隨著小紅書對文娛垂類不斷重視，平臺內容種草的影響力不斷釋放，也逐漸形成自己差異化的娛樂內容生態和營銷打法。

　　對于小紅書而言，日活突破1億，月活突破3億，是目前的用戶基本盤。隨著用戶體量不斷擴大，平臺內容多樣化是必然趨勢，娛樂內容因其廣泛的受眾基礎而成為重要組成部分。

　　如果說此前市場還在觀望小紅書娛樂營銷的機會和潛能，今年以來社區內越來越多娛樂內容的加速更新，則說明內外部視角的認知和投入都已產生變化。

　　與此前在圈層內容上表現出種草能力不同，回顧今年以來的熱門影劇綜內容，都有小紅書的身影。

　　當下，不同喜綜正在長視頻平臺對打正酣，節目外脫口秀演員們則紛紛在小紅書做起了個人直播，在社區內收集觀眾的repo。更多影劇主創也紛紛下場，在宣發期更新幕后制作筆記。于正還在其小紅書賬號評論區首次公開了《墨雨云間》的制作成本。

　　社區內出現的很多影視原生熱梗，也說明了垂類的形成�！睹倒宓墓适隆凡コ銎陂g，除了「北京有誰」之類的二創，一些沒看劇的用戶也能在社區內豐富的衍生討論中對黃亦玫的情感動向一清二楚�！短瞥�詭事錄之西行》不僅讓八倍鏡追劇的觀眾討論熱情高漲，用戶二創的一系列梗圖和表情包還出圈到站外。

　　近半年能明顯看到小紅書對娛樂垂類投入了更大的人力和關注度，從電影、劇集、綜藝三個關鍵賽道發力。@娛樂薯、@電影薯、@巨星薯 的發文頻次和運營活動規模都顯著提升。

　　近日，燈塔專業版聯合小紅書官方先后發布了2024暑期檔劇集觀察報告，以及暑期檔電影市場小紅書渠道觀察。類似的行動意欲進一步增強、鞏固B端對小紅書娛樂營銷能力的認知。

　　雖然和抖音、微博的娛樂營銷實力還不可同日而語，但隨著小紅書對文娛垂類不斷重視，平臺內容種草的影響力不斷釋放，也逐漸形成自己差異化的娛樂內容生態和營銷打法。

　　平臺加碼投入

　　回顧小紅書娛樂內容生態的發展路徑和投入變化，可以發現其思路日漸清晰。

　　2019年小紅書日活躍用戶數突破千萬量級前后，首次引入過一批大眾演藝明星，以吸引其受眾和粉絲入駐。當時社區內部的文娛業務也基本圍繞明星運營展開。但小紅書作為一個UGC社區，早期對娛樂內容的增長持謹慎態度，以避免頭部效應影響普通用戶的表達。

　　隨后，平臺策略調整，提煉出可以通過明星的日常化內容分享帶動社區不同賽道發展，如白敬亭的OOTD筆記就撬動了男性用戶和潮流內容供給。

　　隨著近兩年小紅書的內容生態更加多元和均衡，形成了比較明確的社區氛圍和氣質。即使用戶不斷泛化，難以抑制需求高漲的娛樂內容，社區內部生態也有了溶解能力。

　　去年年底，小紅書在明星業務之外成立專門的團隊分組運營電影、劇集、綜藝內容。通過文娛垂類實現增長和擴圈，也是小紅書今年以來的一個確定性方向。

　　如今在很多官方聯動影視作品發起的話題討論或線下活動中，都能夠看到類似「小紅書劇集」、「小紅書電影」這樣的手卡和背景標識，活動頻次也有所提高。

　　暑期完結的爆款劇集《唐朝詭事錄之西行》最后一單元《供養人》，還出現了疑似映射小紅書的「紅皮書」，從內容形式來看是非常「軟」的植入。此前小紅書還官宣過未來和長信傳媒會聯合發起新的文旅IP項目合作。

　　值得一提的是，推動視頻化和直播、增加用戶活躍度和時長，是小紅書近段時間的主要運營目標。文娛垂類中也能看到視頻化內容的比重逐漸升高。

　　《長相思2》播出期間，官方發起了「小紅書戲精追劇大賽」，邀請站內用戶做追劇reaction或角色演繹，核心目標就是聚焦在增加視頻投稿。

　　小紅書官方也有意識將影視熱點和社區內的優勢品類話題相結合。比如近期脫口秀演員張駿就圍繞健身主題和粉絲聊了聊自己的日常，賈耗在節目上講了自己學習化妝的段子后，也受邀在小紅書開啟了一場美妝主題直播。

