8月1日下午，關停多日的東方甄選自營店鋪抖音賬號重新開播。盡管停播了26日至29日四天，但似乎并未產生太大影響。據東方甄選披露，7月29日的單日銷售額已高達3500萬元。

　　東方甄選長期穩定發展也使新東方受益。在“東方甄選自營產品”的抖音直播間發布停播通知同一天，新東方發布了2023財年第四季度及全年財報。

　　財報披露，截至2023年5月31日，新東方全年實現凈營收為29.98億美元;經營利潤為1.9億美元，而去年同期虧損9.8億美元;股東應占凈利潤1.8億美元，去年同期虧損11.9億美元。

　　2023財年實現扭虧為盈，離不開新東方多方面的業務布局，使其在業內占據領先優勢。但在市場競爭越來越激烈的情況下，新東方能否持續保持高增長?發力新領域又能取得怎樣的成績?從本次財報中，我們或許可以找到一些答案。

　　需求復蘇拉動營收凈利雙增，新東方穩坐頭部席位

　　2023財年第四季度財報顯示，新東方第四季度實現凈營收860.6百萬美元，同比上升64.2%;經營利潤上升145.5%至48.1百萬美元;股東應占凈利潤同比上升115.3%至29.0百萬美元。

　　分業務來看，新東方2023財年第四季度出國備考收入同比增長約52%，出國咨詢業務同比增長6%，而針對成人及大學生的國內考試準備業務，也錄得較大漲幅，同比增長約34%。

　　此外，新業務也取得較好的成績。截至2023年5月31日，非學科類輔導業務已經在大約60個城市中進行鋪設，并在2023財年第四季度吸引了629000學生報名。同時，新東方旗下的智能學習系統及設備也已經推廣至近60個城市，四季度新增活躍付費用戶達99000個。

　　值得一提的是，新東方旗下東方甄選表現穩定。據灰豚數據，東方甄選在2023年3月-7月的日均商品交易總額分別為2529/2754/3096/2581/2312萬元。

　　近期東方甄選自營APP開啟直播，7月17日獨播黑龍江行在線人數達4.6萬，7月29日銷售額超3500萬。盡管此前因規則要求，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天(26日至29日)，但重新開播后，東方甄選在沒有平臺投流的情況下，仍然展現出較強的粉絲粘性及差異化內容價值。

　　由此可見，新東方總營收的大幅增長不僅有核心業務的助推，也有新業務及東方甄選的帶動。

　　對比各業務板塊，新東方旗下核心業務出國備考和國內大學備考業務的增長尤為明顯。新東方表示，此前大學業務發力較少，但近兩年高考人數均歷史新高，因此相關需求快速釋放。

　　每日經濟新聞消息，2023年全國高考報名人數1291萬人，逐年攀升，創下歷史新高。此前，2018年我國高考報名人數僅為975萬，隨后到2019年高考人數增加到1031萬人，2020年1071萬人，2021年1078萬人，2022年全國高考報名人數已至1193萬人。

　　而出國備考和出國咨詢板塊的增長，其原因也類似大學備考業務。啟德留學客戶服務數據顯示，留學申請量在2020年觸底后近兩年呈持續反彈趨勢，2022年整體申請量同比2021年增長幅度達到了23.4%，2023年1-2月啟德留學咨詢量與2022年同期相比增長達45%。

　　在市場需求增長的背景下，新東方作為教育領域的頭部機構，基于其品牌以及教研服務等能力直接受益。

　　除開現有業務，新東方近期正式布局文旅板塊。據國家企業信用信息公示系統數據，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立。

　　從新東方到東方甄選，再到如今布局文旅業，新老業務更替，一直未失手的俞敏洪這一次又會給市場帶來怎樣的驚喜?

　　銀發經濟能否造就下一個“東方甄選”?

