人聲鼎沸、熙熙攘攘的菜市場，曾經是每個城市最具煙火氣的日常象征。然而，一場疫情之后人們突然發現，坐在家里動動手指點擊下單，居然也能買到干凈新鮮的瓜果蔬菜了。越來越多的人們意識到，能不能更及時更方便地實現“生鮮自由”，已經成了一座城市智能程度、宜居程度的最佳象征。

　　買菜這件小事，給了消費者日新月異的不同體驗，但在生死線上掙扎已久的生鮮電商，卻各有各的心酸。

　　01貼身近戰，生鮮電商競爭空中樓閣

　　繞開多多買菜、美團買菜、盒馬鮮生等一眾巨頭，每日優鮮與叮咚買菜在同一天率先提交IPO招股書赴美上市，實在是近期生鮮電商吸金戰中最戲劇性的事件。

　　查看兩家公司招股書，一個難以忽視的信息卻戳破了生鮮電商越漲越大的增長泡沫——飛速燒錢、持續虧損，前置倉遠未跑通盈利渠道。

　　2018年到2020年，每日優鮮的虧損幅度逐年下調，但離整體盈利尚有距離，調整后凈虧損分別為22.2億、27.8億、15.9億，調整后凈虧損率分別為62.5%、46.3%、25.9%。2019年到2020年，叮咚買菜的凈虧損則大幅上升，分別為18.7億元、31.8億元，凈虧損率分別為48.3%和28.0%。

　　每日優鮮的困境，是掙扎于過高的履約成本之中。招股書數據顯示，每日優鮮2018年-2020年履約成本分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元，占公司當期營業收入的比例分別為34.9%、30.5%、25.7%。著力于對采購成本和履約成本的優化，讓每日優鮮放松了對市場占有率的追求，隨之而來的則是收入增長明顯開始乏力。一位每日優鮮離職員工就曾透露，每日生鮮內部管理比較混亂，資本效率低，相比競爭對手投入產出比不高，所以資本的態度有了轉變，被叮咚買菜與樸樸超市等后來者趕上。

　　數據顯示，每日優鮮凈收入總額從2018年的35.5億元，增至2019年的60.0億元，到了2020年，數據增至61.3億元人民幣，年均增長率僅有35.59%。進入2021年之后，Q1的凈收入總額僅有15.3億元，較2020同期的16.9億元，還收縮了9.47%。而叮咚買菜2019年、營收為38.8億元，2020年暴漲至113.36億元，如此大的增幅已讓每日優鮮望塵莫及。

　　叮咚買菜的“后來居上”，則是鐵了心要走虧損換規模的路子。2019年，叮咚買菜營收僅為每日優鮮的六成，今年第一季度，其營收已達每日優鮮的2.5倍。目前，叮咚買菜已在全國范圍內31個城市建設了近1000個前置倉，其中5個城市實現并保持了每月超過1億元GMV的數據。網上有業內人士稱，叮咚買菜去年6月幾乎每單都虧損，從大倉到前置倉，每一單大概虧4-5元，還不算總部的運營和營銷成本。以上海為例，平均每周的訂單數量是65萬單，按照一單5元計算，一周的虧損就是325萬元。同時不斷開新城，增加地推成本、建倉成本，更增加了叮咚買菜的履約成本和虧損幅度。

　　每日優鮮成立七年，融資十一輪，叮咚買菜成立四年，融資十輪。但前者融資大多集中于2014-2018年，在2019年沒有一筆公開融資記錄，因此導致次年投入縮減，直到2020年才獲得由中金資本牽頭，近25億元人民幣的融資。后者在今年4月獲得7億美元D輪融資前，也已經一年多未有公開融資。

　　不難看出，前置倉雖是生鮮電商行業最受資本青睞的商業模式，但在“血淋淋”的財務數據面前，兩家公司激烈競爭的似乎只是一個搖搖欲墜的空中樓閣。

　　02 艱難求生，生鮮電商難在何處?

　　生鮮電商這塊“骨頭”有多硬，看有多少曾經備受矚目的優等生轟然倒下就知道了。

　　2005年，易果生鮮首當其沖殺入了生鮮電商賽道。十幾年的時間里，B2C、O2O、C2C各種嘗試層出不窮，但如呆蘿卜、你我您等明星都在資本熱捧后迅速折戟，易果生鮮也與去年自愿破產重組，裁員、倒閉、資金鏈斷裂一時成為行業常態。

　　高成本、低毛利、需求分散、供應鏈長等特點，注定了生鮮電商不是條好走的路子。電子商務研究中心曾統計，在生鮮電商行業里，88%處于虧損，7%處于巨額虧損，只有1%能實現盈利。大把大把的錢燒完了，消費者反響卻始終不溫不火，野心勃勃的創業者只能黯然退場。

　　與重資產的前置倉不同的是，賽道內的另一批玩家——相對輕資產運營的平臺到家模式前期投入成本要低得多，但也賺不到更多的油水，同時在服務上缺乏競爭力，在生鮮電商的賽道中同樣算不上順風順水。

