每年的9月，是蘋果一年中最活躍的時間段，因為在萬眾矚目之下，蘋果將要召開一年一度的秋季新品發布會，去年被市場戲稱“十三香”的手機也終于要面世了。

　　其實光從前期放出來的消息看，大家對十周年紀念的iPhone13是有些失望的。膚淺的說，除了攝像頭換了個角度，其他有什么區別?還把性價比最高的256GB內存選項去掉，直接換成了512GB。

　　市場無數次的感慨，“感覺蘋果真的有些黔驢技窮了(one-trick pony)”

　　仔細想想，熱門的蘋果手機型號有的毛病不少，信號差、無雙卡雙待、去掉home鍵后連指紋解鎖都沒有，而庫克為了“環保”甚至把隨機附送的插頭給去了，這一系列問題都為消費者所詬病。但不得不承認的事，蘋果確實是手機時代的王者。

　　只不過，埋藏在新品背后的是，“人到中年”的蘋果遭遇了一波又一波的外患與內憂。

　　1、暴風雨的前奏

　　在新品上市的前夕，蘋果表現像是一個即將拿到高考成績單的“中等生”一樣。

　　因為40%靠的是努力，剩下60%全憑運氣。

　　8月26日，蘋果在經久不衰且因高昂一直被開發者所詬病的“蘋果稅”上做出了重大讓步：Apple將申明，開發者可以使用電子郵件等通信方式與用戶共享 iOS App 之外的支付方式信息。

　　在此前，用戶在App Store里每支付一次，蘋果就需要抽成30%。而在iPad上給游戲充值是一定要借助App Store的，這意味著開發者的游戲充值分成也會被抽走30%。

　　所以直觀地來說，此舉這意味著開發者可以不用繳納30%的傭金，允許開發者可以通過iOS App以外的方式讓用戶進行購買或充值。

　　其實就在蘋果發布這項決定前，25日，韓國國會剛剛通過了《電信業務法》修正案，以阻止谷歌和蘋果強制要求開放商使用他們的支付系統結算的行為。

　　雖然蘋果此前已經“認慫”過，去年11月宣布將收入前100萬美元的抽成從30%降至15%，

　　但數據顯示，2020年底，App Store的開發者約有98%可以享受15%“蘋果稅”的優惠政策，而這些開發者僅占App Store總營收的5%。

　　韓國此舉一出，蘋果做的顯然還不夠。這一前一后的發布順序，很難說這兩者沒有關系。

　　而就在9月2日，由于蘋果終于妥協放棄了堅持已久“walled garden”——蘋果稅，日本公平貿易委員會稱，蘋果修訂應用商店指引解除了其反壟斷行為的嫌疑，正式結束其對蘋果公司五年的調查。

　　盡管蘋果稅并非蘋果收入的核心，據2020財年的業績來看，共實現營收2745億美元，其中iPhone、Mac等產品貢獻了絕大部分的收入。

　　即使蘋果沒有透露App Store每年的收入，但據Sensor Tower分析，2020 年全球應用程序消費額超過 1000 億美元，其中蘋果App Store在2020年的收入就超過 700 億美元。

　　如此看來，取消蘋果稅對其影響不算小了，畢竟賣手機是要真真切切的付出硬件成本的，但稅的成本相對來說就少多了(大抵是一些正常的平臺運營投入)。

　　但蘋果為何在此時這么“急迫”的取消蘋果稅?

