每年11月的第四個星期五，又稱“黑色星期五”，相當于中國的“雙11”，是美國等西方國家一年中最繁忙的購物節之一。

　　就在上周五(11月24日)，美國黑五大促拉開帷幕，線上電商平臺和線下實體店鋪紛紛啟動大規模折扣促銷。黑五價格戰正式打響。

　　美國電商研究機構Adobe Analytics發布數據稱，黑五當天，美國購物者在網上花費了創紀錄的98億美元（約合695億元人民幣）。美國購物者對電子產品、智能手表、電視和音頻設備的需求，推動黑色星期五當天的在線銷售額比上年同期增長了7.5%。

　　除了亞馬遜、沃爾瑪等電商平臺，來自中國的Temu、Shein、TikTok、速賣通等跨境電商平臺為今年黑五帶來了更多新的變化。

　　與往年相比，今年的黑五可以說是活動周期最長的一次。Temu、Shein、TikTok、速賣通等中國電商平臺將活動戰線拉長了一個月左右。

　　其中，Temu從10月20日就已進入黑五預熱期，11月2日至11月26日為正式期;Shein美國站活動從11月13日開始，持續至11月27日;TikTok Shop從10月27日開始，持續至11月30日;速賣通從11月20日開始，持續至11月29日。

　　與此同時，今年亞馬遜第一次將黑五活動拉長至11天，其在美區以及歐區的黑五活動時間在11月17日到11月27日之間。

　　圖源：財經十一人公眾號

　　從活動促銷來看，中國電商的折扣力度也相當大。Temu最早進入黑五預熱期，在活動正式期推出了“最高90%OFF”的折扣，并發放100美元、200美元大額優惠券。

　　Temu黑五期間還推出了“每人200美元的優惠券、免費任選三件產品”的優惠活動。有消息人士透露，該優惠活動正值亞馬遜開啟黑五預熱(11月17日)的時間，這對亞馬遜黑五預熱當天流量造成了一定打擊。

　　截至11月25日，Temu上已有不少賣家成功實現了爆單，部分賣家日出單量甚至高達上千。

　　《財經十一人》從Shein員工處獲悉，黑五是Shein全年投入力度最大的促銷活動。與往年相比，今年Shein的折扣時間最長、力度最大。同時，Shein常規促銷活動數量增加一倍以上，價格也在瞄準Temu不斷更新。

　　TikTok Shop此次大促折扣高達50%，平臺還為參與大促商家提供20-50%的折扣補貼。根據TikTok Shop官方數據，11月14日至11月20日，其美國市場的訂單量環比10月20日-10月26日增長了205%，動銷商品數量增長177%，以家居、快消品、女裝等品類最為暢銷。

　　TikTok美國黑五大促成績 圖源：TikTok Shop跨境電商公眾號

　　速賣通表示今年黑五是投入最大的一屆，黑五前夕速賣通菜鳥跨境優選倉的備貨量同比去年漲了近9倍。

　　活動期間，消費者可以在速賣通“5.99美元3件”頻道選購免運費產品，美國消費者還可享受3至7天內快速交付體驗。此外，速賣通的數字人在特定國家舉辦不間斷的24小時直播，為消費者提供新的購物體驗。

　　擅長低價的中國電商在美國市場撕開了一道口子，不斷搶奪市場流量，向亞馬遜的霸主地位發起了挑戰。

　　史上最慘淡的黑五

　　今年黑五的活動周期有所延長，但多數賣家仍表示黑五很慘淡，尤其是亞馬遜平臺上的賣家。

　　一直以來，亞馬遜都在美國市場占據主導地位。eMarketer數據顯示，2022年，亞馬遜占美國線上零售市場份額的37.8%，是第二名沃爾瑪的6倍。

　　伴隨著越來越多的跨境電商平臺進入美國市場，亞馬遜正在面臨更多的市場競爭壓力。Shein今年黑五重點發力美國和拉美地區;TikTok Shop今年9月剛剛上線美國，發展潛力巨大;另據data.ai數據，Temu 41%的用戶來自美國。