　　小紅書對媒體號也經歷了從限流打壓到解禁的態度轉變。以往官方賬號統一發布的宣傳物料都會被小紅書認為是工業內容，在審核規則、推送機制上都不占優勢。

　　但7月影視綜博主的小紅書指數榜前列中就有不少貓眼電影、萬達影城、騰訊電視劇、優酷等官方賬號，新增筆記數成百上千，且以視頻內容為主。有的賬號不僅粉絲有幾十萬量級，筆記的收藏評論數也十分可觀。

　　另一個加大投入的明顯信號是熱搜的變化。自去年10月小紅書熱搜榜從原來的10條增加到20條后，今年明顯能夠看到榜單中更多娛樂內容的出現。在今夏新增的「首發」、「獨家」等后綴標簽中娛樂內容占比也很高。

　　以昨日的小紅書熱搜榜單為例，前十中有一半劇綜相關話題，其中一條首發，是脫口秀演員付航在節目期間去愛奇藝掃樓時與粉絲的互動。隨著口碑劇《邊水往事》收官，戀綜《心動的信號7》上線，圍繞劇情大結局或節目素人的相關討論還多次沖到熱榜第一。

　　推送機制和產品形態上的迭代，可以視為小紅書在強調與其他平臺競爭時開始顯露的優勢。同時，側面反映出的確有更多創作者開始習慣并重視小紅書的運營，社區內用戶的娛樂內容消費和討論習慣也在日漸養成。

　　強調「活人感」

　　「活人感」，是小紅書娛樂內容生態的一大關鍵詞，這是基于小紅書的社區特點以及創作模式所誕生的。

　　首先，作為一個UGC內容社區，最主要的內容生產者和消費者都是用戶，活人感首先體現在真實用戶大量參與互動影視相關話題。

　　小紅書劇集聯合燈塔發布的報告中顯示，今年影視投稿及評論量同比23年分別上漲10.42%和20.9%。其中《玫瑰的故事》小紅書相關筆記數量高達40.2萬，曝光量達到143.8億。

　　除了更多普通用戶開始在分享日常外發布影劇內容外，一些專注于分享影視綜賽道的垂類博主也開始在小紅書出現。他們通常以圖文筆記形式進行創作，更新十分高頻。這也是在新榜統計的小紅書上半年漲粉榜中，占比在前三的博主類型。

　　其次，小紅書文娛的很多官方策劃也很注重人感，通常以普通用戶參與共創的模式去做拓展。

　　在小紅書熱榜上，不難發現娛樂相關內容更常以UGC視角出現。比如，#一不小心成了付航的夢中情人#、#我給楊冪化的綠蜻蜓妝#、#邊水往事會懲罰每一個熬夜看劇的人#等。

　　作為整個娛樂生態中的后起之秀、去中心化平臺，制片方的營銷預算還無法向小紅書傾斜，首映禮、掃樓等大體量宣發活動依然會選擇流量更大、曝光更加集中的平臺。這更加要求小紅書找到自己的差異化生態位。

　　小紅書很擅長利用偶遇話題策略，巧妙地將劇組探班等行為模擬成自然的日�；�動。《花兒與少年》播出期間，小紅書站內進行了旅行話題的大量聯動，#老馬是王安宇在小紅書上找的#這種話題就是這一思路下的策劃。

　　小紅書還進行文旅聯動推出《花少團旅行路書》分享同款路線，有一種幫觀眾做旅行攻略的感覺。針對唐詭，小紅書也做了#跟著劇集去西行#的相關文旅打卡企劃。

　　此外，邀請幕后主創以個人視角，「朋友圈式」的口吻分享服化道等制作細節，也是目前在小紅書可以復用的另一種特色玩法。這使得主創與用戶是以一種相對平等的方式去交流創作，而不是單向的宣發，「活人感」由此誕生。

　　《唐朝詭事錄之西行》播出期間，監制、導演、編劇、美術等主創就在小紅書積極營業互動。這一季中應觀眾推薦進組并備受好評的車保羅，也正是小紅書牽線，引薦了其與長信傳媒的見面。

