3月25日下午，由億邦動力和Worldpay聯合舉辦的品牌出海獨立站模式線上私享會圓滿完成，億邦動力聯合創始人劉宸、Worldpay業務發展總監趙進、Worldpay資深解決方案顧問Daniel以及藍翰互動高級規劃師Yadly出席，從支付視角對品牌獨立站增長模型進行了系統、細致的觀察和討論。

　　海外消費線上化增長明顯，品牌化成中國電商出海的必要條件

　　數據顯示，2020年中國跨境電商出口額達到1.12萬億，比2019年增長了10.9%，其中網上零售額增長了14.8%，出口驗放票數達到24.5億，全球網絡零售額則達到5萬億。疫情影響下，海外消費者的購物習慣正在急速轉變，傳統的線下購物已經不能滿足新的消費場下的用戶需求，網上購物在消費者的購物習慣中占領了制高點。

　　以美國為例，其2020年零售電商銷售總額達到8611億美金，同比增長44%，電子商務的整個滲透率達到了21.3%，是20年來美國電商的最大增幅。同比2019年的15.8%和2018年的14.3%，達到了5個百分點的激增，這種發展速度在一定程度上也“得益于”疫情的影響。

　　劉宸表示，全球電子商務在2020年呈現了爆發式的增長，這個爆發式增長帶來的變化是：一旦消費習慣形成，消費將由過去的線上線下區隔的情況真正轉變為線上線下融合的狀態。這個趨勢下，海外大量的消費需求轉為線上，中國則有大量的商品和完善的供應鏈，兩者通過互聯網產生鏈接形成了一種商業形態，這種形態代表了先進的生產力。

　　從平臺陣營變化來看，為品牌提供獨立站建站服務的SaaS服務商Shopify的GMV增速明顯，達到了96%，迅速超過eBay，僅次于亞馬遜，排名穩居第二位，這意味著有大量的企業正在通過自建站、通過SaaS建站平臺做電子商務。但中國賣家在Shopify的體系中占比卻只有10%，銷售排行也僅居于第五的位置。這其中的重要原因是所有D2C品牌都來自美國，他們通過Shopify這樣一個工具構建自己的店鋪和官網，建立了很多新型品牌，同時他們有社交屬性，這迎合了很多年輕人喜好，但他們商品本身的貨源卻仍大量來自中國。

　　這從一個很直觀的層面反映了一個問題：在中國跨境電商出海的過程中，許多企業忽略了最重要的一點：海外的消費者到底是誰?他們對海外用戶的分析還遠遠不夠。“把思維聚焦到產品力、品牌力和用戶力，以用戶為核心構建我們的產品，以用戶為核心打造我們的品牌，走向產品為根、品牌為魂的經營企業，才是現階段品牌出海的重要方向。”劉宸說:“2021年，我們認為是跨境電商的大拐點，過去所謂的站群模型，違背了用戶力、違背了品牌力、違背了產品力。”

　　關注支付體驗，全球支付環境差異不應成阻礙

　　在急速變化的消費習慣、消費場景下，甚至整個行業鏈條中，品牌力的打造在中國電商出海的過程中已然不容忽視。這其中，選品、建站、運營、市場、支付等每個環節都應謹慎布局。而支付則是相對重要的環節，因為它肩負著變現的責任。

　　但不同國家和地區的支付環境不盡相同，在實際操作中，甚至會出現很大的差異。Worldpay資深解決方案顧問Daniel就不久前發布的Worldpay《2021全球支付報告》做了一個簡單的分析，他提到，電子錢包在整體電商交易中占據了50%的份額，越來越多的全球買家更偏向于用移動的方式來支付，這包含了從前期到后期的整個購買下單流程。當然支付方式不是這樣單一化的，而是非常豐富的，包括了如信用卡、借記卡、銀行轉賬、本地支付方式等各種各樣的支付方式。舉例來說，在中國，以支付寶、微信支付為主導的電子錢包占了很大的支付比例，而在日本，大部分交易仍是以信用卡以及Konbini這樣的方式完成。在歐洲，以荷蘭為例，可能仍處在銀行轉賬為主導的階段。有一些國家，例如美國、阿聯酋、新加坡等，整體的趨勢還是以信用卡為主，這表明VISA這樣的主流卡在這樣的國家仍占有很大的市場。

