文/紀德

　　618臨近結束時，楊蕾完成了最后一次下單。往年大促，她習慣一次性囤夠半年的必需品，一單管半年。

　　但今年不同了，她開始按需購買——只在真正需要時才打開APP，隨時下單都能直接“立減”，完全不用費心湊單。因為不用集中湊單，她零零散散下了二十多單，連她自己都有些意外。

　　如果用最貼切的詞形容今年的618，那就是“簡單”。

　　促銷時間雖然延長了，但消費者反而沒那么疲憊。天貓今年全面實行“立減”，規則一句話就能講清：消費者無需湊單，單件購買也能直接享受15%起的折扣，最高可達50%，堪稱“史上最直接”。

　　但這并不意味著競爭激烈程度降低，只是平臺間的較量從單純的價格戰轉向了更高維度的品質競爭，促銷策略也從“絕對低價”向“質價兼顧”轉變。

　　618一直被看作觀察上半年消費趨勢的風向標。今年618天貓整體業績超過了此前預期，剔除退款后GMV同比增長10%，為三年來最高。全周期453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。

　　品牌消費的集中爆發，也印證了中國消費者正進入“品質覺醒”階段，愿意為“好一點”的商品接受“貴一點”的價格，關注點也超越了基本需求，轉向購物體驗本身。

　　天貓率先洞察到了這一趨勢，在今年3月的商家大會上就明確釋放信號：資源投放不再“廣撒網”，而是聚焦“扶優扶強”。

　　今年的618大促，正是檢驗這場“品質升級戰”成效的關鍵時刻。

　　1、“立減”替代“滿減”，電商平臺的算盤變了

　　為什么電商平臺開始簡化促銷規則，不再搞復雜玩法了?

　　在電商進入存量競爭階段的當下，繼續在復雜規則上做文章意義不大，因為靠復雜玩法去吸引用戶，效果已經明顯減弱。

　　過度低價競爭的問題已經現形，一些電商平臺的流量不成比例地流向低價，商家不惜偷工減料或抄襲造假，陷入“囚徒困境”，消費者的購物體驗也大打折扣。

　　這種“內卷”本質上是一種低效率的競爭，在當前市場環境下已難以為繼�，F在行業參與者紛紛“反內卷”，目標是同時實現高質量增長和有序競爭。

　　這次618，天貓明確告訴消費者：以后不用再費心湊單了，可以把精力放在挑選真正的好商品上。

　　取消跨店滿減，確實更“省心”了。

　　好處至少有三點：首先，消費者省去了費勁湊單的麻煩;其次，規則簡化讓消費更“冷靜”——當不需要為了折扣硬湊單時，消費者往往只購買真正需要的1-2件商品，而不是為了湊單買4-5件;最后，消費者也不會再優先選擇那些“可湊單”但未必真正需要的商品。

　　消費者的感受也很明顯：立減讓他們對“好產品”的判斷更理性。

　　消費者不用再花大量時間比價、湊單、搶券，可以把注意力放在了解產品本身——關注品質、性能、價格和服務。這促使消費者從單純比價轉向更綜合的性價比考量，反而更能有效激發購買意愿。

　　需要明確的是，消費者追求“好產品”，并不意味著不在乎價格，他們更在意的是更省心的交易過程，是在大促中能以更簡單的形式，購買到更低價的優質商品。天貓在大促中提供“低價+簡單”的購物體驗，正是消費者所需要的。

　　用立減代替湊單，對商家也有不少好處。

　　消費者為了湊夠滿減金額，常常購買一堆非剛需的商品，最后又退掉其中一部分。不僅增加商家的成本，還會造成銷售數據的“水分”。

　　取消湊單后，消費行為更真實反映需求，商家也能更準確地評估產品吸引力。

　　從今年618的情況來看，簡化玩法反而成為了促進成交的關鍵因素。以色列護發品牌Gotukola負責人表示，“今年計算折扣門檻更輕松，優惠一目了然，明顯促進了轉化，品牌整體成交預期達2700萬，同比增速高達268%。”

　　整體數據也印證了這一趨勢。第三方機構易觀監測的數據顯示，5月13日至26日期間，淘寶天貓平臺的家電、美妝、服飾行業同比增速顯著。3C數碼行業表現尤為強勁，開售僅20分鐘，蘋果成交額已超去年618首日全天，華為、小米等品牌也迅速破億;游戲本、高端耳機/音箱、智能機器人等趨勢單品增長迅猛。

　　越來越多消費者關注“質價平衡”而非單純低價，這能激勵商家投入品質競爭，提供更多優質供給。

　　這種轉變的本質是一個“去泡沫化”的過程：從單純的價格戰轉向品質和服務競爭，從滿足“偽需求”到激發真實消費。

　　當然，僅靠商家努力還不夠。從去年開始，電商平臺紛紛開始調整方向，從“卷價格”轉向“卷服務”。天貓也通過 “扶優去劣”，與優質商家共同推動品質消費升級。

　　本次618，天貓以品質商品作為基礎，疊加品牌、平臺、國家全方位的消費補貼，有效激發了消費者的購物熱情，也提升了大促的整體爆發力。

　　2、抓住趨勢的商家們，做對了什么?