　　從財報中可以看到，新東方預計2024財年第一季度(2023年6月1日至2023年8月31日)，其營收總額將為983.2-1005.5百萬美元，同比增加32%-35%。

　　那么，未來一季度新東方將如何實現預計的增長?從其近期的動作來看，東方甄選和核心業務的穩健增長是一方面，近期新布局的文旅產業則給予了市場更多的想象力。

　　上一次新東方跨界布局，創造了東方甄選，隨后成功將其打造成直播帶貨界的頂流，對于尋找新增長極的新東方具有里程碑意義。這一次入局文旅行業，看似前路朦朧，實則種種跡象都在為新東方鋪路。

　　首先，新東方布局文旅業務，主要聚焦中老年群體。近幾年，中老年人群不再局限于健康和養老，而是更加重視網購和旅游等板塊。中國大健康產業發展報告顯示，2022年前八個月“銀發族”的旅游成交單量、購物用戶數、人均單量分別達2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。

　　另外，在中國老年群體消費結構中，旅游休閑占較大比重。中商情報網顯示，在老年群體消費結構占比中，旅游休閑占比高達56.99%。隨著老齡化的加劇，旅游市場具備巨大的發展潛力，這是新東方的機會。

　　圖源：中商情報網

　　其次，當下老年人涌入旅游市場，出游動機大多是社交或者興趣愛好，因此他們更為看重旅游出行的內容和文化屬性，更關注旅游過程中的體驗和感受，對整體的品質和服務要求也會更高。

　　新東方敏銳地捕捉到了這些變化。早期，董宇輝“賣米”直播熱度居高不下，這便是當時“教育+農業”成功的典型實例，充滿文化底蘊的直播帶貨，在展現知識魅力的同時，也能吸引留存大批消費者。而如今，新東方的知識力量將進一步滲透至文旅行業，呈現出全新的融合態勢。

　　今年4月，新東方創始人俞敏洪提到：“未來，如果我們的文旅業務做出來，會培養一批‘能講課’導游。”

　　“能講課”的導游正是新東方的獨特所在。新東方的老師擅長創造趣味性的知識內容，而且能夠喚醒聽眾的人文情懷，這一優勢運用到銀發旅游經濟中，或將成為新東方文旅業務迅速壯大的有力推手。

　　其實，布局文旅這一舉措新東方早在去年11月就已經有了行動，東方甄選孵化子賬號“東方甄選看世界”，截至2023年8月5日，已經擁有302.4萬粉絲，上傳了看世界湖南行、四川行、廣州行等14個外景直播合集，其中看世界云南行合集總播放量超6000萬，廣州行、海南行總播放量均超3000萬。

　　直播熱度持續攀升，帶貨效果也不弱。今年2月在云南的直播，由董宇輝等主播出鏡帶貨文旅產品，累計銷售云南當地旅游產品1.05億元，總觀看人數超880萬人。

　　今年4月在張家界的專場直播，由東方甄選主播頓頓、彤彤出鏡，通過“直播+文旅”的云旅游方式向全國網友推介張家界文旅產品。公開數據顯示，這場為期三天的直播連續霸榜抖音全國團購帶貨榜第一名，累計成交2.5萬多單、總銷售額超3190萬元。

　　此外，頻頻出鏡的俞敏洪本人也是一個大IP，其為直播帶來的引流效果不容小覷。從過往的文旅直播專場，我們可以看出新東方布局文旅能撬動的價值并不小，而且后續其在供應鏈管控、客源獲取端等方面的能力將持續加強。因此，新東方布局文旅行業看似是新的嘗試，實則步履穩健。

　　結語

　　從新東方在2023財年第四季度以及全年取得的成績單來看，新東方具備較強的增長潛力。而今新東方再度跨界，布局文旅產業，加之東方甄選重新開播，未來有望在主業加速增長的同時，收獲銀發旅游經濟帶來的紅利，并取得業績的持續提升。

　　從文化教育到帶貨直播，再到文旅行業，新東方的每一步都出人意料，但又充滿驚喜，更好的消息或許就在不遠的將來。

　　來源：美股研究社