只要董小姐在，格力永遠不缺話題。

　　近日，董明珠親自設計的格力玫瑰空調，引發網友爭議，被吐槽“丑到離譜，貴出天際”，售價達到驚人的3萬元。對此，格力回應稱，格力空調不僅是格力送給所有用戶的藝術品，同時也展示了格力“讓世界愛上中國造”的美好愿景。

　　但讓消費者花3萬元買一臺格力的玫瑰空調，和讓投資者支持董小姐花10億元收購一家虧損公司的股票比起來，已經算是小巫見大巫了。

　　2023年12月19日晚，格力電器發布公告，擬以10.15億元的交易對價收購格力鈦24.54%的股份。表面上看，格力電器一年的凈利潤接近300億元，掏出10億元綽綽有余。不過，次日開盤，格力電器股價出現暴跌，市值蒸發超百億元，投資者以此表示“抗議”。

　　原來，格力電器這次交易的對象格力鈦，正是董明珠個人投資20多億元的“銀隆新能源”。只是，接近7年過去了，格力鈦已經成了負債總額近250億元的虧損企業，董明珠依舊讓格力電器花10億元去溢價收購這家企業不到25%的股份。

　　格力電器還在公告中表示，計劃在未來十二個月內擇機全資收購格力鈦。董明珠帶著格力電器及背后的股民下了一場豪賭，若成功，董明珠名利雙收，若失敗，格力電器為其“買單”。

　　1、格力鈦，虧本生意還是生態支點

　　根據格力電器發布的公告顯示，公司已經在2023年12月19日與12名交易對象簽署相關協議，擬以10.15億元的交易對價，受讓其合計持有的2.71億股格力鈦股份，占總股本的24.54%。其中，格力電器董事長董明珠持有的格力鈦股份不參與本次交易。交易完成后，格力電器與董明珠將合計持有格力鈦72.47%股份。

　　截至2022年末，格力鈦資產總額約250.24 億元，負債總額約247.86億元，凈資產為2.38億元。該公司近三年累計虧損近30億元，資產負債率高達99%。從2016年的130億估值，到今日40億元的估值，格力鈦的估值跌去了七成。

　　值得關注的是，在這場溢價率達到16倍的收購中，獲益的12名老股東是誰?

　　▲圖：12名交易對象，圖源格力公告

　　零態LT(ID：LingTai_LT)注意到，轉讓方背后涉及京東、萬達集團、中集集團等。具體來看，12名交易對象中，汽廣行公司的實控人為京東香港國際有限公司。北京紅航是大連萬達集團股份有限公司的全資孫公司，實控人為王健林。創智聯誠的合伙人之一為深圳市中集投資有限公司，而中集投資是中集集團全資子公司。

　　事情要說回2016年，董明珠曾主導作價130億元收購銀隆新能源100%的股權，彼時，這場收購引起投資者的強烈反對，最終在股東大會上被否決。但董明珠不死心，在當年12月以個人名義，拉上萬達、京東、中集等公司共同向銀隆新能源增資30億元。

　　因此，在當年跟著董明珠投資的“盟友”們，如今也可以順利脫身了。但是，在外界看來，董明珠似乎要帶著格力“一條路走到黑”。

　　2021年8月，格力電器繞過中小股東，直接通過董事會拍板，以司法拍賣公開競拍的方式，斥資18.28億元拿下了銀隆新能源30.47%的股權，將銀隆新能源成為控股子公司，并將其更名為“格力鈦”。

　　在近日宣布將繼續出資收購格力鈦24.54%股份的同時，格力電器還預告了，公司董事會授權管理層在未來12個月內，以不超過本次交易估值，擇機開展公司協議受讓格力鈦合計不超過3.04億股股份事宜。也就是說，格力電器計劃將格力鈦全部吃下。

　　需要指出的是，目前董明珠持有格力鈦的股份達17.46%，為格力鈦的第二大股東。未來作為格力電器實控人的董明珠，是否會采取溢價收購的方式，讓格力電器收購自身持有的格力鈦的股份?