　　一個明顯的趨勢是，如今更多消費者開始看重更好的材料和工藝，這反映了存量市場的特點——消費需求從滿足“有沒有”，轉向追求“換更好”。

　　這個趨勢對商家正在產生影響，商家需要在產品質量、價格、物流速度和售后服務等方面找到平衡點。

　　服裝行業尤其需要品牌們跟上趨勢變化。當很多女裝品牌還在為高退貨率發愁時，國產高端品牌之禾卻通過進口頂級面料、建立自主工廠、聘請國際設計師等方式，打造出單品價格數萬元的高端產品。

　　圖源之禾公眾號

　　之禾的門店策略也極為聚焦，只布局一線城市核心商圈的高端商場，目標客戶是追求經典持久、理性消費的高凈值女性。

　　其實，對于這種定位小眾高端的品牌，找到合適的線上渠道并不容易。天貓打造了“天貓小黑盒”等高調性營銷IP，為用戶提供一個具有高品質購物體驗的平臺，這也是之禾需要的。

　　今年618，之禾天貓旗艦店成交額突破4000萬元，同比增長超70%，其中88VIP會員貢獻了約85%的銷售額。

　　618期間，和之禾一樣跑出高增長的品牌不少，被譽為手機殼界“愛馬仕”的CASETiFY，在本次618手機配件品類中登頂;定價不低的家居品牌霜山，則通過兼具美觀、實用性的家居用品，在618第一階段銷售額同比去年翻倍;海爾旗下高端品牌卡薩帝的油煙機，銷售額實現了驚人的約80倍增長。

　　這些數據證明，只要產品足夠出色，就有消費者愿意買單。

　　今年618另一個顯著趨勢是科技智能消費的興起，消費者對“新”科技產品需求旺盛。科技創新是品質的重要維度，有不少品牌就靠科技創新實現突圍。

　　例如，戴森、徠芬等吹風機品牌正探索折疊、精油護發等新方向;追覓、云鯨等掃地機器人品牌則向仿生機械臂、子母機、高溫滅菌等技術演進。

　　這其中，徠芬這幾年靠極致產品力迅速崛起。從2021年月銷僅3臺的艱難起步，到如今攪動行業格局，其創始人葉洪新強調公司的護城河在于“低成本”和“品牌力”，并愿意將制造環節的利潤讓渡給消費者，讓更多人用得起好產品。

　　今年618，出于國家“以舊換新”補貼政策疊加平臺優惠，很多消費者得以靠合適的價格體驗技術紅利。

　　綜合來看，這些成功案例都有一個共同點：產品本身具有過硬的品質和創新價值。在消費者越來越理性的今天，只有真正優質的產品才能贏得市場認可。

　　今年淘天平臺對“品質”商家和商品的扶持力度明顯加大，重視程度前所未有，流量分配機制也跟著調整。今年淘系將更多公域流量傾斜向優質新品，助力其成長。

　　3、品質經濟下，天貓正在進行生態重構

　　品質經濟時代已經來了，但仍然有很多品牌困于“低價+流量”的競爭模式中。

　　改變這一局面需要電商平臺進行系統性調整。

　　無論哪個行業，品牌要實現向上發展，都離不開三個關鍵環節：產品創新、精準觸達高價值用戶，以及有效促進購買轉化。

　　首先是產品創新。開發成功的新品必須基于對目標人群需求的精準洞察。天貓為品牌提供的用戶偏好和行業趨勢數據，對品牌而言極具價值。

　　以徠芬為例，他們根據平臺反饋快速迭代產品：針對用戶反映的充電接口問題，推出USB-C接口電動牙刷;結合南方潮濕氣候特點，優化產品速干功能。這種數據支持讓品牌能更精準地把握創新方向。

　　有了好產品，如何高效觸達目標用戶并促成購買?

　　當下，用戶注意力高度分散，每天的屏幕使用時間分散于多個平臺。

　　電商平臺的做法是，推動“全域”運營，幫助品牌高效連接分散于各個內容平臺的消費者。

　　例如，618前淘天與小紅書合作的“紅貓計劃”，讓用戶在小紅書被種草后能一鍵跳轉至淘寶、天貓購買，商家也能實時追蹤種草效果并優化策略。徠芬等品牌在外部平臺的種草內容，就直接鏈回了淘寶、天貓。

　　其實，天貓本身已聚集了大量主流品類的核心消費人群，在線上服飾、美妝、家電、3C數碼等市場占據主導地位。根據魔鏡洞察數據顯示，淘天平臺在美妝、服飾類目占據主流電商平臺超50%的份額，家電、3C數碼品類也占據近五成市場。

　　電商平臺對用戶分層也做得非常細致，最典型的是天貓基于數億消費者數據劃分的“八大人群”模型(如新銳白領、資深中產等)。這為品牌提供了區別于其他渠道的獨特價值——品牌可以基于策略人群視角，結合滲透、復購、高端化等增長要素，制定專屬策略。

　　最后是轉化與長期用戶運營。

　　例如，近期天貓的“超級新品”扶持數量翻倍，孵化周期從30天延長至90天，資源位覆蓋淘寶首頁、搜索、開屏等核心位置，確保小黑盒、88VIP等高價值人群能充分接觸到新品。

　　更重要的是，天貓擁有超過5000萬高價值的88VIP會員，這些用戶每月有27天活躍在平臺，對品質要求更高，是品牌升級的重要支撐。

　　其正圍繞這些高價值會員的需求，通過品牌會員權益、88VIP權益、省錢月卡等工具，幫助商家進行分層運營，提升私域深度對公域曝光的影響，從而增強用戶復購。

　　這些措施共同構成了一個良性循環：平臺提供數據支持和流量傾斜，幫助品牌創新產品;優質產品吸引更多高價值用戶;用戶增長又反哺品牌發展。

　　當平臺機制形成協同效應，高質量增長就不再是偶然事件，而是可以預期的結果。這不僅是618的變化，更代表著整個電商行業正在向更健康的方向發展。