今年雙11已經是第十四屆了。

　　2008年初，淘寶商城(現天貓)正式上線，為了培養用戶在淘寶商城的購買習慣，時任淘寶商城總經理的張勇(現任阿里巴巴集團董事局主席、首席執行官)決定“造節”，于是雙11應運而生。

　　從十三年前只有26個商家報名參加，5000多萬的交易額，到今年有29萬品牌商家、數百萬產業帶商家、中小創業者、各類專家、設計師、達人主播、超過15萬淘寶特色賣家、超過30個產業集群參與……

　　天貓雙11已然成為了中國乃至全球名副其實的“購物狂歡節”。

　　持續十四屆，為何今年的雙11如此“至關重要”?

　　我想答案顯而易見，在這個充滿不確定的經濟環境里，每個生意人都希望在年終給自己的生意一份確定性，增強對新一年的信心;

　　而買家們則需要一次真正實在的優惠和購買體驗的提升，便宜只是一方面，只有供給齊全、基礎設施完善的平臺，才能真正滿足消費者的囤貨需求。

　　在這樣的情況下，天貓無疑承載著各方期待。

　　不僅如此，對于零售電商行業來說，一年一度的雙11是練兵秀肌肉的最佳時機，不僅因為年終業績沖刺，還因為雙11的規模是一年之最，考驗著電商平臺的商家組織能力、營銷創新、技術承壓能力和履約服務的保障等每個方面。

　　而對于首開先河的天貓來說，今年還是淘寶天貓融合的第一個雙11，也是明確“交易到消費”新戰略的第一個雙11。

　　雙11的使命與確定性增長的本質

　　在「莊帥零售電商頻道」看來，如果說第一屆天貓雙11是為了培養用戶的網絡購物習慣。

　　那么，從第二屆開始，雙11的使命則在于借助日益成熟完善的電商平臺生態，建立和強化品牌認知，為日后的常態化的店鋪經營打下堅實的基礎。

　　這樣的使命，客觀造就了如今電商領域百花齊放、商家多平臺經營的新常態。

　　然而即便如此，淘寶天貓在業內的地位依舊非比尋常。尤其是每年雙11期間，作為唯一一個擁有真正雙11購物心智的平臺，淘寶天貓承載的絕非是賣貨這么簡單。

　　在「莊帥零售電商頻道」和商家長期交流和觀察來看，雙11本就是淘寶天貓“造節”的成果，之所以能夠成為全行業的盛宴，其根本在于雙11對于商家來說，受益良多。

　　一方面，商家在淘寶天貓的ROI(投產比)更具確定性。

　　過往十三年的雙11，消費者已經對天貓雙11建立了足夠深入的認知。在大促期間，幾億消費者將首選進入淘寶天貓購物，所有直接主動參與和間接被動參與的商家均可以得到銷售的提升。

　　這種心智，是當前淘寶天貓難以撼動的優勢，也是商家生意確定性的重要來源。

　　同時，淘寶天貓從店鋪銷售到直播電商早已具備成熟的完整鏈條，參與雙11的商家可以在淘內得到“品效合一”的銷量和品牌提升，將用戶轉化為忠誠的消費者，最終獲得更高的復購和經營效率。

　　另一方面，雙11是商家的一次大考，是獲得新一年確定性增長的關鍵節點。

　　商家不能只是把雙11當作一次簡單的大促，而要當做一次“年終大考”，考驗著商家在組織、營銷、運營、履約、客服等方面的綜合能力，能夠在雙11做出好業績的品牌，新一年的增長也將變得很確定。

　　對于經常參與雙11的知名品牌，能夠在雙11強化品牌認知;對于新參與的品牌(每年雙11都有新參與的品牌，今年有7萬個品牌是首次參加)和新品牌，能通過雙11大促建立品牌心智。

　　一旦建立品牌心智，商家的后續經營，尤其是大促之后的經營，將不再需要無止境的高投入。這時，成為店鋪粉絲的用戶極有可能自發進入店鋪，而由于店鋪建立了穩定的私域，品牌商家也可以持續的通過工具產品觸達用戶和會員。

　　這是淘寶天貓多年來培養起來的非常明確的目的性購物習慣，以及成熟完善的運營體系，這才是給商家帶來確定性的增長本質所在。

　　成熟電商平臺的大促優勢

　　雖然電商領域玩家眾多，近年來社交與內容平臺也加入到電商的隊伍中，但在諸多商家看來，在雙11大促面前，淘寶天貓直至如今仍然不可替代，其在大促期間的顯著優勢進一步鞏固其商家經營主陣地的地位。

　　先來分析社交工具的電商業務，據「莊帥零售電商頻道」長期研究，社交工具存在著兩個難以突破的問題：

　　1、平臺化難度大。

　　社交工具在平臺化的過程中，一直秉承著用戶的社交體驗至上，導致無法形成真正意義上高效率轉化的“中心化”電商平臺，目前更多是依賴實體店轉化成“私域用戶”實現交易。

　　2、難以組織規模化有影響力的大促。

　　無法平臺化使得社交工具在電商生態的建設不夠完整，無法有效組織大規模的有影響力的電商大促。同時，由于用戶以“社交”為主，即使是參與618、雙11這樣的成熟大促，社交工具也難以組織眾多的商家形成規模化的銷售，強大的心智影響會用戶很自然地回到電商平臺。

