跨境電商正在成為互聯網巨頭們爭奪的又一“戰場”。

　　前不久，拼多多推出跨境平臺Temu，首站是北美市場;今年來在蔣凡的帶領下，阿里跨境業務進行了重新整合，近日又公布了OKKI“獨立站”解決方案;從2021年開始，TikTok Shop也開啟了東南亞*站，嘗到甜頭后，今年火力全開在東南亞多個國家開展業務。

　　隨著支持政策出臺、物流網絡體系的加速建設以及數字技術基礎設施的持續完善，跨境電商保持高速發展，然而今年來黑天鵝事件集中爆發，跨境電商也面臨著前所未來的挑戰。

　　出海的互聯網巨頭們，如何突出重圍?

　　01、巨頭出海

　　互聯網巨頭們紛紛涌入跨境電商。

　　9月1日，媒體報道拼多多跨境電商平臺Temu正式在美國上線。

　　據新言財經報道，Temu注冊人地址是上海長寧區婁山關路533號，為拼多多總部所在地。Temu的網站和APP的功能設計幾乎沒有差別，網站以女裝為主，還包涵寵物用品、首飾、日用品、兒童用品等多個品類。和SHEIN相似的是，Temu網站首頁“20%”的折扣標識非常明顯。

　　而拼多多在招商時的口徑是，平臺仍處于早期扶持階段，運營、倉儲、物流、匯率結算風險都由拼多多來承擔。

　　目前國內多個主流招聘平臺顯示，目前拼多多上線了大量跨境電商的招聘信息，包括跨境電商商家運營、品類運營、商家產品經理等多種崗位，為其跨境電商項目籌備兵力。

　　事實上，阿里、字節、京東、騰訊等巨頭也早已入局跨境電商賽道。

　　早在1999年，阿里就推出了做跨境貿易B2B業務的阿里巴巴國際站，后來又發展出B2C平臺速賣通，以及后來投資了面向東南亞本地市場的Lazada、土耳其市場的Trendyol、巴基斯坦的Daraz，廣泛覆蓋全球約200個國家和地區。

　　去年年底阿里重新整合設立中國數字商業、海外數字商業兩大業務板塊。2022年初，淘寶天貓原總裁蔣凡被調任，接管阿里海外數字商業板塊，對其進行一系列梳理和重新布局。 只是目前成果尚不顯著。

　　最新財報顯示，今年4-6月，阿里巴巴國際商業收入增長2%，占總收入比例為7%，和2022財年的比例持平。

　　阿里跨境電商最新的動態是，在近期的中國國際服務貿易交易會上，阿里巴巴國際站發布獨立站數智化解決方案“OKKI”和數智化跨境B2B物流服務。

　　京東則在2015年上線了跨境B2C平臺JOYBUY。此外，通過與當地電商公司合作，京東先后推出了京東印尼站(JD.ID)、泰國的JD Central;在越南，京東投資了本地電商平臺Tiki.vn。

　　不過，京東B2C業務發展并不理想。2021年11月24日，JOYBUY發布公告，稱因公司戰略發展需要，平臺將于2021年12月9日停止現有業務的運營。在此之前，京東先后在俄羅斯、澳大利亞市場折戟，在印尼市場，也被阿里、騰訊占據了一半以上的流量。

　　思考之下，京東轉攻跨境電商B2B業務，專注全球供應鏈。

　　停運半年后，去年11月JOYBUY宣布從B2C平臺升級為跨境B2B交易和服務平臺。升級后的業務被命名為“京東全球貿”，主要基于京東的供應鏈基礎設施，通過打通干線運輸、海外倉儲、末端配送、售后服務的全鏈路，幫助出海工廠和商家快速打入國外市場。在今年6月18日正式開放運營，重點布局北美及東南亞市場。

　　今年1月，京東宣布和加拿大一站式SaaS模式的電商服務平臺Shopify達成戰略合作，為Shopify商家打造“一站式選品平臺”插件。

　　被認為沒有電商基因的騰訊，在跨境電商領域主要以投資為主，最成功的投資案例之一是Sea旗下的Shopee。2015成立的Shopee，目前已經超過阿里的Lazada，成為東南亞流量*的電商平臺。

　　但不甘“局外人”身份，在2021騰訊數字生態大會上，騰訊云發布跨境電商一站式解決方案，深入跨境電商賽道。

　　隨著TikTok在全球影響力迅速擴大，字節也在謀劃著出海的生意。

　　2021年2月，TikTok印度尼西亞站開啟了本土店注冊，兩個月后又啟動英國項目。2022年更是快馬加鞭，僅上半年，TikTok電商上線了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡的本土與跨境業務，并推出新賣家免除一個月傭金等優惠政策吸引商家。

