今年5月以來，受面板價格影響，國內彩電整機廠商相繼放出漲價通知，618之后，漲價潮更是強勢席卷，目前，面板價格還在持續上升。

　　整機價格上漲，但電視市場的規模卻呈現收縮態勢，奧維云網數據顯示，2023年上半年中國彩電市場銷量為1467萬臺，同比下降12.2%，銷售額為487億元，同比下降8.5%。在這樣的環境下，整機再漲價也是無奈之舉。

　　然而，從近期企業披露的半年報預告和上半年的出貨情況來看，頭部品牌依然能夠保持較好的發展。今年1-6月，海信視像歸母凈利潤預計同比增長106.75%-111.64%，且海信、TCL、創維傳統三大品牌(含子品牌)出貨量同比增長15.5%，合并市場份額同比提升7.6%，達到55.1%�？梢�，在市場不景氣的情況下，彩電大佬們依然能夠建立起各自相對健康的發展體系。

　　市場驅動彩電行業走向新的發展方向

　　作為電視最大的成本來源，液晶面板價格變動與電視整機價格變動密切相關。洛圖科技數據顯示，目前，各尺寸價格在年中已經站在盈虧平衡線之上，今年7月，面板大廠G10.5和G8.5/8.6產線稼動率已經悉數在85%-95%之間，且彩虹光電CHOT、群創、夏普已經進入滿產運行中。

　　洛圖科技電視行業分析師王先明告訴中國家電網記者，今年面板的漲價和往年有所不同，持續性漲價的主要原因在于面板廠商主動進行產能調控，按照面板廠商的計劃，大概率面板的漲價將會持續整個第三季度，到第四季度可能會保持持平的趨勢。

　　根據面板趨勢預測，第三季度電視整機的價格也還會持續上漲。然而，盡管價格漲勢如火如荼，但隨著國民對于家電消費理念的轉變，消費者在進行消費決策時不再把價格作為最重要的因素，而是更注重品牌和品質。

　　今年年初以來，以政府主導的各大促銷政策相繼在各省市落地，而在一線銷售端，據店員介紹，大部分消費者進店之前并不了解相關促銷政策，而是經銷售人員介紹后才獲知。可見，消費劵帶來的新增消費需求有限，相反，價格上漲，消費需求也并不一定會大打折扣。

　　值得注意的是，雖然整個電視市場銷售額大幅下跌，但出貨量卻大致與去年持平，洛圖科技數據顯示，2023年上半年，中國電視市場品牌整機出貨量達到1711.5萬臺，較2022年同期微降0.5%。相比于海信、TCL、創維的大幅增長，長虹、海爾、康佳三大品牌出貨總量同比下滑26.5%，合并市場份額下滑4.8%，僅占13.6%，差距被進一步拉大。

　　據TrendForce集邦咨詢分析顯示，今年第二季度得益于中國品牌在618電商節備貨動能強勁，以及部分中國品牌在海外市場銷售優于預期，市場出貨量迎來回暖。從銷售市場表現來看，頭部企業的銷售與預期是比較相符的，部分企業在銷售掉隊的情況下，第三季度將會面臨更大的庫存壓力。

　　對于銷售承壓的企業，王先明表示：“在大環境不好的情況下，無論是電視行業的上下游還是其他領域，綜合實力強、利潤結構健康的企業只會越來越強。面臨銷售壓力的企業則會進行相應的戰略布局轉換、審視經營模式，針對各業務板塊對集團貢獻進行綜合考慮，再進行優化取舍。”

　　另外，GfK數據顯示，今年618期間彩電市場零售額同比增長11.2%，而銷售量同比下降2.0%，市場產品結構升級趨勢明顯。

　　在電視行業價格戰已經打到窮途末路的情況下，此次由面板商主導的漲價潮無疑是將電視行業拉向了新發展道路。有業內人士分析到：“漲價潮來臨，正是彩電企業迎來結構改善的機遇，長期來看，這是顯示產業鏈上下游重塑價值競爭而非價格競爭的契機。”

　　面對兩面承壓的環境，如何在逆境中尋求增長

　　根據消費者的消費信心和經濟復蘇情況，洛圖科技預計，到2024年，電視市場才會迎來真正的恢復。那么，在市場消極情緒仍在蔓延的同時，電視大佬們是如何實現逆勢增長的呢?