　　再來分析內容平臺的直播電商業務，內容平臺的優勢在于內容，受限的也是內容。為了更低成本地獲取大量的活躍用戶，在“娛樂至死”的宗旨下，內容平臺創作出大量的娛樂化內容。

　　所以早期的直播帶貨大多是有腳本，充滿各種情節的演繹式直播場景，借助情感渲染和低價策略的雙重作用，推動用戶“沖動消費”。

　　這個過程的負面影響是直播電商亂象叢生，隨著內容平臺開始建立完善平臺規則和凈化內容環境，才逐漸讓直播電商進入健康發展的快車道。

　　內容平臺直播電商業務的快速崛起，一度讓一些人對其抱有相當高的預期，但隨著這類平臺走出草莽期、銷售規模逐漸擴大，其在銷售效率、復購率方面的弊端也逐漸顯現。已經有商家向「莊帥零售電商頻道」反映ROI(投產比)在不斷下降，內容電商平臺的增長已經趨緩。

　　這進一步讓行業意識到電商的復雜性：只是在供應鏈和生態體系建設、平臺流程和規則、平臺綜合運營能力、物流履約、多類型服務商參與、內部組織管理等多個方面，都擁有長周期的建設和積累，才能真正承載經營的綜合性需求。

　　這也能解釋，為什么今年雙11，先是快手宣布開放外鏈重新與淘寶聯盟合作，緊接著是羅永浩高調宣布在淘寶直播帶貨，此后東方甄選、遙望網絡、交個朋友等直播帶貨機構也紛紛跟進，涌現出一波集中“入淘潮”。

　　“氣氛對了，我就喜歡這邊的氣氛，大家也不說話，就埋頭買東西，我就想做一個認真賣貨的售貨員”。

　　“羅永浩們”最為明白成熟平臺的重要性：在淘寶天貓這樣的成熟電商平臺，用戶的心智就是來購物的，而且積累了足夠多的歷史消費數據，通過這些數據就可以更好地了解用戶有哪些明確的購物需求，主播和商家可以針對性地、更深入地做好選品工作。

　　據「莊帥零售電商頻道」的了解，在今年雙11，淘寶天貓還為主播提供一系列的選品和測品的數據化工具，輔助主播貨品的運營面向特定的人群，主力成交做爆款。

　　除了羅永浩等超級主播和明星跨平臺來直播帶貨之外，普通商家對于擁有“十億消費者”的天貓雙11同樣信心十足。

　　“爆款的備貨量是平日的十倍，天貓的用戶數量大、比較穩定，我們可以很放心地備貨。”

　　作為國內知名羽絨品牌之一，擁有50年歷史的雅鹿男裝旗艦店負責人彭雪濤給自己定了個小目標：今年天貓雙11，單店實現銷售量一百萬件。

　　“今年超出了預期，多款單品爆賣，從第一年總成交額400萬到今年僅用3.5小時預售成交金額突破10個億，我們在天貓實現了跨越式增長。”

　　薇諾娜電商事業部執行總經理項華對于今年天貓雙11帶來的確定性增長顯得很滿意。

　　GAP電商運營負責人JasmineChen表示，“我們把最重磅的尖貨放在天貓雙11首發，就是看中了天貓的經營確定性”。

　　顯然，“忠誠的用戶和明確的消費需求”成為商家和主播們在雙11大促確定性增長的第一要素，同時也是成熟電商平臺的主要特性，淘寶天貓的經營效率和ROI(投產比)不僅更高，還更具確定性。

　　這也使得雙11的主陣地，還遠未到可以被撼動的地步。

　　結   語

　　今年雙11不僅熱度不減，而且熱點多多，多元多樣。無論在優惠規則簡單化、吸引各個平臺的超級主播上，還是消費體驗和商家體驗上，淘寶天貓都做了大量的投入。

　　很明顯，今年雙11對于商家們來說，已經變得至關重要，成為新一年確定性增長的關鍵節點。

　　尤其在當前的大背景下，商家比以往任何時候都更加重視投入的ROI(投產比)、重視降本增效、重視控制營銷投入規模，全行業的玩家，也在從轉化率和銷售效率角度重新審視行業格局。

　　目前看來，不僅是雙11，在日常的經營中，作為中國最成熟、生態體系建設最完整、技術投入最大的電商平臺，由于ROI(投產比)和銷售效率更高、增長更為穩定和確定，淘寶天貓仍是商家們重點投入的平臺。

　　在阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊看來，圍繞著“讓天下沒有難做的生意”這一使命，今年雙11更多思考如何和商家共同克服困難，如何讓消費者更有信心。

　　“我們要緊密地在一起，保持樂觀的精神、相信相信的力量，在推動實體經濟的高質量發展和產業體系建設道路上，共同努力、守正創新，成為彼此的未來。”