這兩年的資本市場，是沾水必火!

　　瑞幸咖啡創下了最快上市紀錄;貴州茅臺一輪又一輪的新高，讓投資者恍然大悟萬億市值才是起點;農夫山泉的上市讓其創始人鐘睒睒憑借“搬運工”身份，不但成為中國首富也殺進了全球TOP10的富豪榜;此前在水上折戟的某全球五百強的房企，最近也重新拾起了水生意;還有新茶飲賽道上的喜茶、奈雪的茶，迅速滾大雪球，離上市越來越近……

　　2020年估值20億美元，2021年估值60億美元的元氣森林，又是一個水奇跡。同瑞幸以互聯網公司的身份向傳統咖啡發起挑戰一樣，元氣森林也是一個飲品領域的互聯網挑戰者。只不過，元氣森林沒瑞幸咖啡那么激進罷了。

　　不過，近日里一個有關產品“0糖”宣傳的聲明，卻掀起了一路順遂的元氣森林的隱秘一角。在當下中國這場飲品“0糖0脂”的大潮中，主動掀開幕布的元氣森林，當然不只是為了道歉。

　　意外的“翻車”

　　乘著一二線市場健康塑身意識覺醒的東風，元氣森林以“0糖0脂0卡”為產品主打，在2018年3月上市了第一款青瓜口味的蘇打氣泡水，并一炮而紅。此后，便不斷出現在一個又一個網紅推薦里，一個又一個娛樂節目中。

　　繼氣泡水之后，元氣森林在另一個品類上也獲得了成功。2019年，元氣森林推出乳茶產品迅速爆紅，在飲料行業引發“乳茶”風潮。

　　如果說在氣泡水上的成功還具有偶然性，那么乳茶的推出，一定程度上證明了元氣森林具備了成功的產品復制能力，也具備了從單一品類向多產品、多品類發展的條件，這也是元氣森林能獲得資本認可的原因之一。

　　2020年7月時，有媒體報道元氣森林獲得了融資并預計其投后估值為20億美元，到了2021年3月元氣森林官方宣布獲得最新一輪融資，其投后估值已經達到60億美元。

　　元氣森林融資歷程，來自企查查

　　接連在氣泡水、乳茶兩個品類上的成功，元氣森林也有了繼續擴張品類的野心。去年12月的經銷商大會上，元氣森林創始人唐彬森曾表示，元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將是元氣森林的“產品大年”，研發費用和研發人員都將是2020年的3倍。

　　原本，此時的元氣森林形勢將會是一片大好，但在一路狂奔的同時其前進之路上一直埋著一顆雷，那就是有關“元氣”本身。

　　相信有很多人是沖著“0糖0脂0卡”的口號去購買的元氣森林氣泡水，乳茶產品上也是如此，畢竟誰都想要無心理負擔地去喝奶茶，因此元氣森林乳茶的宣傳同氣泡水一樣是”0糖”。但乳茶真的能0糖嗎?答案是否定的。

　　隨著自身在資本市場上的狂奔，與其讓外界爆破這一雷點，元氣森林選擇自己親自來。4月10日，元氣森林發布了一封《一個遲來的升級》公告，并在這一公告中挑破了元氣森林乳茶產品標識和宣傳中存在的問題——沒有說清楚“0糖”和“0蔗糖”的區別。

　　當然，元氣森林最初的目的也是想通過這一紙公告向外界傳達自身的產品升級信息。公告顯示，3月18日起生產的全部元氣森林乳茶包裝已經由“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”，3月20日起生產的乳茶原料中不再含有結晶果糖。

　　但是那則最后以“再提醒一下，乳茶有奶所以是有糖的”結尾的公告，并沒有起到預期的效果，公眾關注的焦點仍然停留在此前的“0糖”騙局中——原本有20元致歉紅包，可以作為正向宣傳的公告，翻車了。

　　2017年以來，在消費各領域掀起一輪新品牌爆發浪潮，比如咖啡領域的瑞幸咖啡，彩妝領域的完美日記，奶茶領域的喜茶，以及飲料領域的元氣森林。這些品牌的共性之一是都有著清晰的記憶點，比如完美日記的“大牌平替”和元氣森林的“0糖0脂0卡”。

　　正是因為這種記憶點深深鏤刻在元氣森林上，所以它的公告才引發如此大的風波。

　　公告發布后，在《一點財經》對部分消費者的調研中，有仍然喜歡元氣森林，認可并推薦它的氣泡水口味的，也有因此次公告事件對元氣森林產生質疑的——當前市場上的無糖飲料太多了，就連屈臣氏也推出了自己的產品，何必非得元氣森林?

　　在“產品大年”，元氣森林在乳茶上的“翻車”是否會影響它后續的產品推進計劃，雖未可知，但至少它的影響目前來看并不正面。

　　從“網紅”到“大眾”的品牌跨越

　　迅速融資，快速做大規模、做大業績、做高市占率，然后不斷再融資做高估值，IPO上市繼續融資做規模，這是互聯網公司最標準的套路模板。那么問題來了，瑞幸咖啡的昨天會是元氣森林的明天嗎?

