蘋果開年不利。

　　北京時間1月3日，美股迎來2024年首個交易日。蘋果股價跳水，大跌近3.6%，創近5個月以來的最大跌幅，公司市值也一夜之間蒸發約1071億美元。今日，蘋果股價繼續小幅下跌，收盤價跌0.75%。公司市值2.8萬億美元，暫別“3萬億俱樂部”。

　　本次下跌，可能與機構下調評級和分析師的看衰有關。以Tim Long為首的巴克萊分析師將蘋果的股票評級下調至低配，目標價由161美元下調至160美元，也就是說認為該公司未來一年的股價將下跌17%。

　　對此，Tim Long在聲明中說，iPhone15的銷售“乏善可陳”，并預測iPhone16的銷售將同樣疲軟。

　　更值得注意的是，Tim Long預計蘋果的服務業務將出現增長放緩，部分原因來自監管審查。

　　蘋果的服務業務包括應用商店App Store、iCloud、Apple Music、AppleTV+、Apple Pay、Apple News、Apple Arcade等，毛利率是產品業務的兩倍左右。近幾年，蘋果頗為看中其服務業務，并成功將之打造成第二增長曲線。最近的一次業績報告顯示，蘋果2023財年第四財季的營收中，服務業務在總營收中占比已經逼近25%，再創新高，是僅次于iPhone銷售的第二大業務。

　　但如今，蘋果辛苦打造的服務業務正在遭受嚴峻的挑戰，歐盟、美國和日本等地的反壟斷監管，正在撬開蘋果的第三方應用側載和第三方支付，直接威脅“蘋果稅”。而谷歌在美接受反壟斷審判時，牽扯出了其每年向蘋果支付高額費用、以成為蘋果設備默認搜索引擎的事實，威脅了蘋果每年收取的超過百億美元的授權費用。

　　而這兩項，又是服務業務中的關鍵部分。

　　2024年，蘋果已經立下的“Flag”就有iPad產品線的更新、頭顯設備Vision Pro的上線，如今這“Flag”再添一項：保衛服務業務。

　　A

　　2024年，蘋果得為服務業務而戰。

　　近幾年，科技大公司普遍面臨反壟斷監管的壓力。蘋果相對封閉的系統也成了狙擊對象，而這直接威脅蘋果的服務業務收入。

　　iPhone用戶只能從官方應用商店App Store下載應用，且所有的應用內購買均須通過蘋果，而由此產生的費用都會被蘋果抽成15%到30%，也就是俗稱的“蘋果稅”。如果開發者違反規定，如引導用戶繞過蘋果進行支付等，重則將被直接下架。

　　“蘋果稅”是蘋果服務業務的重要組成部分。據Sensor Tower，2022年上半年，蘋果App Store的全球消費者支出達437億美元。若按照15%至30%抽成比例估算，這半年“蘋果稅”為65億美元到131億美元，大約是同期蘋果服務業務收入的三分之一。

　　“蘋果稅”一直為人詬病，包括扎克伯格、馬斯克等在內的科技界名人也一度公開抱怨。Spotify、Match Group等成員甚至共同建立了“應用公平聯盟”，為軟件分發渠道公平而集體斗爭。

　　但直到近兩年，“蘋果稅”才真正受到挑戰，而2024年可能是其迎來根本性變化的一年。

　　對蘋果“圍墻花園”最為猛烈的打擊來自歐盟。歐盟《數字市場法案》已于去年7月通過，并于今年1月1日生效。

　　去年底，蘋果在向美國證券交易委員會提交的年度報告中承認，于歐洲市場開放第三方應用側載已無法避免：“公司計劃在未來變革現有業務模式，例如必須在2024年3月之前，遵守歐盟《數字市場法案》要求，調整App Store。這些未來的變革可能會影響公司向開發者收取的費用、如何管理App Store商城之外的應用分發、如何讓開發者與App Store內的消費者就替代購買機制進行溝通等等。這些變革可能會減少銷售額，并影響公司獲得的傭金，可能會對公司的業務、經營業績和財務狀況帶來不利影響。”

