在過去的2022年里,伴隨著消費市場的震蕩,抖音電商平臺的發展也在高速地迭代變化。平臺貨架電商的搭建,商城與搜索的分量加重,商家帶貨生態的治理,都在昭示抖音電商發展已經脫離飛奔的流量增長紅利,走向優化整合,尋找二次增長曲線的新階段。

　　本篇報告旨在回顧2022年抖音電商平臺宏觀發展趨勢,讓讀者了解平臺發展的大事件,把握增長趨勢,共同預測在新一年的發展中,潛在的發展機會。

　　報告核心總結了以下內容:

　　● 抖音電商平臺進入穩定期,商城場景運營刺激新增量

　　● 國際品牌持續入駐加劇競爭,品牌運營實力受到考驗

　　● 中腰部品牌崛起,市場集中度下降

　　● 自播發展速度穩定,仍為品牌核心變現陣地

　　● 科技數碼類型達人發展熱度飆升

　　● 品牌選擇達人看重行業契合度,重復合作次數增加

　　● 2023年平臺發展六大機會點前瞻

　　▲蟬媽媽·2022抖音電商年度報告

　　1.1 2022抖音平臺達人端大數據

　　達人逐漸精致化,尾部達人減少,中腰部及肩部達人增速最快

　　1.2 國家加強MCN機構管控,抖音22年MCN數量逐漸下降

　　近兩年,一系列電商直播頭部主播塌房的事情,讓國家加強了對MCN機構的管控。21年9月,文化和旅游部官網公開發布《網絡表演經紀機構管理辦法》,該辦法將直播活動的各主體均納入管理范圍,明確了各方的責任與目標,規范行業發展;2022年“清朗”系列專項行動:“整治網絡直播、短視頻領域亂象”,MCN機構成為重點整治對象,抖音平臺順勢而為,對平臺MCN機構加強管理。

　　隨著行業發展逐漸規范化,受其影響,MCN機構數量近兩年來整體呈穩定下降趨勢,其下帶貨達人在經歷了21年上半年的急速擴招后,整體也呈下降趨勢。

　　1.3 品牌總量逐漸觸達承載上限,平臺生態進入優化整合階段

　　過去兩年是抖音電商平臺高速增長的兩年,大量用戶流量和品牌商家的涌入促成了平臺電商生態的繁榮。

　　在經歷了2021年品牌數量的高速增長之后,進入2022年,平臺每月的動銷品牌數量趨于穩定,同時平臺整體的動銷品牌率在逐步上升,現存品牌脫離平臺流量增長的紅利期,開始進入競爭激烈的運營優化和資源整合階段。品牌動銷率不斷上漲,側面反映了現階段競爭留存的品牌實力在不斷增強,而無法有效起盤的新品牌,擁有的入局窗口期正在縮短;

　　1.4 2022抖音平臺達人端大數據

　　帶貨視頻仍有增長空間直播間開播頻次逐漸趨于穩定

　　2.1 品牌集中度下降,中腰尾部品牌擴大市場競爭力

　　進入2022年,隨著入局品牌數量的增多,各行業的品牌集中度都出現了不同程度的下降,頭部品牌不再壟斷整個市場。隨著消費者的購物需求日趨多元精細,中腰尾部品牌在細分領域可以開辟自己的核心優勢市場,擴大品牌市場競爭力。

　　2.2 新增品牌官方旗艦店數量減少,品牌開設官旗店比例保持穩定

　　2022年抖音平臺平均每月新增官方旗艦店的數量相較2021年少了接近一半,官方旗艦店的入駐意味著品牌以官方B店的資質背書,用更完善的消費服務流程、更安全可靠的品控、以及更專業成熟的運營模式在平臺尋求增長。而隨著入駐品牌數量的下降,平臺新增的官旗店數量也出現了下滑。

