曾幾何時，Volkswagen打了太多漂亮仗，常規操作就是對手出一對三，大眾撂四個二。

　　從海外市場的甲殼蟲、高爾夫，到中國市場的桑塔納、捷達，大眾押對了時代，時代也自然成就了大眾的汽車帝國。

　　然而一步步成為時代領頭羊的大眾，今天在特斯拉的凝視下，似乎也已經和其他傳統車企一樣眾生平等地感受到了電氣化時代的彷徨。

　　其實相較于兩田等傳統車企，大眾的電氣化決心并不遜色，甚至是頗有幾分壯士斷腕的姿態，然而談擎說AI認為，當“壯士斷腕”遇到“大象轉身”，“守不住”和“打不進”，似乎就已經成為了大眾要在短期內飲下的一杯苦茶。

　　一方面，相較于曾多年不分伯仲的豐田在2021年全球銷售汽車1050萬輛，2021年，大眾整個集團的銷量成績已經落到了888萬。

　　另一方面，大眾押注電氣化的第一板斧ID家族，盡管歐洲市場表現不俗，但對于一家世界車企而言，無論是在最“吸金”的中國市場，還是失守多年的北美市場，ID家族的表現實為有些波瀾不驚。

　　面對這樣的現狀，當前仍堅守著歐洲堡壘的大眾，已經到了一場巡禮之年。在巡禮之年的第一站，隨著其押注電氣化時代的又一力作ID.Buzz即將上市，大眾似乎是要把關鍵詞落在了“情懷”二字上。

　　那么濃眉大眼的ID.Buzz，還能否讓Volkswagen夢回1960s?

　　01:

　　往昔：燃油車的C位之殤

　　十余年前，從國民神車桑塔納、捷達，再到叱咤官場的帕薩特、奧迪，中國市場幾乎所有汽車品牌，都或多或少籠罩在了大眾產品矩陣的陰霾之下。十余年后，大眾“比較高級”卻已成為一句被網友玩壞的梗。

　　盡管一個梗并不會有太多實質性意義，不過談擎說AI認為，對中國這個賦予了大眾品牌深刻內涵的市場而言，如果說以前是消費者跟著大眾跑，那么今天，已經到了大眾需要跟著消費者跑的時刻了。

　　以下三方面，是對大眾燃油車銷量開始日漸退坡的進一步分析：

　　一：活力

　　大眾這一品牌名，似乎就注定了其扎根大眾市場的決心。大眾市場是一個有些寬泛的概念，再往下一點到下沉市場，再往上一點到小資，都勉強能包含。不過，大眾在中國市場的強勢布局中并非沒有弱點。

　　大眾特定歷史時期里中國市場的拳頭產品，雖然各個出道就是王炸，但持久性似乎遠沒有其爆發力那般強勁，廣為流傳的“白捷達、黑普桑”，如今已幾乎成了時代的眼淚。

　　反觀來自東瀛的豐田，1966年推出的卡羅拉很長一段時間其實都名不見經傳，不過自從1997年在國際銷量上正式超越甲殼蟲，成為全球最暢銷車型之后，這股狠勁兒一直保持到了今天。

　　至于大眾，就比如把捷達進行品牌獨立化的操作，其實捷達是否需要獨立品牌，今天仍值得一番商榷。

　　一方面，捷達深耕下沉市場，市場定位高的大眾品牌有向下背書價值的。另一方面，大眾產品線本就覆蓋了多層市場，品牌內涵已經進行了太多年的市場教育，捷達更低的市場定位，似乎也并不會對大眾主品牌產生太多負面影響。

　　談擎說AI認為，想要挽救諸如捷達一類的老王牌，在“人設”上多下功夫似乎才是真正正確的操作。捷達在中國人眼中是皮實耐用的“人設”，但仍未獨立出來之前的新捷達似乎已經開始弱化這一“人設”。同樣可以反觀豐田卡羅拉，從第一代一路走到第十二代，低價省油又耐用的“人設”越來越強化，也隨之賣得越來越好。

　　對于大眾而言，國外市場的甲殼蟲、T1亦是如此，“如果當年大眾好好做T1，現在還有gl8什么事兒?”有網友曾評論道，如其所言，大眾在保持一個車型長期市場活力方面，似乎確實在一定程度上稍有遜色。

　　二：傳承

　　如果說在保持王牌產品的活力上有些吃力，那么能不斷推出新拳頭產品，也就完全可以彌補這一短板。

　　不過，近年來大眾的產品推新狀態似乎是有些迷惘，拿最熱銷的新車型探歌、探岳、途岳等種子選手來說，雖然銷量仍可恭維，但想要成為大眾的下一個王牌，似乎也沒那么容易。更不用提輝昂、探影這樣更加不如意的新產品。

