今年3月，中國汽車工業協會信息發布會在北京召開，中國汽車工業協會副秘書長陳士華在會上援引國家統計局數據表示，“1-2月，汽車產銷分別完成423.5萬輛和426.8萬輛，同比分別增長8.8%和7.5%。”并總結，汽車行業經濟運行在過去的2月份呈現出“汽車產銷同比穩中有增”和“新能源汽車同比繼續保持高速增長”的特點。

　　回看過去幾年，我國在經歷了2017年乘用車銷量攀至頂峰后，已經連續三年銷量呈下降趨勢，年均復合增長率約為-6.5%，汽車產業進入市場與產業結構的深度調整期。

　　(圖片來源：《2022年車企數字化營銷白皮書》by 天貓、羅蘭貝格)

　　目前，在經歷了疫情期間供應鏈受到波及、汽車生產停擺、消費需求受到抑制等陣痛后，隨著市場乘用車銷量逐步復蘇，汽車行業也做好了回補庫存，陸續恢復生產節奏的準備。

　　但在消費者需求日益多元化、新興勢力紛紛入局、新能源汽車轉型加速的大環境下，汽車企業在存量市場競爭中面臨的挑戰卻愈加嚴峻，銷售模式、渠道和營銷手段亟待變革。

　　營銷在變：從線下單一思路到線上數字化多觸點

　　汽車作為高價低頻的產品之一，消費者在進行消費決策時往往需要考量其直觀體驗及駕駛感受，同時還要考慮到包括個性化需求和附加服務在內的多重因素，正因如此，以往線下活動，如車展一直是車企及經銷商的營銷主戰場。

　　但近年來，隨著汽車市場相對萎縮以及疫情持續影響而來帶的客流量驟降，讓不少車企不得不重新思考線下活動高昂的場地費用、運營費用以及人力投入是否值得。

　　另一方面，聚焦車企和汽車經銷商本身來看，為應對疫情，一些線下展廳及門店仍處于關閉狀態，即使一些堅持開業的門店也是客流稀缺，而這還將會是往后一段時間內的常態。

　　如何在“線下沒人”的大環境下，維持“生意不減”，成為整個汽車行業普遍關注的難題。

　　2020年3月3日，寶馬以線上發布發布會形式全球首發純電動BWM i4概念車，整場線上新車發布展持續15分鐘，采用360度旋轉展臺靜態展示，在線觀看人數在8000人左右。

　　而在隨后疫情持續影響的幾年，線上數字展廳也成為寶馬及經銷商接觸客戶的重要途徑之一，通過最前沿的VR體驗技術，消費者隨時隨地都能通過手機360°全景看車，足不出戶，也能還原到店體驗。

　　同時，基于信息數字化的內核基礎，線上數字展廳能夠標準化輸出個人信息、汽車產品、商城、動態官網等信息，滿足汽車銷售方與購買方的雙向需求。

　　除此之外，汽車資訊、各類車型，寶馬相關產品和服務的都能線上查看，支持在線咨詢、填寫表單預約試駕、拼團等功能，極大突破了傳統的汽車營銷模式。

　　如果說寶馬的線上數字展還只是聯手經銷商對市場觸達終端的幾次拓展嘗試，那么以特斯拉為首的造車新勢力則屬于憑借互聯網和科技行業的敏銳嗅覺，致力深耕直銷模式(DTC)，以尋求更直接的消費者需求洞察和客戶體驗提升。

　　數據顯示，2020 年，特斯拉在中國大陸的體驗店及服務中心，建成總數已超過 180 家，覆蓋全國超過 50 個城市;到 2021 年，這個數字變成了 240 家。

　　這一“線上銷售+線下體驗”直銷模式的成功對傳統汽車行業以經銷商為主的銷售模式形成了極大挑戰。據了解，2021 年，特斯拉在中國大陸的銷量為 32.07 萬輛，銷售門店單店年度平均銷量 1405 臺，其中一線城市達到 1533 臺，新一線城市 1459 臺，二三線也能達到 1200 臺。

　　內核在變：從產品到客戶，關注消費者全生命周期價值

　　但特斯拉顯然不是唯一求變的車企，為了應對新的市場環境，越來越多的企業開始尋找契合自身需求的發展模式。

　　以蔚來汽車為例，早期為了迅速擴大銷售渠道，蔚來采取“直營+代理”的模式，但在 2021 年上半年，蔚來把之前 100 家采取代理模式的蔚來空間，全部轉為直營模式。

　　但顯然，大刀闊斧的“終端”改造并不是件易事。如理想汽車，在渠道建設方面以「零售中心+維修中心+授權鈑噴中心」為主，零售展廳僅為商超快閃店，其實不算嚴格意義上的長期零售門店。

　　那么，既然“終端”改造并不容易，是否可以抽流出其中的核心內容，并通過數字化手段運用在既有的業務中呢?

