本土游戲產業正在國際市場上掀起一場風暴。根據剛剛發布的《2024年1-6月中國游戲產業報告》，2024年上半年，游戲出海收入達到了85.54億美元，同比增長4.24%。但在產品足夠好之外，面對全球變幻莫測的互聯網市場，游戲廠商應對變化的方式仍然不夠。

　　比如游戲廠商普遍認識到，TikTok是出海的必選平臺，但卻常常延用在搜索引擎、圖文平臺上的投放策略，沒有滿足短視頻平臺更個性化的創意素材需求，導致收效甚微，又或是只在某一階段運營TikTok，比如新游發行時做一些投入，沒有發揮該平臺的全階段優勢。

　　近期，TikTok for Business也重點展示了分端、分階段、分版位的精細化運營策略。本文就將由此展開，為你解讀這一平臺的規則，并拆解短視頻媒介的傳播邏輯，希望為游戲產業帶來一些啟發。

　　TikTok:游戲出海中的藍海

　　TikTok上游戲內容的曝光量同比2023年H1增長了50%，話題數翻倍增長。

　　熱度上漲的同時，用戶付費習慣也在向好。TikTok游戲付費的年復合增長是下載的三倍左右，意味著用戶付費習慣正快速形成，用戶商業價值提升。

　　TikTok不僅是全球流行的短視頻娛樂平臺，也是更理解用戶興趣的一種傳播媒介。

　　簡單來說，玩家打開Google輸入游戲名字搜索時，意味著已經被種草這個游戲了，搜索引擎只是提供一個準確答案，是在加深轉化，而不是挖掘出新的需求。而TikTok也具有搜索場景去加深轉化，但同時又可以通過用戶興趣主動挖掘需求，在這一過程中，需要游戲廠商創建更多創意素材和投放計劃，去幫助算法匹配各類興趣人群。

　　數據顯示，TikTok消耗量級和素材儲備量正相關，并且量級越高時效益也越高。素材儲備量從300提升至700時，消耗量級從$0.5M提升至$2M，上升了4倍。

　　當然，提高素材供給量意味著要有更多內容人員、達人篩選、溝通和管理成本。這里提供兩條路徑，一是借力平臺的撮合工具，比如TikTok Creative Challenge(簡稱TTCC)發布素材制作挑戰，廣告主只需明確游戲名稱、核心玩法、期待的表達方式和注意事項，邀請達人參與產出，就能獲取大量廣告素材。

　　二是應用生成式人工智能(AIGC)，如今AI在各國語言的本地化上已經非常成熟，AI甚至能理解方言與語癖，真正做到母語級表達。

　　總而言之，當游戲廠商保持開放的心態，不斷學習、了解并更好地利用平臺的機制和規則，無疑可以讓自己的投放事半功倍。

　　TikTok for Business:構建面向全球的營銷策略

　　《菇勇者傳說》(別名《冒險大作戰》)是2023年國內小游戲的現象級爆款，同年11月，該游戲以APP形式走向全球，并在今年首次躋身全球 IAP 流水前十，達到5460萬美元，約合人民幣3.93億。

　　在日本，《菇勇者傳說》投放主力是H5落地頁，頁面頂部是“預約就送3000連抽”，畫面主體展示了游戲二次元的視覺風格，底部點擊即可預注冊。最大化打動了有豐富二次元和扭蛋抽獎文化的日本玩家。

　　而在流行“車槍球”游戲的美國，玩家們更看重“競技性”，并且在視覺上更偏向寫實風格。

　　要聯系當地創作者溝通合作的流程較長，想要創作大量素材有一定難度。因此，《菇勇者傳說》通過TikTok Creative Exchange(TTCX) 和 TikTok Creative Challenge(TTCC)，收獲了大量本地化優質素材。

　　比如在健身房里的情景短劇，劇情大致是“低級玩家路過，主角因男友為高階玩家而不屑一顧”，一個黃金三秒中信息量極大:

