陽春三月，電商戰場也開始升溫。

　　3月6日，京東百億補貼全面上線，打開京東APP，百億補貼入口獨列一行，相當醒目。據稱，未來百億補貼將作為一級入口長期存在。

　　這是一場“蓄謀已久”的計劃。去年末，劉強東明確價格是影響零售業務客戶體驗的關鍵三要素之一。自此，京東就開始為重拾“低價武器”做準備，此次全面上線的百億補貼就是低價武器的“刀尖”。

　　與此同時，另一電商巨頭淘寶也在發力。2月末，淘寶明確2023年五大戰略，“價格力”正是其中一環。

　　電商的價格之爭一直存在，但自格局基本奠定后，競爭焦點不再是價格，而是品質和服務，是產業鏈，是基礎設施。幾年前開始，隨著拼多多攪局，京東、阿里們也開始瞄向低價，在局部展開競爭。

　　隨著巨頭們紛紛將低價上升到平臺戰略，消費者熟悉的電商價格之爭又將全面開始。但歷史不會簡單地重復，而會壓著相似的韻腳，之前可以預判戰爭的終局在哪里，現在無法預判，只知道這勢必是一場持久戰。

　　只是，低價真的能進行到底嗎?

　　一樣的低價，不一樣的戰場

　　3月6日，京東百億補貼活動正式全面上線。從活動頁面看，這一活動是全品類參與，囊括手機、電腦、家電、食品飲料、美妝護膚、家居家裝、母嬰健康等品類。

　　這不是京東首次參與百億補貼，2019年雙11，京東就首次推出了“超級百億補貼”活動，2022年雙11京東電器也參與了巨超值百億補貼等活動。不同的是，這不再是一次促銷，而將長期存在——京東首頁已經擁有醒目的一級入口。

　　一直以來，高毛利的3C產品都是電商百億補貼的重點，對京東來說更是如此。

　　據《一點財經》觀察，京東百億補貼的補貼力度從幾元到上千元不等，而手機、平板等的補貼力度甚至超過1500元，比如iPhone 13(256G版)日常價6999元，補貼價5320元，相差1679元;華為MatePad Pro 10.8(WI-FI 8G+128G)補貼850元。

　　作為京東傳統強勢品類的3C，在百億補貼下價格力盡顯。比如3月5日，iPhone 14 拼多多百億補貼價格是128G 5069元，256G 5899元，京東分別是4999元、5759元;紅米Note11 Pro 6G+128G 拼多多、淘寶的價格分別是1659元、1449元，京東百億補貼價格是1359元。

　　此外，京東近年來努力向全品類拓展優勢。從百億補貼來看，其在食品飲料等品類上也有一定價格優勢，比如瑞士蓮600g精選軟心巧克力其他平臺在134、135元，京東百億補貼價格是97.9元;蒙牛脫脂牛奶250ml*24其他平臺售價在61、62元，京東百億補貼為54.9元。

　　在低價競爭上，京東做得早已駕輕就熟。2012年的發展初期，京東就向當時的家電零售巨頭國美、蘇寧約戰，保證比對方便宜10%以上，最終京東在大家電上站穩腳跟。后來，低價武器被當作京東的核心競爭力，寫入“多快好省”那個家喻戶曉的品牌主張中。

　　如今，隨著百億補貼活動的全面開始，京東只是手持低價武器，以在新的競爭形勢下保持競爭力。

　　如今的電商競爭形勢發生了什么樣的改變?

　　一方面，新的經濟形勢下，消費者消費呈現明顯的K型分化，在上，高端市場堅挺，在下，低價市場越來越好。

　　麥肯錫和貝恩發布的消費者調研報告顯示，雖然消費者并沒有在品牌和產品上做出妥協，但降低了購物頻率，并比從前更加積極地尋找折扣和促銷，例如渠道上轉向社區團購、直播帶貨等。

　　價格一直是消費者購物的關鍵因素之一，沒有人不在意價格，在零售戰場征戰二十多年的京東深深明白這一點。隨著新消費形勢的出現，對它來說，低價不只是刺激消費的重要手段，更是必須抓住的消費一極。

　　另一方面，短視頻入局加速下，電商競爭形式嚴峻，低價是發展策略。

　　“九塊九包郵”這種曾經被早期的電商平臺們玩膩了的手法，隨著直播帶貨的火熱，如今出現于各大直播間、各個電商平臺。京東也開始降維入局，不設限地投入到百億補貼活動中。

　　雖然都是價格戰，與戰蘇寧的“815價格戰”相比，再戰低價的京東這一次有了不同。

　　低價路線：升維和降維的較量

　　零售的價格競爭，歷史相當悠久，在無數案例中，有人將其作為一時的突破口，從低價轉做高價，有人將其作為長期策略，薄利多銷。

　　投入百億補貼的京東，是哪一種?

　　很明顯，京東的選擇是后一個，將低價作為長期策略。“是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器!”在京東集團董事局主席劉強東看來，價格、品質、服務是零售業務的用戶體驗三要素，“失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零”。

　　那么，京東真的能將低價作為長期策略嗎?

