回首中國家電市場，伴隨地產大周期進入尾聲，滲透率提升趨緩，行業性的需求紅利已經結束。家電行業用了大約20年的時間完成了需求普及，從增量市場進入了存量市場。然而從存量市場步入到今天的限量市場，卻只用了短短兩年的時間。家電行業正走進一場艱難爬坡的“逆風局”。那么處于旋渦中心的家電企業當如何逆風解局，突破內卷呢?2021年5月28日，由中國家用電器商業協會主辦，奧維云網(AVC)獨家數據支持的2021中國家電流通大會在北京召開。本次大會主題為“打造新優勢，共筑新價值”，奧維云網(AVC)總裁郭梅德在會議上做了題為“逆風而上，于“內卷”中破局”的演講，并指出破局方向——打破固有的品類消費模式，構建家居體驗式消費場景。

　　(一)入局：黃金20年的普及型紅利已經結束，進入限量需求的競爭“內卷”

　　市場的迅速變化讓舊的產業邏輯逐步失效，即便沒有疫情發生，中國家電市場的增長邏輯也會發生翻天覆地的變化。奧維云網(AVC)推總數據顯示，2021年一季度中國家電市場零售額規模同比2020年一季度增長45.6%，但是相較于2019年同期下滑14.1%。而2021年4月的市場規模甚至沒有跑贏2020年同期，同比下滑12.4%。一季度疫情低基數的高增長結束，4月起市場逐漸恢復限量消費新常態。雖然我們也不希望給出這樣的判斷，但是2019年極有可能成為未來消費最好的一年。

　　(二)解局：解構存量市場，于限量中獲客、提價

　　2021年5月28日，奧維云網(AVC)總裁郭梅德在2021中國家電流通大會上指出：深陷“逆風局”的中國家電市場充滿了不確定性——需求的低迷性、渠道的多元性、用戶的圈層性、營銷的精準性、競爭的激烈性�？梢詮囊韵聨讉�方面解構存量市場：

　　(1)需求：家電市場正處于地產去杠桿、新增需求飽和、居民消費意愿不強的需求低迷周期。疊加家電的低頻消費屬性，更新換代需求釋放更加緩慢。雖然后疫情時代我國消費和內需正在修復，但是家電市場并未從中獲利，受益最大的是教育文化和娛樂。因此企業應轉化思路，從滿足基本功能的需求到創造和激活創造性需求轉型，以拓寬市場機遇!

　　(2)渠道：互聯網的普及和基礎設施建設的發達使得家電商品觸達消費者的方式更加便捷，流通的成本下降。傳統的分銷網絡因為效率低下、價值鏈冗長，消費者為流通環節支付了過多的成本，進而難以適應新形勢下的市場競爭。新的階段需要建立新的規則和新的發展模式。渠道模式變革和商業模式升級，已經是目前消費品行業最重要的產業趨勢。渠道大遷移正在發生，具體表現在實體集中化、網購碎片化，平臺下沉，前裝截流等等。

　　(3)用戶圈層：用戶的聚合形態正在不斷改變，用戶基于興趣、愛好、行為、性格等等構成的不同價值形成獨特的圈層經濟。品牌與用戶正在通過KOL和KOC形成圈層化連接，未來內容平臺將成為品牌全渠道布局的關鍵，而品牌上也將從單向教育用戶，轉向與用戶共創方向發展。以人群細分為例，接近4億人口的90后和00后正在逐漸撐起中國消費的未來，應重點關注以Z世代為代表的年輕人的需求。畢竟未來是誰的，我們就應該關注誰的需求。此外還應關注人口流動和城市圈發展，人口的聚集代表了消費的潛力。

　　(4)精準營銷：原材料漲價，以及消費升級、產品提升、企業策略等多重因素拉動，令堅定推新賣高成為充滿不定性的市場中的最高階的確定性戰略。高端化并不是單純地高價化，而是產品高端化、體驗高端化、服務高端化等全方位高端化的集合。那么如何去激活高端消費呢?要做好場景。家電套購市場前景廣闊，在歐美發達國家，有超過30%的家庭選擇家電成套購買。而國內市場雖然剛剛起步，但市場份額的增長非常迅猛。套系化對產品設計從源頭提出了更高的要求——跨品類的套系化設計，場景與品類已經完全融合，家電家居一體化逐漸形成等。

　　(5)競爭：低迷的市場需求疊加高位制造運營成本，令家電市場的生存環境愈發艱難惡劣。然而逆風飛翔的風箏往往是飛得更高的，奧維云網(AVC)監測數據顯示，家電市場的資源正加速向頭部企業集中，這也意味著長尾品牌未來會面臨著更為現實的生存問題和出局風險。

　　(三)破局：從產品零售全面構建家居、家電一體化消費模式

　　最后，想要逆風破局，在存量市場中尋找增長曲線，家電企業應打破固有的品類消費模式，構建全新的家居體驗式消費場景。首先，要從單純地售賣產品轉向家居一體化設計，即從賣產品轉為賣場景，單純地賣產品只會陷入零售的內卷，投入產出不達標，而且面臨高效率渠道的沖擊;其次，從滿足消費者的基本功能需求轉向創造和激活創造性需求，創造需求就是創造銷售，例如今年蓬發的洗地機市場就是典型案例!第三，以場景體驗激活存量換新，洞察需求差異，精耕不同家庭的整裝設計，拉動消費者從比價購買到深度體驗，全面激活線下實體店的核心優勢;第四，從場景沉浸感帶客戶從單品推薦，引導客戶從場景中購置產品，從產品的客單價到套系家庭價;最后，躬身入局，長期堅持，場景即陣地，充分拉近與周邊用戶的距離，全面打造用戶的家居設計師。