直播與短視頻已超越泛娛樂屬性,成為數字時代的基礎設施。

　　2025年6月26日,在2025中國網絡表演(直播與短視頻)行業年會上,由中國演出行業協會與抖音直播聯合出品的《中國網絡表演(直播與短視頻)經紀機構行業發展報告(2024-2025)》(以下簡稱“報告”)正式發布。報告顯示,截至2025年5月,我國網絡表演(直播與短視頻)經紀機構(即MCN機構)數量已達2.9萬家;MCN行業市場規模達636億元,預計2025年突破700億元。

　　隨著數字經濟的蓬勃發展與內容消費升級,MCN機構在連接內容創作者、平臺與商業生態中發揮關鍵作用。報告回顧了中國MCN行業的發展歷程,梳理了行業的發展現狀、市場格局、商業模式及未來趨勢,指出在文化和旅游部的監督管理以及抖音等平臺的賦能助力下,MCN行業已從粗放的流量競爭階段,發展至精耕細作、合規運營與專業發展并重的新周期,成為助力數字經濟發展的關鍵紐帶。

　　中國演出行業協會副會長兼秘書長潘燕在致辭中表示:“行業的高質量發展離不開平臺、機構和創作者的攜手聚勢,未來要堅持長效溝通、規范運營,共同創建良好的行業高質量發展生態。”

　　MCN數量10年翻180倍,

　　各方助力行業在規范中發展

　　報告顯示,過去十年MCN行業經歷了高速發展,機構總量從2015年的160家增至2024年的2.9萬家,增長超過180倍。

　　與此同時,有關部門也出臺了相應管理規范,保障行業在規范中前行。2021年8月30日,文化和旅游部發布《網絡表演經紀機構管理辦法》,將服務于表演類創作者的MCN機構定名為網絡表演經紀機構并納入監管,明確要求此類機構依法取得營業性演出許可證,運用資質管控手段將MCN納為“正規軍”。此后多部委聯合發力,監管體系不斷完善,通過設立內容審核標準、強化合規要求,推動行業從流量經濟向價值經濟躍遷。

　　作為MCN機構的密切協作者,以抖音、快手為代表的平臺也對MCN的經營資質、內容合規、數據安全等高度重視,持續完善機構安全管理體系,推動MCN經營規范化。以抖音為例,2024年1月3日,抖音直播新版“健康分”管理制度正式生效。該制度將主播表現與MCN機構經營掛鉤,機構對旗下主播違規擔責,健康分低的機構面臨警告、清退等處罰,以此督促機構加強主播管理 。“在主管部門的指導下,抖音直播持續治理各類不良直播行為,共有100萬主播被扣除過健康分,76%的低分主播主動調整內容后不再違規,直播間違規率明顯下降。”抖音直播機構運營負責人表示。

　　行業增速放緩,

　　抖音直播機構營收增速超市場水平

　　伴隨著MCN機構數量增長,行業市場規模也顯著增加。據艾媒咨詢2025年3月數據測算,我國2024年MCN市場規模已達636億,預計2025將超700億。同時,行業市場增速逐漸變緩——2024年MCN市場規模增速為16.8%,與2023年同期增速相比下降近10%,預計2025年增速將下降至8.9%。報告指出,MCN行業進入了存量競爭與質量提升的關鍵轉型期。資本市場對 MCN 的估值邏輯已從 “規模優先” 轉向 “質量為王”,具備垂類服務能力、技術賦能優勢與供應鏈整合實力的機構,將構建新的競爭壁壘。

　　在此背景下,部分MCN機構積極轉型,布局精細化運營。平臺也在內容開發、運營服務、技術支持、分成機制等多方面持續推出系列舉措,著重助力機構提升經營能力。“我們把自己定位為機構的經營顧問,通過提供可實操的運營方法、更高頻的行業交流、更便捷的產品能力,助力MCN機構高質量發展。”抖音直播機構運營負責人在活動現場介紹,過去一年,抖音走訪MCN機構超1000次,圍繞機構經營面臨的公司管理、團隊搭建、主播孵化、內容策劃等具體問題提供一對一診斷處理、機構間經驗交流等服務,并將運營方法升級為運用工具,幫助機構提升工作效率。“比如我們上線了‘主播成長筆記’工具,各機構借助該工具累計孵化了超10萬名新主播。”上述負責人介紹。

　　報告顯示,抖音成為機構成長核心載體。2024年,44.5%的MCN機構將抖音作為主要運營平臺。在行業增速放緩的背景下,抖音直播機構整體營收增長超過20%,高于行業整體增速。

　　從流量經濟到價值經濟,

　　MCN機構重構共贏生態

　　作為數字內容產業的關鍵樞紐,MCN機構在創造可觀經濟效益的同時,積極履行社會責任,在促進高質量就業、推動產業升級、豐富文化供給、助力鄉村振興等方面展現出顯著價值。

　　據報告,MCN行業已成為吸納就業的蓄水池。2024年7月人力資源和社會保障部發布的新職業目錄中,網絡主播、直播招聘師、生活服務體驗員、用戶增長運營師等多個職業都與MCN機構密切相關。以電商類MCN為例,頭部電商商家線上支持團隊平均達16.5人,腰部商家也有5人,數據分析、選品、客服等新興崗位應運而生,極大提升了就業的專業化程度。

　　MCN機構通過創新內容形式,促進了傳統文化的現代表達與傳播。如三人行傳媒為河南廣電制作的舞蹈節目《洛神水賦》,在短視頻平臺獲60億曝光量;中央民族樂團、中國廣播藝術團、中央民族歌舞團等文藝院團也以MCN機構的形式入駐抖音,加入“藝播計劃-抖音直播院團扶持專項”,在直播間為全國網友帶來精品文藝演出。

　　依托達人影響力和內容創作優勢,MCN機構也在非遺傳播、鄉村振興及公益事業等方面扮演著重要角色。如無憂傳媒打造“益行無憂”公益品牌,與字節跳動公益平臺合作開展助農、助學等系列公益直播,旗下主播“冰城左右哥”帶動哈爾濱冰雪大世界線上觀眾破2000萬。

　　報告表明,MCN行業雖面臨競爭格局加劇、盈利空間收窄、人才管理難等內外挑戰,但構建“共贏生態”已成為主管單位、MCN機構與視頻平臺等行業各方共識。在政策引導與產業驅動下,MCN機構正從“流量至上”向“內容向善”轉型,為數字中國建設注入新動能。