　　彭博社的馬克·古爾曼也曾透露，蘋果內部正在推進iOS17的“側載”功能，首個支持該功能的新版本將會于2024年春季發布，但僅限于歐洲地區的iPhone用戶。

　　不僅是歐盟，其他地區也開始跟進，從監管層面向“蘋果稅”發起進攻。美國在2022年有意出臺新的反壟斷法案，逼得蘋果向參議院寫信，警告“側載對惡意軟件生產商有利”。最新鮮出爐的是12月初的消息，日本當局正在準備一部《數字反壟斷法》，要求蘋果、谷歌等公司在日本市場開放“應用側載”及“第三方支付通道”，此前相關調查已經進行了三年。

　　在“蘋果稅”以外，蘋果的服務業務在2024年的另一大挑戰是授權收入。通過在蘋果設備上提供默認選項服務，蘋果可以從第三方獲得收入。

　　谷歌接受美國聯邦反壟斷審判，卻蘿卜帶泥“連累”了蘋果。在審判中，美國司法部指控谷歌每年向分銷商支付數十億美元，以確保其成為默認搜索引擎。隨著證人出席，谷歌每年向蘋果支付的巨額費用也浮出水面。其中微軟CEO納德拉作證，他曾提出每年支付近150億美元外加其他費用，讓必應取代谷歌成為蘋果設備上的默認搜索引擎，但均告失敗。

　　據《福布斯》報道，谷歌為默認搜索引擎待遇向蘋果支付的費用從2017年的30億美元增加到2020年的100億美元，然后到2021年增加到150億美元，現在估計每年在180億至200億美元之間。據公開數據，2021自然年蘋果的服務業務收入在700多億美元水平，這意味著僅谷歌向蘋果支付的“店鋪租金”就占據了其中的近20%。

　　也就是說，“蘋果稅”和谷歌“租金”兩項幾乎占據蘋果服務業務的半壁江山，2024年二者均面臨嚴峻挑戰，蘋果的壓力可想而知。

　　B

　　把服務業務扶持到如今的老二地位，蘋果做了多年的努力。

　　從蘋果公司的業績報告來看，2023財年第四財季總營收895億美元，其中服務業務營收223.1億美元，在營收中占比24.9%，僅次于占比

　　48.9%的iPhone業務。

　　早在2017年，蘋果發布季度財報時就曾著重宣揚服務業務的“強勁增長勢頭”，CEO庫克表示計劃“未來4年使服務業務規模翻一番”。彼時，iPhone對蘋果收入的貢獻更大，占總營收的三分之二，但iPhone銷售相對疲軟，增量不再。而服務業務的潛力嶄露頭角，2015和2016財年增幅分別為10%和22%。

　　另一方面，服務業務的毛利率遠超硬件產品。截至2022財年，蘋果公司服務業務毛利率71.7%，接近產品業務毛利率的兩倍，比公司總體毛利率高出六成多。

　　在提高對服務業務重視程度后的幾年里，蘋果推出了更多訂閱服務，在Apple Music音樂服務、icloud云端存儲服務之外，又加入了Apple News+新聞雜志訂閱服務、Apple Arcade游戲訂閱服務并對Apple Pay支付服務積極升級。2019年3月，蘋果殺入流媒體賽道，發布Apple TV+原創視頻服務，并于是年11月正式上線。在那一年，蘋果公司立下“2020年平臺付費用戶從3.6億增加到5億”的目標。

　　2017年之后，服務業務在蘋果營收中的占比開始顯著提高。在2017年之前至少5年的時間里，服務業務在蘋果營收中的占比都徘徊在10%左右。但2018財年第一財季之后，這一數字穩定在10%以上，并于2019財年第三財季首次突破20%，如今已經有連續8個季度穩定在15%以上，并于最新的2023財年第四財季達到了近25%的新高。

