一個退役老兵在45歲的時候決定在網上賣菜，創業三年后，他一年賣掉了130億元的蔬菜。

　　這個聽起來頗具勵志氣息的老兵就是叮咚買菜的創始人梁昌霖，一年賣掉130億蔬菜壯舉的“當事人”則是“叮咚買菜”。

　　成立于2017年的叮咚買菜，在2020年以113.36億元的營收水平成為了生鮮電商垂直行業老大，賣菜賣的風生水起的同時，其估值也水漲船高，達到了350億人民幣左右，而這130億蔬菜生意的 “操盤手”梁昌霖也因此身價百億。

　　而一個老兵怎么賣起菜了?蔬菜新人“叮咚”怎么就突然成了行業第一，這中間發生了什么?

　　從母嬰社區到生鮮電商，退役老兵創業的“歪打正著”

　　一個退役老兵怎么才能賣菜賣到全國第一?

　　更讓人想不到的是，生鮮電商做的風生水起的梁昌霖在賣菜之前竟然還是做母嬰社區創業的，前后的差距之大讓人奇怪這位鐵血老兵究竟經歷了什么?

　　2002年，當了十幾年兵的梁昌霖正式退役了，不過他并沒有選擇安逸的退伍生活，而是從老家安徽來到了上海張江，一頭扎進了創業大潮。

　　在通過軟件開發收獲了第一桶金后，這位外表粗獷的老兵把創業賽道轉向了母嬰交流社區，并在2014年創建了社交平臺“叮咚小區”。

　　通過名字也能看出來，“叮咚”一詞承載了這位老兵多少的創業希望。

　　不過隨著微信等社交工具的興起，BBS風格濃厚的叮咚小區并沒有成功，再后來梁昌霖接觸了各類創業項目，兜兜轉轉之后，他漸漸的發現“跑腿服務”或許才是社區里真正需要的。

　　2017年，梁昌霖再次使用“叮咚”一詞創建了“叮咚買菜”，而叮咚買菜最主要的功能則是“賣菜+跑腿”相結合的生鮮電商，特點是30分鐘快速送菜上門。

　　軍人出身的梁昌霖將雷厲風行的作風貫徹進了叮咚買菜，這也讓叮咚買菜后來居上，短短三年就沖到了行業第一。

　　梁昌霖曾在媒體采訪中透露過他對競爭的理解，認為打仗能贏最重要的不是槍法好，而是炮火猛，而他要面對的最大對手則是每日優鮮。

　　通過數據來看看，叮咚買菜的“炮火”到底有多猛。

　　2019年、2020年，叮咚買菜的營業收入總額分別達到了38.8億元、113.36億元，年度增長率達到了192%，一年之內營收漲到了接近原來的3倍。

　　再來看看訂單總數，過去兩年叮咚買菜的年度訂單數量分別為9390萬單和1.99億單，平均每單價格從41元上漲到了57元。

　　大規模的擴張策略讓叮咚買菜快速成為了行業第一，與對標企業每日優鮮相比，叮咚的年度營收已經接近每日優鮮的兩倍。

　　垂直生鮮電商的定位加上獨樹一幟的財務增長成績，讓叮咚買菜成為了資本市場的香餑餑。

　　根據天眼查數據顯示，叮咚買菜至今已經完成了10輪融資，投資方包括紅杉資本、弘毅投資、泛大西洋投資等海內外知名投資方，從今年4月至今完成的D輪、D+輪融資總額已經達到了10.3億美元。

　　叮咚買菜的成長邏輯：前置倉

　　叮咚買菜為何能完成如此之快的增長?

　　在常人看來，“菜市場”的生意沒有那么好做，“菜市場電商”的生意看起來更讓人頭皮發麻。做“賣菜”生意的最大難點是保鮮，與常規商品不同的是生鮮蔬菜的保質期極短，尤其是對即時上門類的電商來說，蔬菜生意對冷鏈、倉儲、配送的要求都太高了。

　　那叮咚買菜是如何實現一年翻兩番的壯舉呢?難道只是靠老板的一腔熱血?當然不是，這背后最根本的商業邏輯是“前置倉”。

　　何為前置倉?通俗來說就是建設在社區周邊的倉儲中心，每個倉儲中心可以覆蓋方圓3公里范圍內的社區蔬菜需求，一旦有周邊顧客從網上下單，前置倉內的配送人員可以立即上門配送。

　　所以說，前置倉其實就是分散在各大社區中間的分散式倉庫中心，這樣近水樓臺的優勢當然顯露無疑，配送時間可以縮短到30分鐘至1小時內。

　　對比之下，以京東到家為代表的O2O平臺配送時長達到了1-2小時，社區團購的配送更是需要1-2天。

　　所以說前置倉在時效上的優勢近乎無敵，從用戶的角度來說，這幾乎解決了生鮮蔬菜購物需求的痛點，足不出戶蔬菜上門，需求應答快、配送時間短，用戶體驗極佳。

　　高用戶體驗給叮咚買菜帶來的用戶留存率也很可觀，目前叮咚會員的12個月和24個月的回購率分別達到了64.2%和70.5%。

　　所以對叮咚買菜來說，前置倉的數量決定了其業務規模的天花板，也就是布置越多的前置倉，就能獲得更多的用戶，也就能實現更大的營收。

　　截止2021年1季度末，叮咚買菜在全國的前置倉數量已經超過了950個，而其最大競爭對手每日優鮮在全國的前置倉數量為631個。

　　950個前置倉組成了叮咚買菜快速擴張的基礎設施，2020年疫情期間，在前置倉數量的加持與社區生鮮需求的井噴下，其營業收入上漲到了113.36億元，漲幅達到了192%。

