 “豪華” 二字在新時代的定義。
畢竟，當初賦予奧迪價值的，從來不是“四環”車標，而是市場，是消費者。
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