撰文|八   月

　　編輯|李可馨

　　來源|氫消費出品(ID:HQingXiaoFei)

　　今年618，恰是淘天集團獨立后的第一個618，無疑成了淘天集團變革的練兵場，一場“求新”與“求變”的大練兵也由此展開。

　　今年618，淘天直播間熱力全開。椰樹、蘋果、梅西… … 都在淘寶直播開啟首秀，還有眾多新的主播走進直播間。

　　“低價”也跟“內容化”一樣被提到了同等重要的位置。淘天設置了專門的低價場域，淘寶好價頻道、淘特淘工廠等。今年，淘天的打法進一步明確，將資源傾向中小企業以及優質商家。

　　現在看來，淘天內容電商轉型稱得上成功，今年618期間平臺商家數量增長55%，達人增長200%，日觀用戶數增長113%。

　　而從銷售數據來看，根據星圖數據，今年618綜合電商平臺銷售總額達到6143億元，同比增長5.4%，淘寶天貓占據綜合電商平臺榜首位置。

　　不過，消費者趨于冷靜的當下，電商節不再是短期沖銷量的行為。各電商平臺也漸漸都在擺脫“GMV至上”的理念，而從更長的時間緯度去看，電商下一個20年將走向何方，這將是一場考驗各家生態能力建設的持久戰。

　　01.內容化不足終于趕上來了?

　　淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博表示：“用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛，是淘天今年618求新求變的最大收獲。”

　　今年，淘天直播間可謂熱鬧非凡，動作頻頻。

　　5月24日椰樹首次入駐淘寶，直播間30秒蹦迪票被拍出8萬多的天價;5月31日，蘋果官方全球首次直播選擇淘寶;6月14日梅西在淘寶開播，作為唯一真人在現場的真實直播，引發球迷全網狂歡。

　　此前，淘寶曾推出“5萬名新主播首秀”的入淘計劃，現在看來收獲頗豐。湯唯、蔡徐坤、朱一龍、李現、楊紫等明星亮相直播間，再加上此前香港無線臺TVB、張蘭、羅永浩、楊天真等。

　　一些新主播也選擇在618期間進入直播間，港星向佐、米未、東方衛視、泰國阿芳夫婦、抖音千萬級紅人陸仙人……此外，還有一些不那么知名的主播，比如超級Bo、不火歌手老曹、張德財的100個女麻油等，也能輕松獲得幾十萬甚至上百萬的場觀。

　　淘寶天貓的618戰報則更像是內容電商的轉型成果展示。數據顯示，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數量增長55%，達人增長200%;淘寶短視頻的日均觀看用戶數增長113%，瀏覽量和觀看時長也實現翻倍增長。

　　這也是淘天在阿里巴巴組織架構調整后交的第一張成績單，GMV已經不再適合作為618經營的唯一指標。

　　針對消費者，“有趣好玩”在618期間被置于更為重要的位置。據了解，在淘寶方面看來，平臺不能僅僅關注收入與交易，而是應該關注購物本身，無論是短視頻還是直播，內容化產品應該共同服務于用戶。

　　而在今年2月底，據晚點報道稱，阿里明確了淘寶今年的五大戰略：直播、私域、內容化、本地零售和價格力，并明確指出，今年相比GMV增長，更重要的是DAU增長——其中直播和內容化皆與來自抖音的直接壓力有關。

　　即便是電商一哥，曾經在直播和短視頻上的不足以及被遠遠落下，已經不用再過多贅述，在淘寶“瘋狂補課”的這個618里，對手也在不斷添補自身的短板。

　　圍繞消費者的這場618戰役里，抖音和快手也十分賣力。618期間，抖音發揮全域興趣電商特質，在商城打造618會場專區，重點投入貨架場景;今年快手電商發布“全域經營”戰略，618期間短視頻、搜索等泛貨架場景也表現亮眼。

　　在爭奪消費者注意力的角逐賽上，各方的爭奪還遠未結束，容不得電商一哥再“開小差”。

　　02.中小商家，生態繁榮的砝碼?

　　今年618期間，幾乎所有電商平臺都不約而同地表示，要激發中小商家的活力。

　　淘寶增加了從首頁信息流內容側實現轉化的商家推薦權重，并在首頁放置了特別面向中小商家的“好價頻道”。而京東此前就曾表示，今年618大促，京東會在商家投入上增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍。

　　此前，淘天集團宣布成立中小企業、品牌業務和超市業務三大發展中心，同時推出一系列中小商家的扶持政策，包括為中小商家設置專屬營銷通道“618淘寶好價節”和20億廣告專屬補貼、AI智能提效、營銷保障等計劃。淘寶直播還宣布要為中小商家開設1萬場產業帶專場直播。

　　在今年618戰報中，淘寶天貓強調，超256萬名中小商家的成交額超過去年同期，還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。6月18日剛過0點，成交破億品牌數已達305個，新進億元品牌不乏老字號及新銳國貨，如老廟黃金、菜百、萊芬、優時顏等。

　　知名互聯網評論家丁道師稱，“此前，數量龐大的中小商戶曝光機會都被大品牌搶走了，現在各大平臺通過各種各樣的流量和資金扶持，讓更多中小商家實現破圈，獲得新的增長。”

