李新的咽炎又犯了，作為帶貨主播的他今年播的場次比以前都多，但帶貨業績卻遠不及預期，甚至不到去年的一半，“都知道今年的雙11不好打，我們和商家買流都太貴了，每天都壓力很大”。

　　從2009年淘寶商城開啟第一屆雙十一大促起，到今年已經是第十五個年頭�；仡欉^往的大促節，作為“電商行業的春節”，對于每年的雙十一，外界都會賦予其一個獨特的主題，顯然，今年的主題，一度被價格掩蓋。

　　淘寶天貓在首頁推出“淘寶好價”頻道;京東從去年底開始推出“低價戰略”;拼多多一如既往推出百億補貼;抖音主打“單件立減”;就連小紅書上，9.9元的低價包也成為平臺爆款。

　　各大電商平臺似乎將雙11變成了“低價”的角斗場。然而，透過現象看本質，我們發現，對價格的強調，實則是前一波流量紅利枯竭后的必然——野蠻增長的故事已經講不下去了，如何通過價格等一系列方式將流量變成“留量”，變得比什么都重要。

　　講求留存的電商新10年，已經開始了。

　　一些有意思的現象開始出現。私域訂單意外開始暴增，淘寶天貓近期公布的數據顯示，截至11月7日，淘寶天貓平臺商家會員訂單連續多日增長超100%，平臺老客復購訂單多日達到同比兩位數的增長，服飾、快消、運動戶外、食品等行業多日同比增幅超過了45%。

　　一邊是互聯網人口增量放緩，一邊又是私域和復購帶來的銷售增長。這樣的現實對比背后，是移動互聯網時代大背景轉化下，電商行業進入新周期，商家與平臺已無法復用此前大水漫灌的粗放式流量打法。

　　這并不意外。當電商玩家紛紛將以店鋪為核心的貨架電商視為終極模式后，通過私域運營沉淀店鋪人群資產，便被提到了更重要的位置上——毋庸置疑，這是平臺與商家打開新周期的一把重要鑰匙。

　　與此同時，AI等新技術的加入，也為行業走向增添了幾分變數。

　　多年來，技術飛躍往往會帶來商業變革，這不僅存在于互聯網行業發展的各個重要節點，更是千百年來，人類社會不斷演進的基本法則之一。在今年雙11，AIGC對商家經營效率的全面提升，已經初露鋒芒，以淘寶天貓為代表的頭部電商平臺，正通過AI化改造，開啟一波新AI紅利。

　　舊時代已經遠去，新時代即將到來。電商這篇沃土之上，新的紅利故事，才剛剛開啟。

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　　流量時代遠去，商家亟需尋找新增量

　　“現在哪里還有人去花大錢買流量啊，反正我身邊沒有”。在談到電商平臺的商家們對流量的態度時，已經進入行業十年的王博文抱怨，如今流量價格幾乎是幾個月一變，遍地都是水漲船高的競爭。

　　電商剛興起的那幾年，剛離開大學象牙塔的他奮不顧身地入場，做起了數碼零配件的生意，“前期根本不用擔心沒人買，作為商家只要通過質量和價格把關就能很輕松賺到第一桶金。”王博文說，那時候他的同學們看他混的風生水起，有不少在上班后又辭職，也當起了網店老板。

　　但是近幾年來，他有個明顯的感受，就是顧客的引流越來越難。習慣投流玩法的商家一度寄望于一些新興平臺的流量，但這些平臺的流量費也在迅速膨脹，“我把數字說出來你根本不敢想，幾年前，每天用在推廣上的錢還是300元，現在已經漲到了26000元了，但是到店人數和成單量還是沒有很明顯的漲幅”。

　　事實上，隨著流量代價越來越高，以前的投流模式，幾乎已經走到了盡頭，有相同體驗感的不僅是小店鋪，大中商家也能對此現身說法。

　　曾操盤藍月亮、索芙特、拉芳、滋源等知名品牌，2019年創立口腔護理品牌冰泉的程英奇也曾經表示，“整體格局上，現在流量是更碎片化，越來越分散;從價格來看，流量成本確實越來越高，獲客成本也更高了”。