　　有瑞幸之鑒，元氣森林自然也是不敢過于激進。不過，資本傍身的元氣森林，無疑有著自己的野心。對元氣森林來說，氣泡水、乳茶只是它撬動飲品市場和水生意的支點，元氣森林一開始瞄準的就是可口可樂、百事可樂等飲料巨頭。

　　實際上，除了在2020年經銷商大會上宣布今年是“產品大年”外，它還為今年的大干一場做了眾多準備，補足短板，改掉爭議點，做好從“網紅”品牌成為大眾品牌的晉升。

　　一直以來，日式風格、代工生產等都是元氣森林的爭議點。2020年9月，據媒體報道，原本強調日式元素的元氣森林將企業logo中的“気”改回了簡體中文的“氣”，氣泡水瓶體上的“日本國株式會社元気森林監制”字樣也消失了。

　　同其他互聯網消費品牌一樣，元氣森林采用的是代工生產模式，而自去年7月第一家自建工廠投建開始，截至今年4月預計將有三家自建工廠投產。

　　一切的一切都在說明，來自互聯網的元氣森林在走向傳統。自一開始，元氣森林就有著與其他新消費品牌不同的一點，那就是對線下渠道的重視。

　　2020年12月，元氣森林副總裁宗昊在一次演講中提到，元氣森林抓住了兩個時代機遇：一個是漢字紅利，當時元氣森林的產品標識已經實現了全漢字;一個是渠道變革，即連鎖便利店和電商渠道的崛起。

　　2018年推出的元氣森林氣泡水，2019年走的還主要是電商渠道，當年天貓雙十一大促在水飲品類中銷量第一。同時，它也沒有落下線下渠道，飲料的電商成本高，消費習慣還有待養成，因此從一線城市的便利店元氣森林開始了線下渠道擴張。

　　這一渠道選擇，與元氣森林自身的產品和目標消費人群高度契合，便利店的主要消費人群是一二線市場的年輕人。“年輕人在便利店(買飲料)是不看價格的，只選擇自己最想要、最喜歡的產品，拿起來就去結賬。”宗昊曾道出了元氣森林線下渠道發展的成功所在。

　　為了2021年的“產品大年”，元氣森林也對自身的渠道進行一系列調整，去年下半年開始向三四線市場擴張。

　　在某招聘網站上，元氣森林招聘的范圍覆蓋一二三四線城市，其中主要以銷售、渠道為主，比如克拉瑪依在招聘銷售代表，負責維護區域內已有終端網點，開發空白市場等。

　　在最近的元氣森林事件中，另一個引發公眾注意的企業是胖東來，一家河南當地的零售巨頭，4月16日,胖東來下架所有元氣森林產品一事登上熱搜，進一步使元氣森林0糖事件發酵。但其實在下架兩天后，胖東來又上架了元氣森林氣泡水。

　　胖東來《關于元氣森林下架情況解釋說明》

　　對于走向大眾品牌的元氣森林，來自線下渠道商的審視不可避免，胖東來對元氣森林的處理或許不是元氣森林走向“傳統”之路上將要面臨的唯一問題，還有在三四線市場是否會水土不服、線下渠道比重的提升是否會讓元氣森林越來越重等問題。

　　互聯網對元氣森林的影響是多方面的，比如營銷思維的變化，比如產品研發速度的加快，比如產業鏈各環節價值的重新分配。隨著線下渠道占比的提升，互聯網在元氣森林身上所發揮的作用將越來越微弱。

　　零售領域，線上渠道也許可以不斷推新品，測試新品，營銷也可以非常靈活，但線下渠產品更新、營銷更迭的速度都會相對較慢，更需要注重產品與營銷的穩定，甚至需要一款王牌產品打天下。

　　唐彬森曾向經銷商講述元氣森林有兩大核心戰略：一利用技術工具不斷提升供應鏈效率;二不斷對產品配方做升級。的確，隨著元氣森林線下渠道的擴張，它需要更向前(供應鏈)求成長，產品創新也會是升級而非完全創新。

　　結語

　　渠道和流量格局變化中，中國的人群劃分是圈層式的，娛樂與消費也是圈層式。這意味著，成長到一定程度，所有的新企業、新品牌都要經歷“破圈”的過程。

　　唐彬森的微博中，出現最多的兩個人，雷軍和史玉柱。這兩個都是在中國商業史上留名的人物，前者多次創業，將互聯網思維帶入中國傳統制造行業;后者同樣多次創業，每一次都踏在時代的節點上，從快消到游戲，一直是玩轉營銷的一把好手。

　　這兩個人也正是唐彬森的縮影，他影響下的元氣森林有也有著這樣的影子——由熟諳互聯網套路的人創辦，走著互聯網玩法，在擁簇互聯網的年輕消費人群中獲得成功。

　　當然，元氣森林不會只滿足于互聯網，也不會只滿足于一二線城市的年輕人，一場面向更廣市場、更下沉市場的“破圈”之路開始了。但陣痛，也許才剛剛開始。