　　大平臺匯聚流量的超強能力，和線下超商原來的品牌效應，是平臺到家模式最大的優勢。據Fastdata極數數據顯示，2020年6月生鮮及新零售平臺活躍用戶數排行中，京東到家與多點月活用戶超兩千萬，分別為2401萬及2112億，穩居第一梯隊，并與以1524萬活躍用戶數排名第三的每日優鮮拉開一段距離。

　　然而，即使無需巨大的資產投入，還天生“自帶流量”，對O2O平臺而言，抽傭扣點的商業化模式盈利難度也不低。以京東到家為例，其收入主要分為三部分：第一部分是入駐企業繳納的使用費與保證金，分別是6000元/年以及6w元;第二部分是入駐商家的銷售扣點，一般是5%-10%;第三部分是向消費者收取的運費，每單 2 - 8 元。假設京東到家對某連鎖超市每單收取7%的扣點，對用戶收取4元的配送費，每單履約人工成本為5.3元(參考美團外賣)，后臺管理費用為3元，設備攤銷1元，則客單價需要達到75.6元/單才能實現盈虧平衡，而目前其客單價顯然難以達到該水平。

　　既然是合作，就一定會有摩擦，平臺到家模式的困境正來源于此。實體店揀貨效率參差不齊，但生鮮要求系統化集約化的揀貨配送體系以滿足時效需求;實體店需要匯聚人流形成消費，而平臺又渴望更多地分流客戶;同時，由于商家的入駐門檻較低，平臺在貨品質量、配送效率上的把控難度更大，也因而在配送時長、起送價格等方面的競爭力難以提升。

　　03從轉型到牽手，生鮮電商積極求變

　　一邊是潛力巨大的消費市場和不斷涌入的真金白銀，一邊是尚未解決的變現瓶頸和難以為繼的燒錢戰略，機遇與壓力之下，生鮮電商里的玩家們不可避免地開始轉型求變。

　　對于燒錢無止境的前置倉模式而言，想把主營業務繼續做下去，還是得靠外部輸血，但兩大龍頭企業戰略方向已經悄悄開始分化。

　　根據招股書，每日優鮮將把募得資金的50%用于前置倉零售業務的升級，20%用于拓展智能菜場業務，20%用于發展零售云業務。截至2021年5月31日，每日優鮮已與14個城市的54家菜市場簽訂運營協議，并已在10個城市的33家菜市場開展運營。與菜市場直接合作，暗示著每日優鮮已經開始將目光轉向B端，借此實現從垂直電商向平臺化的發展路徑。不過，美團、餓了么自2019年便開始涉足改造菜市場的業務，今年3月，京東也開始插足多家傳統菜市場的改造業，勁敵當前，每日優鮮的這條轉型之路不可謂不艱辛。

　　叮咚買菜則表示將把募得資金的50%用于提高現有市場的滲透率和新市場的拓展，30%投資于上游采購能力，10%用于投資技術和供應鏈系統。繼續追求規模效益，尋求主業盈利，叮咚買菜選擇了“一條道走到黑”。燒錢何時是個頭?對叮咚買菜而言，或許短期內還無法給出答案。

　　對競爭力較弱的平臺到家模式而言，水果蔬菜毛利率低，價格差異化小，圍繞生鮮核心品類做關聯性拓展，生鮮引流，百貨賺錢才是最終目標。

　　京東到家最近的大動作是宣布向大家電品類擴展，未來可實現下單冰箱電視6小時內送上門。若是能將供應鏈順利打通，大家電當日達成為現實并不困難。但低消費需求的大小家電能否為其帶來預想中的利潤，品類過多又會否因為“多而不精”讓其在垂直平臺前進一步喪失競爭力?對亟待轉型的生鮮平臺而言，還有太多難題需要解決。

　　除此之外，不同平臺之間也開始“報團取暖”了。4月22日，每日優鮮宣布與京東到家達成合作，同時還將通過“物競天擇”項目同步上線京東。每日優鮮獲得配送運力補充，京東到家進一步擴展供應鏈渠道，補齊商超線上履約的短板，兩大巨頭放棄競爭轉為合作，尋求利益最大化，看起來是個雙贏的選擇。

　　不難想到的是，巨頭之間也有各自的利益點，數據能放開多少，流量扶持多少，影響著雙方的契合度。因此，幾大平臺之間的合作究竟能有多大的誠意和深度，很大程度上將決定生鮮電商日后的發展走向。

　　在兩大巨頭爭先上市之外，今年2月，興盛優選獲得D輪30億美元融資，4月十薈團完成了新一輪高達7.5億美元融資。資本的輸血還在滾滾而來，對生鮮電商而言，通過上市融資獲得更多資金，或許才能有機會進一步完善供應鏈，挖掘更多的貨源，培養更多樣化的品牌，從而實現良性循環，推動平臺的正向發展。

　　無論押寶規模優勢，尋求商業轉變，還是發展新技術、拉攏新用戶、尋找新市場，對生鮮電商而言，賺錢都是現在的首要目標。盈利痛點尚未解決，緊抓資本“嗷嗷待哺”的生鮮電商，或許還將在困局中繼續艱難求生。