　　據晚點LatePost消息，泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡已能夠為TikTok電商在東南亞貢獻至少五成GMV，其在印尼市場的月均GMV已經達到了2億美元。然而TikTok在英國市場較為慘淡，今年上半年月均GMV英國約為印尼的十分之一。

　　近日有消息透露，TikTok正在調整全球業務，規劃是先做印度、馬來西亞、泰國、日韓和中東市場，其他地區先收縮。目前字節跳動人士已向媒體證實TikTok此次調整計劃。

　　另36氪消息稱，TikTok電商2022年GMV目標接近120億元，在2021年基礎上翻了近一倍。

　　02、為何出海？

　　巨頭們紛紛選擇電商出海，一方面是因為國內的流量正在見頂。

　　從2003年開始，電商行業的高速增長離不開網絡購物人口紅利的爆發，但如今這個增速不再。

　　根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的統計，2019年網絡消費增速降至15.6%，而同年社會零售消費增長為8%，兩者逐漸趨同。

　　流量紅利消退，導致商家的獲客成本居高不下。根據《南華早報》發布的《中國互聯網報告2021》顯示，中國電商平臺獲客成本在五年內漲了一倍。

　　光大證券報告顯示，2018年京東的活躍客戶獲客成本為1503元、阿里巴巴的活躍客戶獲客成本為312元(獲客成本=當期市場銷售費用/當期新增年活躍買家數量)。

　　與此同時，阿里等巨頭國內電商業務增長乏力。

　　根據阿里財報顯示，2022年4-6月，阿里收入為2055.55億元，同比沒有增長。其中，中國商業收入同比下降1%至1419.35億元，云業務收入同比增長10%至176.85億元，國際商業收入同比增長2%至154.51億元。

　　拼多多自2020年第四季度，MAU(月活躍用戶人數)步入7億大關后，該數據的增幅明顯放緩。

　　另一方面，以歐美、北美、東南亞為代表的地區，電商上顯現出巨大的潛力。

　　根據市場研究機構艾瑞發布的報告顯示，2020年北美線上零售滲透率從2019年的10.7%提升至14.0%。以北美為目標國的中國跨境出口零售電商，預計2019-2022年復合增長率將達31.3%，達到7479億人民幣規模。

　　海關總署指出，2021年北美、歐洲市場為我國跨境電商企業市場分布占比最高的地區，分別為62.5%和57.7%，出口體量龐大。

　　基建方面，北美電商物流、支付等環節成熟度也遠超全球市場，為跨境電商行業發展提供堅實基礎。

　　目前阿里B2B的阿里巴巴國際站，*的客戶群便是美國、歐盟等國家;拼多多更是把出海的首站定在北美市場。

　　但在北美地區，亞馬遜本地龍頭的地位依然難以撼動。根據Statista的數據，截至今年6月，亞馬遜在美國電商市場中占據37.8%的份額，穩居*，是沃爾瑪的6倍(6.3%)。

　　歐美成熟市場，亞馬遜難以撼動，因此，東南亞被業內看作是繼中國、印度之后，亞洲*潛力的電商市場。

　　招商證券指出，東南亞經濟增長迅猛，且電商“低滲透高增長”，市場空間大：2021年東南亞國家零售電商滲透率基本不足5%，低于中國及發達國家水平;同時目前東南亞為全球電商增長最快的地區之一，2021年全球電商增長率Top10中東南亞國家占50%，跨境電商增長空間廣闊。

　　另外，2022年1月1日起RCEP(區域全面經濟伙伴關系協定)生效，RCEP協定使90%以上的貨物貿易實現零關稅，降低東南亞跨境電商經營風險、促進雙邊貿易。

　　目前，Lazada、Shopee、TikTok電商包括獨角獸Shein已在東南亞上演一場激烈的角逐賽。

　　根據國際性電子商務解決方案供應商TMO group 發布的《東南亞電商市場數據月報(2022年7月)》顯示，Shopee 在6國的總銷售額達到 48.8 億美元，而 Lazada 的總銷售額為 14.9 億美元，僅為前者的三分之一。