　　不過前置倉在帶來用戶體驗與快速業務擴張的同時，也是叮咚買菜最大的一塊成本。

　　2020年，叮咚買菜的前置倉和配送費用占到了總履約費用的50%，這也間接助推了叮咚買菜目前的虧損情況，年度虧損率達到了28.03%。

　　不過在精細化運營的持續優化下，叮咚買菜的成本比率與盈利空間有著較大的轉好，其履約費用率從2019年的49.9%下降到了2020年的35.7%，前置倉生鮮損耗率僅1%，毛利率則從17.1%上漲到了19.7%。

　　而且從前景角度來說，生鮮電商行業仍然是一片藍海。

　　目前生鮮類產品的主要消費場所還是線下農貿市場和商超，電商的行業滲透率僅為9.1%，隨著年輕群體不斷成為家庭主力，生鮮領域的電商滲透率正在不斷提升。

　　根據艾瑞咨詢數據顯示，2023年我國生鮮電商市場規模有望突破一萬億，滲透率將接近20%。

　　而作為垂直生鮮電商行業的老大，藍海一般的行業前景給了叮咚買菜十分可期的未來。

　　股權激勵最高達4018.14萬股

　　在生鮮電商做的風生水起的同時，叮咚買菜的估值也在不斷刷新，據多家媒體公開報道，叮咚買菜的估值已經達到了350億人民幣。

　　而以實控人梁昌霖30.3%的持股比例來看，其身價已經達到了百億人民幣。不只是梁昌霖，叮咚買菜的一眾員工也因股權激勵享受到了叮咚買菜估值的紅利。

　　根據招股書披露，叮咚買菜自2015年以來發布了一系列股權激勵計劃，首次公開招股前所有獎勵可發行的普通股最高總數為4018.14萬股。

　　截止上市前645.74萬股的普通股獎勵已經被授予，其中7名董事和執行官已獲授予226.29萬股期權。

　　而以上4000余萬股股權激勵的背后其實存在著8期股權激勵計劃。

　　其中2015年、2016年、2018年、2019年、2020年叮咚買菜各發布了一期在岸股權激勵計劃，在岸股權激勵方案下，被激勵員工會被允許購買一部分ESOP平臺的股份，該ESOP平臺持有著叮咚買菜29.55萬股普通股，ESOP平臺的每股股份相當于0.0148股叮咚買菜的普通股。

　　以上在岸計劃共授予了1047.19萬股期權，按照約定以上購股權會在股份被授予的4年內分批成熟，50%在授予日后的第二個周年日歸屬，25%在第三個周年日歸屬，最后25%將在第四個周年日歸屬。

　　2020年10月，以上在岸股權激勵計劃均被置換計劃所取代，并以14.8的轉換系數結轉。

　　另外叮咚買菜還在2019年、2020年發布了共3期離岸股權激勵計劃，三項計劃分別將授予并發行7100萬股ESOP平臺的股份、1178.62萬股公司普通股、2309.67萬股公司普通股的期權，而且離岸計劃下的所有激勵股份均由開曼“離岸ESOP平臺”發行和持有。

　　在2020年4月，叮咚買菜還批準了一項2020年高級管理人員獎，公司股東及董事會批準將ESOP平臺持有和預留的股份數量增加5%，用于未來股份支付獎勵。

　　總結

　　行業藍海加上猛烈的市場擴張，叮咚買菜早已成為了電商領域的新貴，而如今4歲的叮咚買菜即將踢出上市的臨門一腳，在資本的加持下，叮咚買菜又能回饋給資本市場什么樣的驚喜呢?我們拭目以待。

　　本文數據來源于叮咚買菜招股書、光大證券、開源證券、興業證券、上觀新聞。

　　老虎ESOP業務提供從方案設計到授予、歸屬、行政審核及數據管理等一站式解決方案。作為新經濟公司，老虎證券經歷過從激勵到上市的全過程，其專業團隊綜合人力、法務、財務、稅務四大核心因素，量體裁衣設計更適合中國公司的激勵方案，大大提升企業管理效率。極佳的系統穩定性和安全性，以及依托于強大技術的快速響應及定制化能力讓老虎ESOP成為上市公司優先選擇的ESOP服務伙伴。

　　目前，老虎ESOP簽約客戶包括小米、理想汽車、聲網、周黑鴨、一起作業、和鉑醫藥、秦淮數據、洪恩教育等，美股、港股市場累計服務客戶已超百家。

　　更多內容請關注老虎ESOP微信公眾號“TigerESOP股權激勵”，獲得更多ESOP信息。