　　因為事實不只是因為韓國展現出的冰山一角，還有更深地危機埋伏在海平面之下。

　　早在2019年3月，瑞典的音樂流媒體平臺Spotify向歐盟提起對蘋果的反壟斷指控，隨后Netflix等媒體應用為對抗高昂的“果稅”，紛紛繞開蘋果的支付體系。

　　隨后2020年8月，《堡壘之夜》的游戲開發商Epic Games在游戲當中加入了epic付款方式，通常玩家需要支付10美元，而epic支付僅為8美元。

　　很快，蘋果“唰”的一下，就把堡壘之夜下架了，稱其違反了應用商店的規則。

　　但Epic早有準備，拿出了長達62頁的法律文件，并提起了法律訴訟，同時還聯合了此前的Spotify和Tinder的母公司Match等13家應用開發商成立了一個名為“應用公平聯盟(Coalition for App Fairness)”的非營利組織，向App Store的支付方式開戰。

　　到了今年4月，俄羅斯開刀了，蘋果因違反了俄羅斯反壟斷法被處以9.06億盧布(約1200萬美元)的罰款。

　　如果你以為這還不夠，那更狠的來了。

　　歐盟也下手了，4月底正式對蘋果發起反壟斷訴訟，而蘋果若是敗訴，將面臨全球營收10%的罰款。以2020財年的營收計算，罰款金額將高達274.5億美元。

　　更重磅消息來了，就在Epic提請訴訟的一年之計，美東9月10日，加州法院對蘋果公司與Epic Games公司的訴訟案做出了裁決，法官要求蘋果允許App開發商將用戶引導至第三方支付系統，法令于12月正式生效。

　　如此看來，被刀架在脖子上的蘋果這次是不得不妥協了，盡管這部分對已經結束的2021財年的業績并未造成影響，但真正主營的手機，又還能再賣幾年?

　　2、蘋果的中年危機

　　“十年之前，我不認識你，你不屬于我”

　　如果不說，也許很多人沒有意識到，庫克都已經接任蘋果10年了。在2011年中國國慶節的喜慶氛圍里，蘋果發布了喬布斯時代的最后一款經典之作——iPhone4S。

　　盡管此時的蘋果已經由庫克所執掌，但沒有人敢說這個產品不是喬布斯的心血。令人惋惜的是，在新品發布的第二日，喬布斯辭世，享年56歲。

　　而iPhone4S這一個劃時代的經典之作，也像是為喬布斯時代畫上了一個圓滿的句號。但正是在庫克的領導下，蘋果踏上了高增速的時代。

　　當時35歲的蘋果，其實才剛剛迎來了業績的上升期�？v觀蘋果過去十年的股價表現也能看出，翻了10倍有余。

　　這一部分，不想用冷冰冰的營收數據做贅述，但可見的是，產品線在庫克的帶領下一步步拓寬，公司也度過了一波又一波的危機。

　　2015-2016年蘋果由于iPhone系列銷量的放緩，抑制了蘋果整體的增長，但很快，2017年就推出了帶有重大技術升級的iPhone X。其產品線也從2014年的Apple Watch、AirPods到如今的AirTag。此外，蘋果也進入了全新的服務領域，陸續推出了Apple Pay、Music、News、TV+等一系列的服務業務。

　　但作為全球最賺錢的手機公司，為何在還沒有反壟斷危機時就已經未卜先知的焦慮起來了?

　　蘋果和庫克其實都很明白，智能手機的故事過去說的再美妙，也已進入了終章。

　　從近年來全球智能手機出貨量的變化中能看出，智能手機的出貨量一直在穩步增加，但同比增速卻在不斷放緩。但事情從2017年開始發生了轉變，2017年，全球手機出貨量同比轉跌，增速也墮入了負值，可以說智能手機已經正式進入了“高原期”。

　　且根據IDC最近公布的數據來看，今年二季度全球智能手機出貨量排名前五的公司也在悄然發生改變，小米的出貨量超過蘋果，以16.9%的數字躍升至第二位，而令人欣喜的是，國產品牌OPPO和vivo也在進一步瓜分三星的份額，兩者占比均超過10%，排在四五位。

　　確實，在5G換機潮熱度大增的當下，蘋果的銷量確實有所突破，但這波過去，沒有大升級的iPhone13又如何吸引消費者呢?