　　順應其「聽勸」標簽，小紅書還在劇集收官后組織了一場唐詭劇迷派對，邀請主創與用戶線下互動交流。此前小紅書也曾為甜寵劇《遇見你的那天》《我們在黑夜中相擁》，舉行過面向CP粉的磕糖向追劇派對。

　　暑期上映的《解密》《異人之下》《頭腦特工隊2》等電影，《墨雨云間》《玫瑰的故事》等劇集，也都有工作人員分享的幕后故事。古裝類內容的分享有時還會帶動社區內cos、仿妝愛好者的參與。

　　也因為UGC的活躍度和平和友好的互動氛圍，今年小紅書出了很多影視熱梗，即使一些不是站內原生的話題也會讓輿論聲量在小紅書被進一步放大。

　　《歌手》中「五旬老太守國門」的梗，《玫瑰的故事》播出期間，網友二創的類似「北京有誰」之類的熱梗，《唐朝詭事錄之西行》中秦孝白的表情包、給魔王點睛的互動，都一度在小紅書上流行。

　　自來水養成口碑

　　內容行業整體ToC的趨勢下，大家對于口碑越發重視。小紅書獨特的種草傳播邏輯，為很多影視作品帶來了一批十分活躍的「自來水」。

　　《唐朝詭事錄之西行》播出期間，核心粉絲除了會發筆記進行內容安利，有的還會關注B端數據，比如其熱度破萬情況，共計破萬次數等。社區內大部分破萬海報和福利以及行業分析數據也都是自來水發布的，有人還會呼吁大家「使勁點贊發彈幕，把熱度搞上去」。

　　燈塔報告則以《墨雨云間》為例，顯示小紅書千贊筆記爆款數量與播放曲線呈現近似走勢。一方面說明小紅書用戶對于影視內容討論熱情高漲，另一方面也說明筆記在對劇集傳播討論的同時，也對播放表現產生影響。

　　線下內容的消費則在口碑營銷上表現的更為直接。去年《封神第一部》的票房成績離不開自來水和精神股東的下場，小紅書當時就是二創的重要產出地。

　　今年以來，能夠在小紅書更頻繁看到一些觀影決策的詢問貼，內容通常是「要不要買票看xx」或者「xx二選一?」的文字筆記，即使粉絲量很少有的評論區也會很熱鬧。

　　小紅書的產品機制和平權算法有利于KOC產出低粉爆文，《從21世紀安全撤離》《負負得正》這樣的風格化影片在社區內也更容易找到自己的圈層受眾。

　　尤其前者，一些對于片中涉及的流行文化元素如數家珍的觀眾，在B站可能表現為UP的解析和輸出，但小紅書用戶可能會與同好一起挖掘各種隱藏彩蛋。

　　這些普通用戶也會關注影片點映、幕后制作、主創采訪等內容，還會更新預測票房的實時變化和過億情況等。這些內容原本可能會出現在微博超話，在關注者之間討論，但小紅書的推送機制讓更多普通用戶也會開始注意這些維度對于內容的影響。

　　為了維持平和友好的社區氛圍，工作人員會定期清理惡評和引戰言論，而平臺追求美好事物的價值導向，也吸引了很多內容品味和表達能力俱佳的用戶。從近期《只此青綠》的電影觀后筆記和之前的舞劇repo能看到，對這類美學能力突出的項目，小紅書上的用戶有很強的感知力和分享欲。

　　普通用戶越來越熱衷于分享觀劇觀影感受，包括線下演出repo，也引起了一些制作方的關注。我們在參與兩檔脫口秀節目錄制時，工作人員都在現場提到了希望觀眾回去多多在小紅書發repo。

　　小紅書目前還沒有根據不同內容品類做榜單或評分系統，但社區內用戶對影視綜的討論熱情已儼然接近一個內容版本的「大眾點評」。影視營銷行業注重內容熱度高頻、集中的曝光，對熱榜等形式的表現極為在乎，小紅書也需要繼續調整產品形態，放大這一優勢。

　　尤其是之后若想推動娛樂營銷的商業化表現，小紅書在產品模式上就更加需要能夠整合和打包的內容，以便在充滿隨機性的UGC生態和難以量化的口碑營銷中，讓合作方獲得一個可評估的穩定的宣傳預期。