　　不僅是商家，身處電商行業的其他人也有同樣的看法。

　　作為服裝制造企業扎堆的市場，東莞一直是電商經營者的集中地。早在幾年前，東莞市電子商務聯合會常務副秘書長李海娜就曾經表示，“對于一些大型服裝賣家而言，一個月投入30萬元買流量是一件很平常的事”。近幾年直播電商興起之后，甚至有些品牌商寧愿在直播間推出“買東西送iphone”的活動，也不愿意花錢去買流量。

　　顯然，一個不爭的事實是——在多年不斷發展和成熟化之后，流量紅利已經見頂，電商的流量時代也行將結束。

　　網經社電子商務研究中心在去年4月發布了《2022年度中國網絡零售市場數據報告》，報告顯示，2022年，國內網絡零售市場交易規模達137853億元，同比增長4.89%。而從2015-2017年，該數據的增速一直保持在30%以上，此后徘徊在了20%左右。到了2021年，增速大幅下滑到了10%左右，直到去年，該數字首次成為個位數。

　　根據今年8月份中國互聯網絡信息中心發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，其中網絡購物用戶規模達8.84億人，較2022年12月增加3880萬人，增速下滑至不到4.6%，用戶規模也已經占到網民整體的82.0%。

　　QuestMobile數據報告也顯示，超過80%的移動網民均有線上購物習慣，近一年來的移動購物行業活躍滲透率一直維持在85%左右，在雙十一等大促節日期間，這一數字甚至可以達到90%以上。這說明，留給商家們爭奪的新用戶數量已經只剩一成左右。

　　投流買量的難度體現在實銷轉化率的滑落，這不僅是因為新增用戶正在肉眼可見地減少，也還在于老顧客的留存率越來越低。

　　用戶是店鋪最重要的資產，如何留住老客戶，是現在商家的當務之急。

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　　店鋪自己的，才是長久增量

　　一知智能聯合創始人顧澤良認為，新品牌如果私域能做好，是會有彎道超車的機會的。

　　電商行業中，將品牌商家的經營場域分為“公域”和“私域”兩大類。其中，公域指的是那些不屬于品牌“自有”的，“品牌自我”之外的線上線下的所有場域。與之相對的“私域”是指品牌直接擁有的，可重復的低成本、甚至免費觸達用戶的場域。

　　而私域運營就是指企業通過私域獲取用戶的基本信息，然后通過數據分析和精細化運營手段，對用戶進行精準營銷和服務，這種運維方式更加講求與用戶關系間的建立和穩定。

　　在互聯網人口紅利見頂，消費者購買習慣向線上轉移之后，想要活下去，就需要節流，商家如何用較低的獲客成本從線上平臺獲取增量成為難題。此時，私域運營自然應該成為商家們的主要選擇。

　　而當私域用戶進入轉化場景時，就成為了“私域流量”。由于這些私域流量是企業已經擁有的用戶群體，這些用戶已經對品牌或企業產生了一定的認同感和信任度，比起需要額外投入大量資源宣傳、吸引新用戶的外部流量，私域流量可以直接在現有用戶基礎上進行運營和提供增值服務，無需廣告費用。

　　而私域運營的目的，往往在于獲得“復購”。

　　愛因斯坦有句名言，“世界上最強大的力量，是時間和復利。而基于時間產生的復利效應，擁有著最強大的力量。”將復利思維對應到企業經營中，就不難理解復購的含義以及其重要性了。

　　復購即消費者購買商品在2次及以上，復購次數越多，意味著用戶的認可度越高。ToB行業中有個營收公式：收入=客戶轉化率*客單價*復購率*轉介紹，亦即在乘數效應的強大作用下，企業在用戶復購上的投入，幾乎決定了企業的經營情況。

　　這樣的模型公式，幾乎可以同樣移植到當前流量紅利不再的電商行業中。對于商家而言，增量難尋，存量復購成為新周期紅利。

　　商家通過私域運營，將用戶轉化為私域流量，沉淀為店鋪用戶資產，進而增加復購率，這是商家們面對日益昂貴的獲客成本后合理且必須的選擇。

　　在武漢運營著一家美妝店電商的劉丹，對私域運營和復購的。

　　從2009年淘寶創立雙十一以來，劉丹每年都參與到了大促其中，算得上是淘寶的元老商家。最近幾年，她明顯有一個感受，“遠親不如近鄰，新客不如老客”。

　　當然這并不意外著新客不再重要，而是老客的價值，理應被提升到更為重要的位置上。

　　在她的回憶里，過去平臺和電商剛起步的那些年，店鋪想要拉新獲客非常容易且便宜，而新客戶帶來的收入增量又很可觀，但在前幾年因故暫停了兩個月的店鋪營銷，在總結收入占比的時候，她發現開發10個新客戶的回報，往往不如1個老客戶。