　　而且如今，中國的手機公司攻勢很猛，以“農村包圍城市”的路徑進一步占領全球市場，在全球智能手機出貨量的前五席中占有三席，累計占37%。

　　在這種“圍堵”之下，盡管電腦和平板賣得還不錯，服務的營收也在不斷增加，但也無法拯救蘋果日漸疲軟的營收，而除了消費電子和生態之外，蘋果未來還能產生新的增長曲線么?

　　3、搶奪未來世界的接口

　　答案是有的，蘋果決心要把握住未來世界的接口——新能源電動車

　　新能源電動車有多火，感覺無需贅述的太多，看看有多少公司不惜跨行進入這個領域就能知道。其實很多人只是看到了表象，以為這些公司真的是想靠車賺錢，而巨頭們闖入新能源電動車行業真正的目的是搶奪未來世界的接口。

　　之前在《誰會是下一個半導體之王》一文中聊過，在PC、手機時代過去之后，人工智能(AI)大概率是下一個時代的主旋律。

　　因此，面對著充滿智能化的未來世界，汽車是一個很絕妙的新載體。它也不僅僅是一個獨立的產業，而是重要的移動交互平臺。在其中，不僅可以從自動駕駛入手，掌握AI的核心奧義;還能深入硬件，創新技術把握新的增長點。

　　蘋果在這之中的身份很微妙，相比其他的車企來說，蘋果此前搭建起來的強大生態系統和移動智能網絡具有強大的競爭優勢，一旦入場，勢必會帶來格局的顛覆重塑。

　　在我們注意不到的地方，蘋果早已發力。

　　2014年下半年，Titan項目悄悄地啟動了。盡管按照一貫的保密措施，蘋果并未透露任何關于項目的情況。但由于對自動駕駛團隊的搭建，蘋果從特斯拉挖走了不少的人才，馬斯克也因此公開表示，“如果雇用一千多名工程師來完成這項工作，就很難把它藏起來。”

　　據悉，蘋果自動駕駛的核心團隊多來自谷歌、Waymo和特斯拉。

　　而2017年，蘋果開始陸陸續續的公布了2016年至今申請的超過100個汽車專利，其中自動駕駛相關專利數占三成，車輛外形及座艙占五成，而Titan項目也成為了一個公開的“秘密”。

　　從專利中，我們已經可以粗略的勾勒出了蘋果造車的進程。去年底據臺媒爆料，蘋果正在與臺積電合作，為Apple Car打造定制化的自動駕駛芯片;而今年又傳出消息，9月初據報道，蘋果正在擺放韓國和日本的汽車制造商，包括豐田汽車、SK集團和LG電子。

　　要照這么來看，已經在尋找代工廠的Apple Car，離問世又近了一步。

　　值得暢想的是，當“iCar”問世之后，蘋果全家桶將再添一子，這不僅是對已有生態系統產品的鞏固，自動駕駛技術的實現也能幫助蘋果跨入AI、VR等新領域。

　　4、結語

　　如果說，前幾年的蘋果還有時間，那現在，隨著全球反壟斷的圍剿、手機紅利的消失和新能源車的火爆，留給蘋果的時間已經不多了。

　　誠然，蘋果的外部壓力與內生焦慮促使著公司不斷向前，選中了新能源車這個未來科技世界的重要接口。

　　而在此刻需要潑上一盆冷水，目前Apple Car的所有內容都是我們基于蘋果動向非常理想化的預期，事實上的進程也許并沒有那么快，有不少分析者認為，至少要到2026-2028年才能發布，無法確定蘋果能否趕上窗口期。

　　對于消費者來說，特斯拉和一眾造車新勢力已經將新能源車的構想實體化了，如果蘋果未來推出的“iCar”沒有實現消費者的想象，或者是僅做出了和市面上一模一樣的產品，那這無法幫助蘋果續寫輝煌。此時的蘋果也必須更加果斷，分秒必爭的給市場帶來更大的驚喜，把握住硬科技時代最重要的物理接口。

　　如今，45歲的蘋果是去是留，全憑自己了。