　　據《一點財經》觀察，電商的低價可以被分為低級、高級兩個階段，低級的低價就是原始的降價，虧本也要賣，以將所有競爭對手擠死為目的，后來電商開始從更多維度進行低價競爭，比如以流量運營降低商家成本，比如提高生產和流通效率。

　　此時重新進入低價戰場的京東，采用的就是以流量運營、商家運營、供應鏈等全平臺能力實現的復合玩法。

　　一方面，開源引流，向“流量”要低價。

　　比如，京東面向各類商家發布了“春曉計劃”，包括為自然人提供快速入駐通道、“0元試運營”、2100元“新店大禮包”等12項扶持政策。同時，京東進一步開放“京東小店”注冊，以吸引更多個體工商戶和自然人商家入駐。更多中小商家入駐，才能帶來更多低價商品流。

　　另一方面，降成本，向效率要低價。

　　與“815價格戰”時的京東不同，現在的京東已從一個單純的線上銷售渠道，變成有數據能力、供應鏈能力、產業鏈能力的經濟實體。

　　自建倉儲、自有物流這些供應鏈能力，節省了商家運營成本，提升了供應鏈運營效率的方式做低價。其中，京東物流可以全國布倉，借助消費者數據預測銷量，提前調運貨品，直接從消費者最近倉儲地發貨，減少運輸成本，提高貨品周轉效率。

　　甚至，京東可以從生產前端開始提高流通效率。比如，自有品牌“京造”;比如一個蜜桃農場，與京東合作后可以通過數字化管理系統和物聯網監控設備，實現對果園整體種植過程的數據全紀錄和統計分析，在水果采收前，預測產量，以此提前規劃倉儲和銷售。

　　低價是一種競爭手段，不同能力、不同發展階段的平臺對它有著不同的“期許”。拼多多、抖音是以低打高，以平臺運營和流量運營切入，向高端升維;京東是以高打低，在成熟的供應鏈能力、物流能力、平臺服務能力的基礎上降維做低價，提升平臺活躍度。

　　無論是以低打高，還是以高打低，在低價競爭將成為常態的當下，都需要回答一個問題——

　　低價能否到底?

　　逃離“囚徒困境”，將低價進行到底

　　對于低價這個零售利器，業內外的主流認知是價格戰有用，但不可持續。

　　事實上，價格戰的確不可持續，但低價策略可以。Costco超市就以低價為核心競爭力，在線下零售倍受沖擊的背景下，Costco卻宣布今年將在中國新開四家門店。

　　低價之所以讓人持負面看法，是因為很容易讓各參與方陷入“囚徒困境”：消費者雖然獲得了低價的商品，但商品品質、服務質量很難保證;商家和平臺雖然獲得了低價引來的流量，但盈利能力無法保證，這些流量很難留存。

　　比如，曾經羅敏以一分錢酸菜魚收獲了大量關注，趣店直播也一夜爆紅，但結局是虧損和羅敏退出直播。

　　要將低價進行到底，京東就必須回答一個問題：能否讓各參與方逃離“囚徒困境”?

　　第一，消費者能否逃離?

　　每次電商價格戰，最高興的永遠是消費者，甚至巴不得高喊“打起來，打起來”，近年來每次雙11都有“套路太多”、“降價太少”的聲討。但在憶往昔的同時，他們也會想起電商價格戰盛景之下的“虱子”：暴力送達或者永遠在路上的快遞以及聯系不到的客服。

　　如劉強東所說，零售業務的用戶體驗三要素，除了價格還有品質和服務。隨著進入高級階段，價格戰要在低價的同時還要做到品質、服務不降。

　　而服務和品質一直是京東的擅長項，其降維進入低價戰場，一可以憑供應鏈能力做到低價;二可以憑品控能力、服務能力在低價的同時保證品質和服務。在推出百億補貼活動的同時，京東還推出了全場包郵、專屬客服、放心退換等服務。

　　3月7日，京東零售CEO辛利軍表示，京東百億補貼頻道的上線，對于京東低價心智的打造而言，僅僅只是開始。接下來，還將有一系列面向用戶低價體驗的舉措，包括低價機制的建設、價格基礎能力的完善以及“百億補貼”低價場域的構建等，目的都是為了更好的提升用戶體驗。“只要是有利于消費者的事情，我們必須要堅定地干下去。”

　　第二，商家能否逃離?

　　對商家來說，低價不可持續問題的產生有兩個原因，一是利潤低，二是因低價吸引而來的用戶很難留存。而京東近6億的年度活躍用戶相當于一座巨大的蓄水池，低價引來的流量夠大，能有一些“截流”;京東店鋪運營能力，可以提升流量轉化，保證盈利。

　　“京東這次在百億補貼上投入很大，也很重視，參與的話流量效果應該不錯，加上運營得精心一些，應該可以留下一些用戶”，有商家信心滿滿。據報道，對于入選商品，京東將給出“一級入口+全域流量”扶持，官方扣點從大部分品類的3%~8%降到0.6%。

　　第三，平臺能否逃離?

　　中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，互聯網普及率達75.6%，很快將到達天花板。對于年度活躍用戶動輒8億、6億的電商平臺來說，更重要的是爭存量，而不是爭流量。

　　低價競爭，當下的使命也是激活存量用戶，而不是從茫茫大海中引流，尤其是對于京東這樣的平臺來說。根據媒體報道，劉強東也希望借助百億補貼撬動人們的購買欲望，哪怕只是單純來京東比價，在嘗到甜頭后自然會復購。

　　清楚這一使命下，京東就很容易跨過低價陷阱。對京東來說，1)各項能力和機制已經成熟，過了高投入階段，可以在以低價獲得更多活躍用戶的同時，降低平臺邊際成本;2)類Costco，供應鏈能力、自有品牌和會員制度，為低價提供了持續保障。

　　2023年，電商價格戰卷土重來，相比2012年，相似的戰斗，卻是不一樣的戰場和打法。

　　消費市場的消費K型分化愈發明顯，拼多多、抖音等新入局者的升維進攻來勢洶洶，京東、阿里等老牌玩家手持低價尖刀，發起新一輪進擊。

　　只是這一次，京東拿出的不只是低價，還有全平臺能力。這是一場籌劃已久、有備而來的降維之戰。