　　不管是特斯拉，或是蔚來、理想，終端改造的表象都在于與“新零售”有機融合，但探其本質，無外乎是強化用戶全生命周期的運營與價值挖掘——

　　一方面打通車主生命周期各階段的數據鏈路，形成精準畫像，并通過運營實現與車主的深度綁定;另一方面從單一的整車銷售向汽車保養、維護、金融保險、車主社區等車輛全生命周期服務延伸。

　　以火山引擎為代表的技術服務平臺，正通過標準化的產品能力與可耦合的產品套件，為汽車行業構建出一條將服務貫穿消費者全生命周期的新通路。

　　火山引擎數據產品解決方案團隊的張偉亮介紹，火山引擎的數據產品在歷經字節內部多場景的實踐后，目前已經面向汽車行業的諸多場景進行能力輸出。

　　他以推出新車業務線為例，“幫助車企從業務應用層面出發，厘清數據系統關系尤為重要。”一般情況下，新車業務可以按照線索、會員、內容等不同維度構建相應數據系統，“但從我們接觸到的車企情況來看，雖然很多企業都已經有通過數據系統沉淀業務數據的意識，但各系統相互獨立的情況還是普遍存在，跨系統間的數據資產相互割裂，無法高效聯動運用，同時各系統間的數據資產數量和質量參差不齊，亟需進一步整理。”

　　面對這一現實情況，火山引擎數據產品團隊選擇優先幫助車企構建客戶數據管理平臺——基于火山引擎CDP產品的跨源融合能力(支持MySQL、ClickHouse、Hive等多種數據源類型)，將原本分儲在各系統中的客戶關聯數據加以整理并依據“購車意向-試駕-購買-購買完成-售后”生命周期進行統一沉淀管理，建立完整的客戶數據字典，同時依據客戶群體特征予以標簽體系建立。

　　“這么做的好處在于，能夠實時洞察客戶處于銷售鏈路的什么階段，同時能夠通過標簽體系的拆解，幫助車企為客戶‘定制’針對性服務，”張偉亮解釋道，“而這些數據，也能幫助車企的一線業務員工，更好地做決策判斷。”

　　當前線(車展、銷售門店)將銷售線索錄入到線索中心時，業務人員可以通過火山引擎智能數據洞察平臺ABI對線索做統一收集、清洗、跟進與轉化情況進行全鏈路監控，“我們針對線索設置了不同的記分標準，”張偉亮以目前已經開始正式對外交付的解決方案舉例，“同時將新的線索用戶引導到車企自己的小程序上，通過持續與之互動完善畫像，借助CDP的用戶分群能力，完成針對性的精細化運營，以提升線索整體轉化率。”

　　如在“購車意向度評分”場景中，評分模型融合了線上線下用戶數據，通過線索評級，能對線索價值進行預判，待線索下發門店后，可以輔助銷售有側重點地進行跟進，提升成單轉化率：

　　舉個例子，在交付階段，客戶運營側重點從潛客轉向準車主、新車主，主要提供包括汽車娛樂、保養、維護等多維度的全生命周期服務。

　　而在每個新車主提車后的第2天和第7天，通過在火山引擎CDP+GMP的產品組合，進行“定時型-單次”觸發操作，及時以短信形式提醒新車主添加新車娛樂等附加服務。

　　截至目前，多家汽車企業已經開始運用增長營銷平臺GMP，并取得不錯效果。據悉，車企基于增長營銷平臺GMP的自動化營銷能力，根據自身需求個性化構建客戶旅程，同時通過GMP高效對接營銷觸達通道、全量覆蓋運營場景、實時且精準地回收營銷數據。

　　而基于同一“標簽-圈人-短信自動推送”邏輯，車企還能通過聯動私域矩陣自主創建包括“積分抵扣”、“春節好禮”等在內的長期或限時活動，起到自有APP或微信小程序引流作用，進一步強化私域會員陣地建立。

　　“多源數據融合能力，360度客戶標簽構建，貼合業務環節的特征分析，可跨段聯動的營銷觸達，火山引擎營銷套件解決方案的每一個功能點，幾乎都來自于企業的實際訴求，”張偉亮說道，“其實汽車行業的數字化轉型一直在進行，像特斯拉、蔚來、小鵬等年輕一代車企，先天的品牌基因里就帶有數字化思維;也有像福特、吉利、本田等傳統領先者在積極求變。”

　　據了解，目前火山引擎已經與諸多國內外知名車企開啟合作，從“單點突破”到“全周期圍繞”，從“被動等待成單”到“主動促成轉化”，探索新環境下用數字化能力撬動市場的新通路。