　　謎底待解，無論董明珠能否退出格力鈦，其在格力電器本身獲得的報酬已經足夠豐厚。董明珠已連任董事長之位超10年，單從最近三年來說，董明珠近三年的薪酬合計達到3155萬元。在分紅收入部分，2019～2022年，董明珠最近三年獲得的分紅合計超過4億元。

　　但格力電器此舉在投資者看來，是把“垃圾資產”裝進上市公司，而非把虧損資產剝離出上市公司。2023年12月20日開盤，格力電器遭遇主力大幅拋售，收盤大跌7.09%，公司總市值一日蒸發超132億元。

　　為了安撫投資者情緒，格力電器于2023年12月21日凌晨又發布兩則公告，公司股價止跌回升2.24%。一則是《2023年度業績預告》，預計公司2023年營業總收入2050億元至2100億元，同比增長7.8%至10.4%;預計實現歸屬母公司股東的凈利潤270億元至293億元，同比增長10.2%至19.6%。

　　另一則是《對外投資暨關聯交易的補充公告》，主要是再解釋一遍格力電器增持格力鈦的股份，有助于充分發揮雙方的協同效應，更積極、主動應對新能源行業的快速發展和變化等。

　　董明珠曾表示過，希望大家給格力鈦一點時間。“格力鈦是大坑，需要允許填坑，會盡快填平。”只是，格力鈦的坑，格力電器還要為董明珠填多久，董明珠可能沒辦法回答。

　　2、為何如此執著格力鈦

　　執著收購格力鈦，主要是為了格力電器的新能源汽車事業，而這只是格力多元化的其中一個切面。董明珠從2012年開始擔任格力電器董事長，自那以來，格力電器在多元化的道路上已經走過11年。

　　格力電器從單一的空調產業，到進軍手機、小家電、新能源、醫療健康甚至預制菜賽道�？梢钥吹�，格力電器轉型涉足的行業并不少，但遺憾的是，大部分都沒有形成規模。

　　在手機板塊，2015年1月初，董明珠放言“格力做手機，分分鐘滅掉小米”。八年過去了，格力累計推出6款手機，從最初的格力手機1代、格力手機2代、格力色界手機、格力手機3代，到2020年更換品牌名為大松，又先后推出G5、G7兩款5G手機。

　　目前，仍在格力商城上售賣的機型只剩下G5、G7兩款手機。據界面報道，格力電器已解散手機核心團隊，格力手機官網已無法打開，其官方公眾號“格力手機”在2020年4月16日以后已停止更新。

　　再來看小家電領域，2013 年格力電器設立子公司珠海大松生活電器有限公司，小家電產品歸攏到“大松”品牌下。以小家電中的網紅產品空氣炸鍋為例，天貓平臺顯示，大松的空氣炸鍋銷量不過幾百件，而美的品牌的空氣炸鍋銷量達到10萬件。

　　從今年上半年的財報來看，美的集團消費電器營收681.36億元，營收占比達到34.59%。海爾智家在中國智慧家庭業務家電分類信息中顯示，空調營收231.47億元，冰箱/冷柜營收222.45億元，洗衣機營收153.45億元，水家電74.78億元，廚電21.37億元。

　　對比格力電器，其今年上半年生活電器營收21.77億元，營收占比僅為2.19%。也就是說，格力電器依舊是以空調為主，其他家電品類占比較小，而另外兩家競爭對手已經在冰洗和廚衛電器等領域實現了更大的突破。

　　新能源領域自不必說，資本市場已經用腳投票，格力電器新能源造車之路阻力重重。從2023年上半年財報來看，格力電器的空調產品占據70.54%的收入，工業制品、綠色能源、生活電器以及智能裝備分別占據5.53%、2.94%、2.19%以及0.25%的收入，均未成氣候。

　　▲圖：格力2012～2022年營收占比圖，圖源同花順iFind

　　更嚴峻的是，格力電器的空調霸主地位已經被挑戰。

　　雖然美的集團和格力電器都在年報中表示，空調在國內的市場份額位列第一。不過，單純從收入數據來看，2023年H1美的暖通空調(主要為家用空調、中央空調、供暖及通風系統等)業務收入920億元，格力空調(家用空調、暖通空調等)業務收入700億元，美的比格力多了220億元的收入。

　　擺在格力電器面前的是，空調主業的天花板已沒有太多想象空間，尋找第二增長曲線則是努力了11年仍未找到“康莊大道”。

　　3、白電巨頭位置，格力能否保住

　　多元化轉型碰壁背后，格力的問題一點點浮現出來——渠道變革、公司治理、高級人才匱乏，都是格力需要逐一解決的難題。

　　1994年以來，格力陸續創立返點模式、推動股權分置改革，建立了獨具競爭力的渠道經營模式。彼時，空調市場急劇擴張，格力充分利用經銷商的資金，刺激經銷商淡季打款旺季提貨，幫助自身平滑需求端季節波動，提升生產效率。

