面對復雜的市場環境與消費者更理性的市場需求，今年618大促做出諸多變革：第一，超長的促銷周期(21-25周)，相較于往期延長兩周;第二，激烈的價格競爭，比價、跟價層出不窮;第三，服務加速升級，取消預售、僅退款，回歸“用戶至上”的理念……雖有種種變化，但回看廚電市場，今年618并未達到大家的預期。奧維云網(AVC)監測數據顯示，2024年618期間(24W21-25，去年同期取23W21-25)線上廚衛市場(油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱)整體零售額為75.1億元，同比下滑13.3%，零售量421.5萬臺，同比下滑5.1%，其中消毒柜、嵌入式微蒸烤增長，其余品類均出現下滑。企業紛紛進行價格“內卷”，以價換量，廚衛市場量額變化幅度出現嚴重倒掛。

　　消費降級、價格內卷，大促降溫將會持續

　　廚衛市場618的下滑，第一，受到消費降級的大環境影響，消費者對于家電類貴價耐用品、決策周期較長的產品選購更加理性。第二，消費低迷下企業主動或被迫進行價格內卷，奧維云網(AVC)監測數據顯示，2024年618線上燃氣灶、嵌入式、集成灶、電熱、燃熱品類均價同比去年618分別下滑73元、87元、341元、138元、24元。價格內卷的出現一方面會壓縮企業的利潤，部分企業開始進行減配、虛標等違規操作，另一方面價格的內耗會嚴重影響產業結構升級，消耗結構升級增量。奧維云網(AVC)監測數據顯示，2024年618線上廚衛品類中高端市場增長乏力，以高端灶具(2500+)、嵌入式(7000+)、燃熱(4000+)為例，其零售額份額相較于去年618同比下滑1.7%、1.9%、3.6%，價格戰對于市場、企業、消費者的長期發展均有害無利。

　　第三，促銷期熱度衰減，618促銷從2008年首次出現到現在已有14年，每年除618外，雙十一、五一、年貨節等促銷節日接連不斷，促銷對于消費者的刺激作用逐漸減弱，促銷向日銷轉移明顯。從促銷節奏上也可體現，奧維云網(AVC)監測數據顯示，2024年618期間銷售額占上半年整體銷額的36%，同比下滑3個百分點(同期取W21-25可比口徑)，促銷拉動作用在不斷減弱。

　　行業加速洗牌，品牌需要重塑“人、貨、場”

　　從品牌競爭看，行業規模的波動與競爭的白熱化加速了洗牌進程。具有品牌優勢、技術優勢和市場優勢的品牌強者恒強;缺乏創新能力和市場競爭力，無法適應行業發展的品牌弱者出局;在細分市場領域有優勢的黑馬涌現，沖擊原有市場格局。廚電行業的重新洗牌整合成為趨勢，企業需要重塑“人、貨、場”以面對市場變化。

　　唯有趨勢產品、創新產品才有出路

　　從廚衛市場需求看，新增需求不足，換新成為絕對主力，體驗升級成為產品發展重點。在消費降級的大環境下，唯有趨勢產品、創新產品才能更好地刺激消費需求釋放，帶動增長。奧維云網(AVC)監測數據顯示，2024年618期間，大風量煙機、大套數洗碗機等屬性升級產品、煙灶聯動等智能產品、微蒸烤三合一等集成產品份額提升明顯。

　　做好產品矩陣與品牌矩陣

　　今年618，在價格內卷的作用下，部分面向年輕群體的品牌增長明顯。奧維云網(AVC)監測數據顯示，2024年618期間，名氣煙機銷額占比增長1.3個百分點、華凌微蒸烤額占比增長2.3個百分點、統帥電熱額占比增長5.7個百分點……面對消費分級與價格內卷，目前看品牌矩陣建設與明確的產品矩陣建設成為最優的解決方案，以高端贏利潤、以中端保規模、以低端沖銷量，明確定位與目標人群，精準應對與覆蓋多元需求。

　　直播穩態發展，品牌聯動流量場“開源”和“聚流”

　　今年618，直播帶貨仍然是重要一環，略有不同的是今年店播比例增長迅速，AI直播、總裁直播等新方式涌現，頭部主播依賴降低，流量回歸品牌本身。同時，品牌方、渠道方也在不斷擴大流量來源，如老板與小紅書的合作、方太與輝同行直播等等都是對流量的“開源”和“聚流”，加速促進流量的轉化，完成消費閉環能否實現增長的關鍵。

　　618已然結束，雖然廚衛市場出現下滑，但這是當前社會大環境、產業需求轉型以及消費者行為變化等多重因素交織作用的必然結果。因此，我們需要以理性的態度來審視這一變化，避免過度解讀或盲目焦慮。接下來，要集中精力，做好下半場的準備與布局。一方面，要深入研究市場需求，了解消費者的真實需求與期望，以提供更加符合市場趨勢的產品與服務;另一方面，要加強與產業鏈上下游的合作，共同推動廚衛產業的創新與升級。