　　除了東南亞，拉丁美洲也是國內互聯網巨頭出海的重點市場。

　　疫情的爆發影響著拉丁美洲的電子商務，跨境圈里流傳著一句話，“拉美或許是跨境電商最后一片藍海”。

　　數據顯示，拉美總人口6.5億，網絡覆蓋率高達56%，網購人數超2.67億，預計到2025年這一數字將增長 20% 以上。

　　但拉美主流電商平臺較少，只有Mercadolibre美客多、Linio、巴西B2W等，競爭較小。拉美曾是亞馬遜業務增長最快的市場，從2014年，阿里開始在巴西、墨西哥等多個拉美國家發力。

　　eMarketer表示，TikTok在拉丁美洲的增長曲線十分矚目，是該地區第三大社交平臺。未來或許也會成為其電商發力的重點市場。

　　除此之外，由于俄羅斯輕工業不發達，很多日常生活用品都依賴進口;其互聯網用戶已經超過了1億人，滲透率超過了70%，為跨境電商的發展提供了巨大的成長空間。

　　2015年6月，京東上線了全球售業務俄文站并開始造勢，但因為各種原因，一年之后俄羅斯站點被關停。目前速賣通成為中國品牌入駐俄羅斯的*渠道。

　　03、新的挑戰

　　看似前景大好的跨境電商，依然面臨著諸多的不確定性。

　　除了老生常談的“本地化”難題，業內人士指出，2022年國際市場多重風險事件集中爆發，疫情持續擾動下全球宏觀經濟低增長，俄烏沖突引發國際形勢巨變，加之歐盟關稅新規等事件影響下中國企業出海受阻，我國跨境行業短期承壓。

　　在該背景下，即便是出海經驗豐富的阿里，其國際商業收入今年也深受影響。

　　阿里在最新財報里指出，“在6月份季度，來自Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz的整體訂單量同比下降4%，主要由于歐盟增值稅稅規修改、歐元對美元貶值，以及俄羅斯和烏克蘭沖突導致供應鏈和物流中斷的持續影響，令速賣通訂單量減少。”

　　另外，受亞馬遜封店潮影響，跨境電商行業迎來拐點。

　　2021年4月，亞馬遜開啟了近年來*規模的封號整治行動，超3000個賣家賬號受波及，約600個中國品牌被關閉，在中國跨境電商行業造成了“大地震”。

　　封店潮下，去中心化的獨立站模式備受歡迎。

　　獨立站模式下企業自建網站，深度參與選品、供應、平臺運營、物流運送及銷售等供應鏈各環節，盈利主要來自于銷售產品所產生的利潤以及會員費等。

　　該模式下，以低價潮流、快速上新、精準營銷出名的SHEIN成為品牌獨立站的標桿。目前SHEIN排名在美國前十，僅次于Wish和速賣通。根據PYMNTS的購物應用排行榜，SHEIN曾于去年5月和今年1月，其APP下載量兩次超過了亞馬遜。

　　據36氪消息，2022 年上半年，SHEIN的銷售額突破了160億美元(約1107.2億元人民幣)，同比增速超50%。伴隨旺季的到來，SHEIN 有望提前完成 300 億美元(約2076億元人民幣)的年度銷售目標，比原計劃提前了一年的時間。

　　獨立站雖然有助于打造個性化標簽和品牌建設，但主要靠廣告投放獲取流量，而隨著廣告成本上漲，獲客成本也與日俱增。

　　截至上半年SHEIN全球市場的平均客單價為75美元，過去3年這一數字則分別是50、60和70。36氪引述行業人士預測，SHEIN 上半年通過 Facebook 渠道的獲客成本在 35 美元左右，拼多多可能需要 2~3 倍價格才能將用戶拉到自己平臺。

　　此外，SHEIN還多次陷入版權危機。《華爾街日報》報道，SHEIN涉嫌盜用設計，在美國面臨數十起訴訟。近日，中時新聞網援引外媒報道，稱SHEIN或其香港母公司在過去三年中，因被指控侵犯商標版權，遭到美國至少五十起起訴。

　　同時，作為歐美市場*的支付方式之一，PayPal對部分中國賣家賬戶的封帳和資金清零等，一定程度上給海外電商市場經營環境帶來不確定性。

　　據南方財經引述業內人士反饋，自去年9月開始陸續有獨立站賣家綁定的PayPal賬號被凍結，今年3月和6月迎來兩輪大規模的賬號凍結、清零，*輪主要涉及頭部賣家，第二輪則更多波及中小賣家。

　　據不完全統計，目前被PayPal凍結、清零的資金已超6億元。媒體推測，此次PayPal大規模凍結、清零獨立站賣家賬戶意在推進合規。

　　隨著跨境電商行業逐漸走向合規化、多元化，意味著新的挑戰也將來臨，然而挑戰與機遇并存下，誰又能抓住機遇最終脫穎而出?