　　格力電器還通過與經銷商綁定的方式，加強公司對于渠道的控制。格力電器跟國內各省的大經銷商合伙出資成立區域銷售公司，在該模式下，大經銷商成為區域銷售公司的股東，參與區域銷售公司的分紅。

　　不過，近年來線上渠道占整體家電市場零售規模的比重逐漸提高，且受電商促銷等影響，空調淡旺季屬性不斷降低。另外，2020年以來在新冠疫情、房地產調控趨嚴等多重不利因素影響下，空調行業發展紅利逐步退卻。

　　在這一背景下，“格力模式”面臨嚴重挑戰。

　　為此，董明珠親手對自己一步步建立起來的渠道體系下手，帶領格力電器自2019年開始銷售體系改革。格力電器一邊縮短銷售層級，降低渠道加價率，轉變利益分配方式，另一邊開拓線上渠道，推進線上、線下融合發展。

　　2020年，董明珠開啟直播帶貨，全年直播13場，銷售額476.2億元，占當年營收的27.93%。據奧維數據，2022年格力線上份額占公司總營收比例提升至28.9%，而美的的線上份額已達到48%。

　　目前，格力渠道改革已進入深水區，并已觸動大經銷商利益。2022年，格力的河北總經銷商宣布轉做飛利浦空調就是一個例子，如何理順盤枝錯節的渠道利益是格力的新模式變革能否成功的關鍵因素。

　　企業的大部分問題來源于制度問題。

　　珠海市國資委在2019年年底放棄控股格力電器后，中國政法大學資本金融研究院研究員、經濟法博士劉彪在“十四五”規劃重大課題會議上發言表示，“國資退出格力，一方面是因為董明珠為代表的管理層并不歡迎國資，另一方面是市場經濟在充分競爭的宏觀背景下，一些國企過去的體制機制，對企業發展形成了掣肘。”

　　盡管格力電器徹底進入了市場化運營的階段，但是作為實控人的董明珠不僅在媒體節目中聲稱“我從不犯錯”，還一意孤行拿下格力鈦，公司內部很少有人能夠直言進諫。

　　就從格力電器的人才后備軍來看，似乎出現了接班人“斷檔”之嫌。

　　目前，在格力電器的高管團隊中，主要有現任董事張偉、郭書戰、張軍督，董秘鄧曉博，副總裁莊培、譚建明、舒立志、方祥建以及財務負責人廖建雄。

　　▲圖：格力高管團隊，圖源格力2022年年報

　　其中，張軍督、郭書戰分別為浙江盛世欣興格力貿易有限公司總經理、河南盛世欣興格力貿易有限公司總經理，為格力核心經銷商的代表。

　　莊培、譚建明在格力電器有20～30年的任職經驗，只是二人如今均已58歲，接近退休年齡。另一位副總裁舒立志曾任國家審計署武漢特派辦副處長、處長，直到2019年12月才加入珠海格力電器。鄧曉博則是在望靖東辭職后“空降”格力電器，2020年12月至今，任公司副總裁、董事會秘書，在格力的資歷尚淺。

　　財務負責人廖建雄現年49歲，已在格力供職30年，看上去是不錯的“接班人選”，只是廖建雄僅有財務崗位經驗，另一位年僅45歲的副總裁方祥建也在格力沉淀了近20年，一直分管格力電器的質量管理業務，也無其他崗位經驗。

　　處在轉型關鍵期的格力，或許更需要一個擁有營銷、生產、研發、質量、財務等多崗位經驗的接班人，才能接力權杖，推動格力穩健發展。

　　董明珠曾寫過一本書，叫《行棋無悔》。現在來看，董明珠可以行棋無悔，但格力不能。接近70歲高齡的董明珠已經沒有什么可以輸的東西，但成立于1991年的格力正值壯年期，面對的是一眾企業的虎視眈眈。

　　為了坐穩白電三巨頭的位置，格力也要開始“過冬”了，只是春天何時到?

　　作者|孫越冰

　　出品|零態LT(ID：LingTai_LT)