　　今年電視國內市場承壓，國際市場卻需求向好。國家總署數據顯示，今年1-6月，我國電視機累計出口量4768萬臺，比去年同期增加10.6%，海外需求回升。據TrendForce集邦咨詢預估，今年第三季度全球電視出貨量還將增加13.5%。

　　在此背景下，在海外布局充分的企業具有明顯的抵抗風險優勢。相關數據顯示，2023年4-5月，海信外銷電視累計銷量同比增長29%。在商用顯示海外業務方面，2022年海信同比增長51.2%。創維集團2022年海外市場營業額為81.54億元，在總營收中占比35.3%。今年一季度TCL智屏全球出貨量同比上升14.2%;其中，TCL Mini LED智屏全球出貨量同比升幅達137.2%。

　　除海外市場需求外，頭部企業的營銷運營和研發實力也更具優勢。近年來，家電企業紛紛聯合大型體育賽事進行營銷活動。海信連續贊助世界杯、歐洲杯，TCL攜手CBA和NFL，并成為 FIBA國際籃聯全球合作伙伴，創維也多次加碼足球賽事。

　　美國一項調查數據顯示：“企業想要在世界范圍內提高品牌認可度，每提高1%需要2000萬美元廣告費，而通過大型體育賽事等營銷活動，同樣的投入，認知度可提高10%。”相比娛樂營銷，體育營銷門檻較低、風險較低，且更容易在國際上收貨影響力。

　　通過連續贊助世界級體育賽事，海信2016年到2022年，海外收入從196億元增長到757億元;海外收入占比從不到20%上升到41%。2022年TCL的海外收入同比增長103%，達到1100億元。

　　同時，頭部品牌還積極跟進國家政策籌辦線下家電節、展會，贊助音樂節等活動。不僅增加曝光、提升知名度，也給品牌帶來附加價值，并讓品牌更貼近年輕群體。

　　另一方面，利潤的來源也和企業的產品結構密切相關，卡位高端技術的品牌，利潤結構更加健康。海信ULED電視在海外不斷躍上500美元的臺階，激光電視也突破了5000美元大關。TCL的MiniLED也在國內市場占據了大量的市場份額。而康佳集團在今年的半年報預告中預告了虧損，并分析其中部分原因表示，當前電視市場向著大尺寸、高刷、新型顯示等需求方向發展，目前康佳的彩電產品銷售結構還處于調整期。同時，據洛圖科技分析，目前海爾的電視業務也正處在產品線調整和精益化管理的進程中，預計市場表現將在后續釋放。

　　近日，在UDE國際半導體顯示博覽會上，電視整機廠和面板廠紛紛展出了新品及新技術，裸眼3D、8K激光電視、可彎曲的透明顯示屏、LED全息貼膜屏等等，電視顯示行業正在各自突圍，產業上下游協同創新，探索更多的可能。

　　此外，除電視業務外，各知名品牌正在逐漸往綜合性的科技企業轉型，集團擴展業務不斷加碼。長虹美菱的主營冰箱(柜)、空調、洗衣機、小家電及廚衛等產業均取得了較好的業績，上半年歸母凈利潤同比增長430.02%-529.40%;TCL中環今年上半年凈利潤預計比上年同期增長53.57%-60.42%;創維在新能源汽車上取得了一定的突破，今年6月，創維汽車同比增長125.17%，環比增長190.42%。在人工智能方面，海信近期與微軟簽訂了企業級的服務合同，服務范疇包括ChatGPT3.5及ChatGPT4.0商業版服務及海外云資源的使用等。

　　實際上，除電視外，奧維云網數據顯示，燃氣灶、冰箱等品類都出現了“銷售額增長，銷售量減少”的情況。另外，一位地區經銷商告訴中國家電網記者，不僅是電視，近期空調方面也接到了漲價通知。可見，家電行業產品結構升級正在有序進行，傳統大家電也在逐漸脫離價格戰，迎接新發展機遇的到來。