　　中國多個跨境電商平臺正在通過低價、物流等多方面策略爭奪美國市場份額。相比之下，亞馬遜的黑五策略和以往差異并不大，只是延長了活動周期。

　　多位賣家表示，黑五預熱期間，亞馬遜銷量不及預期。一位賣家稱，亞馬遜旺季倉儲費是平時的3倍，廣告費是平時的2倍，但今年大促預熱階段，訂單量沒有漲;而前兩年，11月的整體銷量是平時的3倍。

　　在亞馬遜平臺上年銷售額破千萬美元的一名服飾類商家透露，自己的品牌黑五期間在亞馬遜渠道上的銷量出現了腰斬。

　　不過黑五當天，也有多位亞馬遜美國市場賣家反饋，單量較平日增加1倍，甚至2倍，一位賣家銷售額比去年增長40%。

　　AMZ123調查了560名賣家，結果顯示，截止11月26日，超四成賣家對黑五感到失望，連庫存都未清完，34%的賣家并未參與黑五活動，僅22%的賣家實現了爆單，其中還有11%的賣家利潤表現不佳。

　　圖源：AMZ123公眾號

　　今年黑五，亞馬遜商家的表現有多重因素的影響。從整體市場環境來看，美國消費市場疲軟，消費者更傾向于購買低價實惠的必需品，對非必需品的購買更加理性。

　　亞馬遜雖然也主打低價，并設有比價系統，但在Temu、Shein等平臺的沖擊下，亞馬遜的流量必然會減少。有賣家表示，亞馬遜平臺上的商品在黑五折扣的加持下，也比不過Temu平臺上的日常價。

　　咨詢機構麥肯錫今年2月的報告顯示，美國消費者正在降低消費。80%的受訪者表示，他們正在改變購物行為，比如放棄昂貴品牌、改變采購數量和包裝尺寸;81%的消費者會在購買前研究、瀏覽多個渠道，包括實體店、瀏覽器和應用程序。

　　此外，亞馬遜今年首次拉長黑五戰線，是史上活動周期最長的黑五。但此前Prime Day等活動也才剛結束不久，大促接連不斷，消費者容易產生“消費疲勞”。在這種情況下，亞馬遜賣家想要爆單就更難了。

　　跨境賣家要何去何從

　　黑五的到來意味著今年跨境電商的年終旺季進入倒計時。跨境平臺之間的低價角逐仍在持續，甚至愈演愈烈，而這對于跨境賣家來說，卻代表著更大的風險。

　　平臺推出大促，希望以低價刺激消費，短期的活動能有效提升銷售額，但隨著大促時間延長，低價也會侵蝕賣家的利潤空間。

　　同時為了準備這種長期性的大促，跨境賣家往往需要提前兩三個月備貨并運至海外倉庫，確保節日期間不斷貨。一旦黑五銷量不佳，賣家就需要承擔巨額倉儲費用。大促后滯銷的商品也需要賣家進行銷毀或低價甩賣。

　　黑五剛結束，網一又開始了，明年的價格戰可能更加激烈。而要想在激烈競爭中突圍，實現爆單，跨境賣家需要根據當前的市場環境和消費者習慣及時調整策略。

　　低價競爭或將是未來電商的常態，不過單靠低價并不足以支撐平臺和賣家長期發展。賣家可以加大宣傳、營銷，吸引更多消費者關注，提高黑五活動知名度;還可以從物流入手，優化成本的同時，為消費者提供更低價、更快速的配送服務。

　　黑五期間訂單量上漲，導致部分賣家暴露出很多物流短板，配送延遲、服務不佳等問題會嚴重影響消費者體驗。在這一方面賣家有著很大的優化空間。

　　跨境賣家需要深入了解市場需求，找到最滿足消費者需求的產品。這是跨境賣家出海到其他市場的首要問題，也是最主要的問題。

　　此次黑五“爆冷”，也說明了賣家沒有更精準把握消費市場的變化，產品定位無法滿足消費者需求。

　　在此次黑五活動中，也有不少小眾品類賣家獲得了不錯的銷量，其中包括寵物、汽摩品類。這些都是小眾愛好者比較關注的品類，也是這類人群的“必需品”，客流更加穩定。

　　平臺之間的競爭無可避免，賣家被裹挾在市場的洪流之中，要逆流而上需要更加牢固的船和能掌握方向的船槳。黑五的購物狂歡贏在價格，更要贏在品質和服務，這樣賣家才能走得更遠。