　　“一個老顧客可以影響身邊的10個朋友，顧客介紹的成單率也大于80%，那兩個月營收里，老顧客及其介紹的業務收入占比超過了90%”。

　　美妝行業并非特例。在一個相對穩定固定的市場中，回頭客對于商家的重要性都不言而喻。

　　游戲行業的著名巨頭Hothead Games曾經做過統計，在通過使用 Google Play 游戲登錄功能后，第一天的用戶留存率就提高了125%，之后該數據持續上升，到第七天，留存率提高了182%。

　　根據統計數據，購買了一次的顧客有27%的可能性會再次購買，而如果企業能夠成功吸引客戶進行第二次甚至第三次購買，那么他們復購的概率就會激增至54%。這表明，隨著客戶購買次數的增加，他們再次購買的可能性也會逐漸提高。

　　對于即使如游戲商家這樣的存在，做好私域，增加回頭客比例，增強用戶留存率，也已然在一定程度上取代流量成為如今的新生命線。

　　不過，想要做好私域運營，沉淀店鋪資產，實現會員/老客長期復購，并非易事，也不是商家單方面的事情。

　　2019年，王琳在淘寶開了一家定制服裝店，初開的幾個月里，她店里的顧客一直不多，“當時我焦頭爛額，自己買過幾次流量直通車，短期效果不錯，但是退貨也增加了，而且主要是沒啥長期穩定的效果，回頭客不多，我們店小二和一些顧客聊天，他們說產品挺好的，但是記不住我們店，店鋪特色不突出”。

　　在和平臺運營溝通和了解到一些平臺的思路改變后，王琳開始動手改變之前的思路。雖然人手不多，她安排專人專崗，定期聯絡建立顧客檔案，從顧客的姓名、性別到愛好、性格，再到生日、職業、著裝風格、體型、喜好顏色等進行資料建檔，定期向他們發放優惠券，贈送禮物……一系列操作都旨在加大對老顧客的聯系密度和優惠力度，從而提高留存率。

　　而今年4月淘寶打通店鋪訂閱、直播間、逛逛之間的粉絲，7月，淘寶天貓向平臺所有商家0門檻開放會員運營權限。乘著這個風口，王琳又吸納了一批會員客戶，在她這幾年做電商的感受里就是，“留住了用戶，就留住了訂單。”

　　私域運營之下，沉淀店鋪資產，實現會員復購，成為商家難得的新紅利。

　　今年雙11首日，淘寶天貓平臺商家的品牌會員成交額破億品牌數首破百家，同比獲得兩位數增長。與此同時，雙11期間商家會員訂單也多日增長超100%，包括服飾在內的多個行業表現亮眼，會員人群貢獻度近30%。

　　數據還顯示，在淘寶，消費者在店鋪的復購規模也在持續高速增長。截至11月7日，淘寶天貓平臺老客復購訂單多日錄得同比兩位數增長，其中，服飾、快消、運動戶外、食品等行業多日同比增長超45%。

　　顯然，越來越多人明白，對于現如今的商家而言，能夠在平臺的工具、技術以及自身的私域運營下，做好店鋪資產沉淀，留住用戶，就抓住了當前存量電商市場的周期性紅利之一。

　　像在天貓雙11大促期間，平臺就通過粉絲挑戰賽、入會立減等私域玩法，幫助商家實現店鋪人群資產的快速規�；�增長。

　　而更多的增量，或許來自于技術力帶來的創新性改變。

　　3

　　新紅利周期，從流量到技術

　　一直以來，新技術的出現，往往會帶來商業生產力的躍遷。AI浪潮在今年席卷全球，被AI賦能也成為各行各業的全新機會。如果說復購是電商既有市場中的一大紅利，那么AI+電商的全新組合，就是開啟新一輪紅利周期的另一大法寶。

　　事實上，要理解AI+電商，需要先厘清二者的結合方式。

　　現有的電商市場，一般被分為三大主體：電商平臺、品牌商家、消費者。AI與他們均可結合。

　　對于電商平臺來說，AI的出現可以挑戰固有的流量分發機制，例如當用戶嘗試使用AI咨詢消費建議時，占用的是潛在里“逛”電商平臺的時間，這種沉沒成本的代價是，平臺遭遇到了分流。原有的交易格局也被實質性的改變。此外，AI客服的出現也降低了平臺客服的人工成本。

