阿里巴巴過去長期蟬聯國內互聯網廣告收入榜榜首。自2018年，阿里巴巴的年廣告收入就超過了電視廣告份額，稱阿里巴巴為當前廣告平臺的頭把交椅不為過。

　　2020年阿里巴巴全年廣告收入達到2535.99億元;其中阿里巴巴2020年上半年廣告收入達1446億元;在去年最后三個月也就是阿里巴巴2022財年三季度顯示，阿里巴巴營收2425.8億元，其中商業收入為1722.26億元，較前一個季度增速下降了6%，為上市以來的單季增速新低。

　　阿里巴巴的商業模式是為各個需要銷售產品的廠家、品牌商提供線上銷售通路，并撮合消費者交易的數字營銷平臺，其核心營收主要是淘寶、天貓的客戶廣告費用以及傭金收入，并占據整個阿里巴巴營收體系的三分之一;但是在去年年末(有雙11和雙12)的季度，阿里巴巴的廣告增收首次出現了下滑為-1%。

　　阿里巴巴的獨特性在于它是中國全行業和產品品類、全網民參與消費的綜合電商平臺，雖然馬云之前稱“阿里巴巴是經濟體”的概念后來沒有再強調，但作為一個深嵌眾多產業鏈的中心化交易平臺而言，其廣告營收增速下降的原因值得探究。

　　(1) 受商戶多平臺運營策略影響

　　目前討論有一個大背景是，國內電商氛圍高度成熟了，幾乎成為了國民消費主流，而該進入電商行業的基本已經進入，還沒有做電商的基本上也不會是電商平臺的增量商戶了。

　　因此，整個電商商戶總量是一個存量市場，商戶在阿里巴巴投得多，那么在京東、拼多多平臺投放就少。

　　以前對于大品牌商家來說基本上是多家入駐，比如3C耳熟能詳的品牌基本上各個電商渠道都有;但是對于中小商戶來說，很多實際上還是側重選擇在一個平臺內深耕的。

　　隨著京東逐漸從自營電商走向平臺電商，吸收了不少淘寶電商商戶入駐;而拼多多本身又將淘寶中競爭激烈而無法存活的長尾商戶吸收。

　　再加上，自2019年雙11前，國家市場監督總局反壟斷局就明確了互聯網電商領域的“二選一”違法;無疑是加劇了各個平臺之間商戶的選擇空間，而對處于市場頭部的阿里巴巴來說其商戶規模實際上處于溢出階段。

　　當商戶在多個平臺均買流量做投放的時候，投放在阿里巴巴平臺上的廣告業務就會下降，雖然京東、拼多多的廣告收入規模依然遠遠不及阿里巴巴，但是增速相當快。

　　據了解，京東2021Q2傭金和廣告收入為190億、同比35%;而同期拼多多210億、同比增長73%。而同期，2021年4月至6月，阿里巴巴營收2057.4億元，凈利潤為428.35億元，下降約8%。

　　(2) 流量開始集中于信息流平臺

　　沒有哪個巨頭像阿里巴巴那樣需要大量的流量補給，同時電商平臺本身又是高度依靠成交流量的。

　　在阿里體系內，內容依然是短板，優酷相對于頻出爆款的愛奇藝和騰訊視頻流量相對滯后，只能把內容寄希望于淘寶直播以及支付寶的生活號。

　　而淘寶直播的流量主要是由頭部網紅以及主要的MCN控制，而淘寶直播的廣告費用主要是由于是頭部網紅在賺，而MCN是向平臺購買流量的批發商，這必然導致平臺直接向企業收的廣告費減少;而頭部網紅經營的微信社群又將阿里平臺上的流量導向了微信成為了網紅私域，而MCN機構向平臺購買的流量也會越來越少。

　　再加上，現在各個電商平臺推薦商品逐漸從搜索模式轉向了信息流模式，當商品信息主動找人，并根據具體人購物或者消費習慣千人千面時候，平臺廣告“干預”力度實際上是下降的。

　　現在有一種說法是，阿里一直以為自己的對手是京東、拼多多以及美團，實際上近年來真正有流量能夠實現精準成交，讓他們逐漸遠離傳統電商的“新電商”模式是抖音。

　　抖音在日活破2億之后實際上就把發力重點放在直播電商上，而在2021年抖音GMV達到7000億元至8000億元，在2022年抖音電商GMV可達到萬億。

　　并且，抖音、快手在電商生態逐漸成熟之后逐漸切斷了賬戶通向電商平臺的外鏈，而專門扶持自身的電商櫥窗和小店，以形成流量的閉環。

　　既然短視頻平臺做了電商，實際上就相當是競品了，以往阿里巴巴會在抖音上砸錢買量的投入實際上也會逐漸下降。而在買量投入上，騰訊生態(尤其是微信)實際上并沒有向阿里巴巴電商業務敞開，如何獲得增量流量，激活存量已經成為阿里電商業務要突破的方向。

　　當然希望隨著2022年經濟基本面向好，整個電商業務的盤子能夠越做越大。

　　無論是大數據營銷還是搜索營銷都算是廣告收入，實際上阿里巴巴更重要的是不以財報為導向，深度服務中小企業，尤其是在支付寶生活服務平臺以及商家數字化賦能、淘寶天貓等如何轉化為線上線下新零售方向上依然有更深的潛力要挖;不同行業尤其是農業以及產業領域的數字化深耕方面，依然是有廣闊的空間。在這些方面的阿里巴巴在很長時間內依然會是國內的廣告平臺的頭把交椅，如何構建和改善更好的商業生態土壤還有很多工作要去深耕細作。