　　去年8月，庫克在新聞稿中表示：“今年第二季度蘋果全球付費訂閱用戶數量突破10億。”

　　而iPhone銷售疲軟，2023財年(對應自然年2022年10月至2023年9月)中有兩個財季都出現了iPhone銷售額同比下滑，第四財季的同比增長也只有3%。2023年底新推出的iPhone15系列被批評“平平無奇”。Counterpoint Reserch在最近關于全球智能手機市場的報告中提到：“我們預計通常在第四季度憑借新機系列領跑市場的蘋果，將在2023年(自然年)第四季度錄得3%的同比銷量下滑。”

　　C

　　在這樣的情況下，一方面，蘋果將在新品發布上努力，2023年“開天窗”的iPad產品線據稱將在2024年迎來重大變化，頭顯設備也有望發售。另一方面，被扶上“老二”之位的服務業務變得更加重要，隨著其在營收中的占比逼近四分之一，對業績的托底與補足功能愈發顯著。

　　與監管掰手腕很難，蘋果與歐盟的恩怨已有十余載，如今以妥協收場。隨著其他國家和地區相繼跟進，蘋果將有更多硬仗要打。除此之外，蘋果也在想辦法提高服務業務的收入。

　　去年，蘋果已經在多地區提高了訂閱服務的費用：6月，蘋果公司在包括英國、斯堪的納維亞半島、東歐、中東和南美提高了iCloud存儲的價格，漲幅約為25%;10月，蘋果宣布提高在美國等國家的部分訂閱服務價格，包括Apple TV+、Apple Arcade、Apple News+，其中美國的Apple TV+每月的訂閱費一口氣漲了3美元，漲幅超過40%;12月，Apple Music中國區也上調了訂閱價格，學生、個人、家庭的月訂閱價格均上漲1元。

　　在入場較晚但具備破局潛力的流媒體賽道，蘋果也在試圖找到自己的優勢，Apple TV+是近年來蘋果在服務業務中新增的關鍵項目。

　　賽道中的老玩家Netflix、迪士尼等均以原創內容見長，但蘋果顯然不具備內容優勢。從2021年開始，蘋果就頻頻在體育賽事上發力。如2021年以6億美元與美國職業棒球大聯盟MLB簽下7年合同，并將第一年的轉播免費開放給用戶;2022年又以25億美元簽下美國職業足球大聯盟MLS簽了10年合約，拿下全球全場次版權，還以合約收益換取梅西加盟MLS。

　　豪擲億金在2023年有了回報，據美國市場定月數據研究公司Antenna發布的“梅西效應”報告，自2月到7月的時間里，新增美職聯訂閱用戶里，有15%的用戶在看足球的同時也購買了蘋果的流媒體服務，Apple TV+流媒體訂閱服務在7月出現迅猛增長。

　　此外，在2023年2月，蘋果還聘請了電視和數字視頻廣告高管Lauren Fry，為其流媒體服務打造視頻廣告業務。

　　然而，不管是已有服務的漲價，還是新興服務的跟進，其創收都遠不及“蘋果稅”，也遠不及谷歌每年為默認引擎待遇給蘋果交的費用，且在未來幾年也不太可能多貢獻超百億美元收入。2022年，摩根大通曾給出預測，到2025年Apple Music與游戲Apple Arcade業務收入將超過80億美元。

　　蘋果仍在為爭奪用戶打拼。Apple Music的用戶數增長不算快，2018年蘋果表示Apple Music用戶突破5000萬，而根據OnlyAccounts.io的報告，截至2022年期用戶數為8800萬，尚未破億。Apple TV+的用戶數未被披露，根據2021年The Athletic的估算，這一數字可能僅在2500萬左右。相比之下，音樂流媒體Spotify與視頻流媒體Netflix用戶數均在億級。

　　回顧過去，服務業務成功成為蘋果的第二增長曲線，但如今服務業務的關鍵部分正面臨一系列挑戰，蘋果能為第二增長曲線尋找到第二增長曲線嗎?