　　一方面是平臺的資源扶持，另一方面是差異化競爭，這些都讓中小商家迎來了更多在電商賽道上大展身手的好機會。

　　淘工廠和淘寶直播從今年1月開始不斷更新扶持措施，1688上個月向源頭廠商作出保獲客、保復購的“雙保承諾”，鼓勵新商家進駐。截止今年3月，淘特旗下淘工廠會員已超600萬，并仍在持續招募大量廠小二。

　　與其他電商平臺相較，淘寶商家資源更豐富、中小商家大量聚集并打通淘工廠、產業帶，用戶體量更大，也更符合阿里回歸用戶、追求DAU和AAC(活躍買家數)的思路。

　　事實上，淘寶天貓作為開放的電商平臺，推動電商生態繁榮也是其使命所在，圍繞用戶變得好逛好玩，以及通過支持中小商家實現生態繁榮，這也構成了今年淘寶天貓618兩個重要的變化。

　　實際上，從去年開始，天貓、京東等傳統電商平臺不再把注意力全部聚焦在大品牌上，而是開始扶持被邊緣化已久的中小商家。這背后與各平臺積極響應政策環境要求不無關系，也與大眾消費趨勢的轉變息息相關。

　　曾經在“張勇時代”，阿里抓住了消費升級，此后將大量流量傾斜給了天貓以扶持品牌商家。但彼時被看好的消費升級，已經不適應如今大環境的變化了，據馬云判斷，當前的情況還會持續，因此接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該 “回歸淘寶”，用更大的力度扶持中小商家。

　　然而淘天在中小商家上落下的功課，不僅源于當時側重對消費升級的傾斜，也更來自于快手、抖音的崛起，他們分食了原本屬于阿里的中小商家資源，這類商家覆蓋了越來越多的新需求、新趨勢以及新品類。

　　從某種意義上來說，這種轉變表明電商平臺的新秩序在改寫。尤其當電商行業結束高速增長，淘寶在今年618進行的這場自我變革和瘋狂補課，或許也是行業未來的一個走向。

　　03.下一個20年，回歸互聯網才是終解?

　　風暴的中心，為這場狂歡買單的消費者卻趨于冷靜。不少年輕人選擇退場618，或是將消費行為放在日常，或是對復雜的比價和瑣碎的湊單失去耐心。這也再次考驗各大電商平臺重新吸引消費者的能力。

　　有的消費者是對“618”“大促”“低價”等關鍵詞審美疲勞，在各平臺分食流量下，對消費者的購買力也是一種消解。這種趨勢，在618的尾聲進一步體現。

　　“我去年618囤的隱形眼鏡都還沒用完，好在這些是生活必需品。再也不會囤用不完的東西了。”“我去年雙11和朋友湊單一起買的精華，到貨后用了一點就再也沒用過，當時圖價格實惠買的，也沒考慮實用性”……不同于以前熱衷于618的精準購物，現在年輕人購買的大多是生活必需品，在平常會按照自己的節奏階段性按需購買。

　　也有的消費者，是疲于應對大促期間復雜的優惠規則和比價，過去一年里，幾乎所有帶貨主播都天天喊出“全網最低價”的口號，低價已經形成日常，淘天的低價優勢不再突出。

　　618購物節最早由京東締造，后來衍生成所有電商平臺的年度大事。而近年來，年輕人對于網購越來越趨于理智，遵循從需求出發。

　　由此看來，如今的各種電商也不再是商家、品牌，甚至平臺沖擊銷量增長的短期行為，更像是對商家、平臺在內容、貨品和品牌等方面沉淀結果的考驗。

　　除了將價格力當作核心戰略，各電商平臺漸漸也在擺脫“GMV至上”的理念，更加重視商家運營能力的挖掘，更加注重內容生態的建設，以及直播電商相關的扶持政策也在逐漸增多。

　　據晚點報道，不久前馬云跟淘天召開了內部溝通會，為高管團隊指出了未來的三大發展方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。阿里內部迎來巨震。這也意味著，在流量逐漸消退之下，淘天將邁入關鍵時刻。

　　接下來，淘天可能會更加關注中小客戶，在電商領域繼續進行創新。其背后的邏輯正是品牌溢價、消費升級進程的被分化。消費者的消費意愿盡管回暖，但理性也同步回歸�；貧w淘寶的淘天集團，下一步或許又將下沉到商家、用戶與平臺內容之間的關系重構中。

　　而回歸淘寶、回歸用戶之外，或許回歸互聯網才是終解。據零售行業專家莊帥的分析，電商行業本就是因為互聯網的技術而發展起來的，創新的商業模式和新技術應用才能實現增長桎梏，實現電商行業和相關產業的變革和升級。

　　在阿里最新的任命中，擁有技術背景、投資經驗的吳泳銘，除擔任阿里集團CEO外，還是淘天董事長。在電商紅海階段，未來需要吳泳銘始終跟進全球前沿技術趨勢發展，進一步開闊阿里的技術視野，探索以前沿技術為發展引擎的全新方向。

　　電商行業下一個20年，淘天需要新技術、新業務的推動。當唯GMV論、唯流量論失效，“電商一哥”還不能下課。