　　談擎說AI認為，大眾近年來的新產品很難再成一代國民的用車符號，一部分原因在于行業環境正加劇著大眾產品架構的迷茫。

　　如果說曾經發跡于下沉市場的自主品牌還很難撼動合資車企的地位，但如今諸如吉利、長城等車企的上探資本已經不再匱乏。

　　這就在一定程度上導致了沒有天時加持，曾經大眾打造爆款的傳統藝能，似乎也已經開始流失。

　　三：蟻穴

　　千里之堤潰于蟻穴，汽車品牌所筑起的帝國，也往往會被負面帶來的蟻穴不斷蠶食，直到崩塌。

　　其實近年來大眾汽車的負面并不少，2019年末的帕薩特中保研碰撞測試對大眾的沖擊有多大，已經無需過多贅述，我們從當年事發后天眼查APP所顯示的輿情波動就能窺見一斑。

　　據央廣網消息，3月14日，有媒體報道“上汽大眾2021款朗逸車型隱瞞減配，被數百名車主投訴”，車主維權過程中遭遇多種理由推諉的問題。

　　經過兩個多月的調查，記者發現，遭遇減配的上汽大眾2021款朗逸車主遍布大江南北，提出維權的已有近千人。在此前報道中提到，這其中少量投訴車主的減配問題，已經拿到了解決方案，車主收到了來自4S店的賠付，同時被要求撤銷在第三方網站的投訴。

　　朗逸作為2021年大眾品牌在華銷量最好且沒有之一的車型，被近千名消費者提出維權，似乎已經值得大眾深思。

　　如果說曾經的大眾面對的是坐擁品牌內涵積累與安逸的行業競爭環境，如今的大眾，確實已經到要擺正姿態的時刻了。

　　總的來看，保持王牌產品活力的內憂，激烈競爭下推新壓力的外患，并不稀有的產品與售后服務負面，似乎都正在源源不斷為大眾燃油車帝國輸送著危機。

　　接下來我們將進一步觀瞧，大眾壯士斷腕式押注的電氣化時代，勝算又會有幾何?

　　02:

　　進行時：“VW Type.3”

　　大眾押注電氣化時代的ID家族上市車型中，并沒有ID.1。也因此，ID.3似乎是大眾對押中了時代的T1與甲殼蟲跨越歷史的致敬，同時也流淌著大眾對ID.3成為下一個跨時代爆款的野心與厚望。

　　我們復盤大眾曾在中國市場的成功，大抵存在著兩方面因素，一方面，當年踏上了改革開放早潮的大眾，是一個十足的市場先機既得者。另一方面，曾經隨手就是拳頭產品的大眾，也深諳中國市場需求。那么放在電氣化時代，大眾當前的隱憂其實也就在一定程度上像極了曾經的輝煌。

　　首先就是大眾曾經的先機優勢今天很難再覓，電氣化時代的大眾身邊雖然還有大眾人民，不過對手們已然不可同日而語。

　　如果說歐洲市場是大眾與特斯拉的針鋒相對，那么中國市場顯然更加兇險，前有特斯拉，中有比亞迪、吉利長城，后有蔚小理，跟大眾一起在夾縫里的則有兩田通用、寶馬戴姆勒。就行業環境而言，大眾還能夢回改革開放嗎?答案似乎已經是否定的了。

　　與燃油車業務面臨的部分挑戰一樣，這也同樣是大眾電氣化時代在華所面臨的第一層困境，即出爆款難再逢天時。

　　另一方面，2020年9月的一天晚上，馬斯克在結束了自己對特斯拉德國工廠的訪問后，并沒有抓緊時間返美，而是從柏林出發，短短幾十分鐘后，到達了不倫瑞克機場。

　　在機場等待著“接駕”馬大佬的，不是特斯拉，也不是SpaceX，而是大眾汽車集團的現任CEO赫伯特·迪斯，與迪斯一同接駕的，還有大眾的ID.3。

　　隨后的事情不少人都已經知道了，迪斯坐在副駕帶領馬斯克試駕了一圈ID.3，倆人也愉快地合了影。

　　這場很快就結束的試駕之旅，在馬斯克夸ID.3轉向很棒，迪斯安利了輔助駕駛的部分功能且馬斯克表示認可之前，不能稱之為不愉快。

　　不過馬斯克隨后一句看似不經意的發問，似乎在無形中刺到了大眾的靈魂，那就是關于加速度，作為一款純電動汽車，大眾ID.3的零百加速需要7.1秒，而特斯拉Model 3，僅需要3.2秒。