　　每個地區的人，都有自己獨特的語境和審美。

　　游戲廠商要在恰當的地區、匹配自身的發行階段、找到有價值的人群、并輸出大量優質創意，這其中的組合可能性有非常多，比起盲目努力，更重要的是找準策略。

　　游戲廠商可以從游戲生命周期出發，圍繞預注冊、預下載、大推前期、大推后期、平推期，把握發行節奏。

　　TikTok for Business提供覆蓋游戲生命全周期的解決方案

　　「預注冊期/預下載期」，是廠商前置造勢，接觸潛在玩家的時期。除了選版位、選投放目標、選落地頁(輕落地頁/H5)、選出價的四步走以外，重點要做好頁面設計，好的落地頁能讓轉化率翻倍。

　　據TikTok for Business曾展示的案例顯示，某游戲廠商優化輕落地頁后，按鈕點擊率提升了2倍;而某投放H5頁面的廠商，在優化后預約轉化率提升了1.6倍。

　　至于是選擇輕落地頁還是H5，就取決于廠商想要更多落地頁點擊，還是想要更多預約表單了。通常TikTok+輕落地頁的成本較低，而H5則可以額外投放Pangle(Pangle 專注于在 TikTok 本身之外的移動應用程序中投放廣告)，并且在iOS端支持衡量實際預約成本。

　　而是否要增設預下載，一個關鍵因素是包體大小。一些中重度游戲會引導玩家下載試玩版本，讓玩家游玩后再更新成完整版本，原因就在于包體越大，下載成功率越低。

　　進入「大推期」后，則需要格外關注第一周。據統計，首周消耗占28天大推期的四成左右，并且這也是游戲沖榜的關鍵時刻。除了上文提及的提前儲備大量素材、做好本地化的爆款素材以外，新建計劃數也是突破量級的關鍵，據TikTok for Business統計，計劃翻一倍，消耗翻1.3倍。這些都是游戲廠商可控且有效的手段。

　　整體節奏上，以占比較高的IOS為例，大推期的放量節奏可以參考下圖，在前期快速放量，中期調優質量，后期發力回收并穩定成本:

　　「大推后期」是人群破圈的關鍵機會。破圈為什么重要?

　　你身邊肯定也有這樣的玩家:不愿意第一時間接觸新事物，總會“等等看”，但在接觸一款游戲后，卻很有可能長期堅持并為之付費。在大推前期沒能接觸到的這批人，在大推后期可能隨著游戲上榜、首批玩家向朋友安利、業界口碑傳播等情況，具備了“破圈”的天時地利人和。

　　此時游戲廠商可以迭代新素材，并調整人群定向來實現破圈傳播，在大推后期提升人群觸新率。由于觸新率和CPA負相關，這也意味著在破圈接觸新用戶的同時也有利于優化投放成本。

　　大約一個月后會進入「平推期」，此時廠商通過持續投入可以讓成本穩定，提升長期ROAS，穩定獲取高價值用戶。

　　用更好理解的方式來說，一款游戲如果能在社交平臺上保持話題度，游戲內的用戶付費意愿也會更強，而TikTok正是極佳的粉絲經營陣地。

　　在平推期游戲廠商可以嘗試更多版位、聯系更多達人、發布更多元的內容，也可以通過 “游戲合伙人”等平臺項目進一步加深游戲的本地化程度。

　　總而言之，要做好游戲出海，重點在于精細化運營。

　　一方面，要想時刻把握住TikTok平臺的風向變化，可以查看 TikTok for Business 出海營銷公眾號及時了解動態與相關案例。另一方面，隨著出海走向深水區，整個市場對廣告創意的數量與質量、本地化經營程度都提出了新的要求，無論你是管理者還是一線投手，平時都可以在 TikTok Creative Center 上多看看全球的優質創意素材，提升自身手感。

　　長線經營TikTok，讓全球玩家感受你游戲的樂趣吧。