　　而對于品牌商家而言，AI可以降本增效。和平臺一樣，AI客服同樣可以降低商家的人力成本，此為降本;AI還能通過大數據和用戶畫像迅速、準確地篩選不同特征的目標消費者，提高了廣告投放的效率和精準度，此為增效。

　　至于消費者，AI助手對于精準匹配消費者需求、提升購物體驗自然有著更加明確的指導意義。對于消費者交易全過程更是可以起到革命性的影響。

　　對于AI的出現，無論是有意間還是無意間，三方都需要經歷一個改變的過程，這種改變的關鍵詞都是“精準”、“高效”，這種氛圍的熏陶下，理所當然的結果就是電商交易的體驗感加強、交易頻次增多。這也就是電商在新市場里待所有人挖掘的新紅利。

　　連續參加了七年雙11的小元，她就認為今年體驗和往年最大差異之處，在于部分電商平臺推出了AI工具參與其中。

　　“跟AI工具近距離接觸，才親身感受到現在的科技發展真快”，往年的她屬于糾結型人格，用她的話說，“對于購物選擇有一定‘選擇恐懼癥’”。但今年，她嘗試了一下淘寶推出的淘寶問問，很容易就做出了決定。“我把我想要的褲子的品牌、品類、版型、尺碼、顏色輸入進去，它很快就給了我一些選擇，我最多再考慮一個價格就行了。”在淘寶問問的幫助下，她既找到了最優解，又節約了時間，她不好意思地笑了笑說到，“體驗感蠻不錯的，我今年‘剁的手’比以前都多”。

　　能感受到AI對電商行業影響力的，還有經營著鞋品店鋪的張遠。

　　“你看這個照片拍的好不好?”他指著自己網頁上的模特說，“其實這是AI幫我生成的”。以往，基于不同的內容生產創意，他需要配備不同的拍攝場景、找到合適的拍攝模特。外拍與后期修圖的成本極高。AI不僅幫助他節約了這些成本，還解決了圖文、短視頻這些內容素材的問題。“我只需要上傳鞋子圖片，‘他’馬上就給我匹配了模特合成試穿圖”。

　　不僅如此，在淘寶的AI直播間的幫助下，張遠還直接讓自己的店實現了全天不停播，一直直播，“過往夜間我休息了訂單就比較少，現在經常休息起來之后發現有新訂單。可以說今年AI的出現，幫我省了不少精力，還幫我提高了工作效率”。

　　截至11月8日，淘寶天貓的數據顯示，在雙11準備及開賣期，平臺上的商家調用AI次數已經超過15億次。

　　海通證券甚至直接指出，AI技術、商家私域、內容化是今年天貓雙11重要的三大增量紅利板塊。

　　新紅利期的入口已經顯現，即便如此，AI帶來的紅利期也是有時間窗口的，和互聯網流量時代一樣，隨著市場環境和競爭態勢的不斷變化，風口也會溜走。剛開始，行業會得到快速發展、市場會得到豐厚利潤，在某個階段這個紅利會被最大程度放大。但隨著行業的市場飽和、技術進步、政策調整、消費者需求變化等等不穩定因素開始顯現，新的紅利期也終有結束的一天。

　　4

　　寫在最后

　　流量時代的落幕，已經是既定事實。雖然會不免讓人感到迷茫，但一個時代的結束往往伴隨著全新的機遇的出現。

　　流量紅利的消失也并不代表著電商行業紅利的消失，至少在既有紅利中，還有私域復購有待攫取，而新時代中，對AI技術如何賦能的探索也是關鍵，前者代表對已有市場進行深度上的挖掘，后者則是對未來市場進行廣度上的拓寬。

　　然而，紅利不是時代的產物，而是迭代的產物。沒有紅利期是永恒的。我們應該強化的是善于捕捉變化的能力和對未來不停求索的決心。

　　這不僅僅體現在今年的雙十一，也不止體現在淘寶天貓，事實上，將視線放到全年，整個電商行業都正在探索前路。在新機遇到來之時，如何把握住機遇，贏在起跑線上，無論是電商行業還是其他行業，無論是哪個個體還是族群，都應該有所思考。

　　復購+AI，馬太效應之下，沒有更多的時間去浪費了。