　　在每月動銷的品牌中,有開設旗艦店的品牌比例相對穩定,目前仍有大量的品牌還沒有開設官旗店,仍有增長空間。

　　2.3 自播規�？焖贁U張,銷售份額持續增長

　　2022年抖音電商品牌自播持續大規模擴張,在自播領域的賬號數量、自播場次、自播場觀等方面,都實現了成倍的增長;

　　同時由于自播的天熱優勢和平臺引導,品牌在自播端也持續發力,自播銷售額份額穩步提升。

　　2.4 店鋪品銷重心向品牌旗艦店傾斜

　　2022年抖音電商品牌自播持續大規模擴張,在自播領域的賬號數量、自播場次、自播場觀等方面,都實現了成倍的增長;

　　同時由于自播的天熱優勢和平臺引導,品牌在自播端也持續發力,自播銷售額份額穩步提升。

　　3.抖音電商MCN機構數據概覽

　　抖音電商MCN機構帶貨力指數TOP10

　　3.1 MCN機構賬號最愛美妝護膚行業,醫藥保健增速最快

　　在MCN機構帶貨行業排名中,美妝護膚行業22年行業銷售額占比為29.23%,位居首位,醫藥保健行業行業增速最快。

　　3.2 科技數碼與美妝為抖音年度增速最快的達人類型

　　在整體達人類型來看,多數達人居于潛力賽道,雖然整個類型的賬號平均粉絲量不高,但是粉絲增速依然可觀,其中科技數碼、美妝與情感類達人平均賬號粉絲量的增速最快,位列前三;

　　從2022年度各類型達人賬號平均粉絲量來看的話,三農達人依靠獨特的鄉愁情懷,賬號平均粉絲量位居首位。

　　3.3 創新圖文內容掀起達人創作熱潮

　　近兩年抖音平臺尋求在短視頻內容之外的破圈,包含了中長視頻、本地生活業務、圖文內容等嘗試。其中圖文功能肩負著抖音平臺擴展種草模式、吸引內容創作流量與內容消費流量的使命,成功在平臺上走紅。圖文內容在為站內帶來千億播放量的同時,降低了內容創作者的創作門檻,達到創作者拉新的效果。

　　3.4 品牌達人選擇向尾部發力

　　平臺成長初期,品牌傾向選擇與KOL合作實現快速擴張和轉化,隨著品效合一開始受到重視,立體化的種草方式開始被推動,加上流量變貴、大量中小達人入駐平臺等因素,腰尾部達人在品牌運營過程當中逐漸被重視和選擇;

　　品牌在頭部達人的合作當中,傾向于與驗證可行的達人進行多次合作,合作模式由“多人一次”向“一人多次”轉變;

　　3.5 品牌合作的達人與所屬行業,匹配度增加

　　2022年品牌在選擇達人進行直播帶貨的時候,相較往年,開始更多選擇與本品牌相同行業屬性的達人帶貨,其中二手商品、寵物、鮮花、服飾行業的品牌達人匹配度都超過了40%;在品牌與達人建聯的選擇上,行業契合度越來越高。

　　4.平臺趨勢總結

　　總結2023年抖音平臺的發展趨勢,主要有以下3點:

　　1、后疫情食補經濟有望成為長期需求

　　受到疫情政策調整的刺激,對于瓜果和保健品的需求爆發式增長,伴隨著消費者對于身體健康心智的喚醒,這一現象還將持續發展較長的一段時間。

　　2、貨架電商發展考驗品牌搜索場運營

　　平臺依靠貨架電商開拓“人找貨”的流量新增量,搜索場景運營將成為品牌在平臺發展新階段的關鍵動作,依靠搜索路徑,將帶來長效精準流量。

　　3、全域興趣電商與流量增長焦慮,刺激品牌生產優質內容

　　2022年商家獲取付費流量的難度大大增加,依靠優質內容搭建品牌力,撬動自然流量和搜索流量是關鍵解法。另一方面,隨著全域興趣電商的發展,品牌需要優質內容持續觸達多元化需求。

　　以上內容部分節選自《蟬媽媽·2022抖音電商年度報告》,內容詳實,不容錯過,關注蟬媽媽數據獲取全文!