　　對此，迪斯辯護道，這就是一輛主流家用車，不是跑車。

　　盡管迪斯的辯護不無道理，不過談擎說AI認為，馬斯克的靈魂發問，其實已經體現出了兩家車企在思維上的代溝。大部分沒有任何品牌積淀與造車經驗的新勢力為什么能夠快速崛起?我們從不少燃油車還在標配點煙器口，理想新車L9后排直接放配倆奶瓶，就能窺見一斑。

　　不難發現，馬斯克是一個擅于用顛覆性思維去豪賭的人，新勢力也有此勢頭，今天的大眾卻似乎并不是。而新造車下半場要比拼的智能化，本質上就是技術力與創造力的扭結。

　　也許迪斯永遠無法理解，為什么一款舒舒服服的小家用車，需要三秒的零百加速?不過正是這樣的顛覆性思維缺失，將很可能掣肘大眾電氣化時代智能化下半場的發揮。

　　畢竟T1、甲殼蟲，在大眾的精湛工藝之余，押中的正是用顛覆性思維引領了一個時代的潮流，內核是Love&Peace，但當迪斯不再理解為什么家用車需要三秒零百加速時，似乎也就已經告訴了世人，大眾老了，沒那么時髦了。

　　03:

　　未來：回不去的披頭士時代

　　我們再來說說大眾ID.Buzz，這其實就像是一首向1960s寫的不插電挽歌，只不過大眾今天唱起來的，是一首Remix版。

　　往好的一方面來看，大眾的ID.Buzz之所以能夠在發布后就一下子吸引非常多目光，似乎是因為它讓我們看到了一個時代縮影的重生，這也注定是特斯拉們就算恨得牙癢癢也永遠得不到的“情懷”。

　　不過，情懷往往是一個很曖昧的詞，它能讓一部分人感受到美好，也就會讓一部分人倍加質疑，尤其是在于商業行為聯動時。

　　也許已經會有朋友對ID.Buzz發出這樣一個疑問，這不就是吃IP老本嗎，有點動視暴雪靠“重置版”擺爛內味了吧?

　　誠然，游戲領域尤其將這個詞與商業間的微妙關系，碰撞出過多次火花。

　　比如跑跑卡丁車手游版剛上線那會兒，每天午休同事們都會賽上幾把，盡情在今天的智能手機里買上幾臺車，把兒時錢包羞澀的遺憾用十幾年釀成情懷，再到今天一口飲盡。

　　再比如暴雪的暗黑2重置版，沒上線就被罵罵咧咧道暴雪冷飯熱炒，但身體誠實的90后大男孩們還是讓暴雪首月爆賣百萬套，如期讓羞澀已久的戰網夜夜爆服。

　　網游界的經典IP實在太多，不再過多贅述，不可否認的是即便所謂冷飯熱炒，也確實被屢屢印證了可觀價值的存在。

　　不過談擎說AI認為，像經典游戲IP重置這樣的產品開發模式，存在著兩個長在根上的問題，一是IP老本一定是吃一個少一個，二是老IP翻新的商業可持續性通常很難讓人去恭維。

　　畢竟，才過去不到三年，如今辦公室里每天還要賽兩把跑跑卡丁車的人似乎是已經鳳毛麟角。再比如去年6月份正式開服的摩爾莊園，一時間大量在朋友圈曬自家拉姆的小哥哥小姐姐們，同樣在短短一個月的時間里，為這一經典IP拉下了意味深長的下載量曲線。

　　不難發現，情懷與實用性其實是兩碼事，一方面，收割情懷是有市場基數天花板的，而且這塊天花板并不高，另一方面，情懷是吃一次龍蝦嘗鮮，而不是買剃須刀，市場熱情的爆發有多猛，可持續性也通常就有多么羞澀。

　　那么我們再次回到ID.Buzz，汽車其實還不同于游戲，如果說游戲老IP重生，消費者為情懷買單的成本其實不高，多則千百塊足矣。那么低頻高價的汽車呢，為情懷買單的成本就未免有些過高。

　　也因此，談擎說AI認為，情懷從不會在造勢上差點意思，但往往很難維繼，想要借ID.Buzz的情懷帶領大眾回到披頭士時代，似乎是有些不太可能，汽車高價低頻的屬性，注定了這門生意最終還是要回歸到產品力。

　　不過既然說到了產品力，在ID.Buzz還仍未正式開始接受市場檢驗的今天，我們能做的唯有祝福，祝福這首承載了太多人回憶的挽歌，能夠在插電時代涅槃新生，畢竟，除了市場與時間，沒有人真正清楚這款車究竟有多能打。

　　我們唯一可以確定的，其實就是費茨杰拉德最廣為流傳的那句話，當一個人開始“逆水行舟”，即便“奮力向前”，終局也往往是“被推回往昔歲月”，而非在新時代殺出一個黎明。

　　這大抵也就是情懷的本質。