　　Worldpay業務發展總監趙進在分享中提到，Worldpay每年交易量達400億筆，交易額達1.7萬億美元，支持全球6大卡組織、各個區域本地支付共計300多種支付方式。從其服務的涵蓋B2B、數碼互娛、零售、旅游、航空等行業在內的100萬家全球商戶中可以發現，每個行業都有其各自不同的特點，對于支付要求并不相通。一些要求收單區域比較廣，一些除了收款之外還需提供定制化的小頻高額的付款服務;B2B領域中，支付還要考慮ERP和財務對賬需求;航空業更是有其獨特的信息清算格式。

　　趙進表示：“我們的消費者來自世界各地，他的文化、消費習慣、支付方式、操作喜好各有不同，如果我們想做一個支付解決方案把所有的問題都解決，肯定是不行的，因為沒有辦法滿足方方面面的需求，所以對各行各業提供一套簡單、安全、人性化的方案是對支付解決方案的基礎要求。”

　　Worldpay支付解決方案：最大覆蓋、最優轉化和最快響應

　　Daniel提到， Worldpay能提供一整套解決方案，其中包括3DS驗證、反欺詐交易過濾、電子錢包和各種各樣的本地支付，以及從收單平臺和網關延伸出來的報表系統和拒付管理等等。此外，Worldpay還能根據客戶的需求定制解決方案，提供各種各樣的增值服務和優化服務。Worldpay提供的是一個聚合的托管支付頁面，其網關支持上百種本地支付方式，針對目標市場的本地特色進行推薦。除了本地支付方式之外，核心的是覆蓋全球的收單平臺，包括本地收單和跨境收單。在擁有收單牌照的地區，本地收單可以更好的提高整體交易的成功率，買家整體購買流程也會比較順暢�？缇呈諉慰梢蕴峁┙o買家不同的交易幣種，這對于買家是非常好的體驗，也可以更好的提高買家下單的整體轉化率。

　　“卡組對于卡信息的安全性要求比較高，當你的服務器并沒有符合安全要求的時候，不能夠直接存儲買家信用卡卡號，因為這些信息對于賣家來說是非常敏感的，一旦泄露會導致欺詐風險。”Daniel說：“所以，Worldpay提供一個托管支付頁面，它能縮短驗證信用卡信息以及集成支付頁面所需要的時間，這可以降低對于整個網站安全的風險。”

　　針對信用卡的交易風險控制和拒付處理，Worldpay也有其專業的解決方案。在不同的國家和區域，信用卡交易都會有買家保護策略，對于一些欺詐交易或者是拒付糾紛，卡組織或者說發卡行會從商戶直接把這部分交易金額扣除并還給買家。所以，在發展的同時，也要讓自己的拒付欺詐率保持在合理的水平，上升太高會導致整個網站在發卡行名聲下降，名聲下降導致整體網站的交易成功率下降。而控制欺詐類拒付最重要的一點是3DS，但不同的國家對于3DS的要求是不同的。對與這個問題， Worldpay推出了一個名為3DS Flex的產品，它會自適應完成3DS1.0和2.0轉換，除此之外，Worldpay還提供了一套基于大數據機器學習的風控解決方案。

　　除了欺詐類的拒付外，交易糾紛類拒付也在其中占了很大的比重。Daniel建議，除了提高產品本身的質量以及更好地與買家溝通之外，一個比較完善的售后服務和及時的糾紛處理也是很重要的，比如無法及時發貨時，主動聯系到買家做退款和溝通，而不是等到買家發起拒付再處理。當拒付無法避免地時候，針對其冗長而復雜的處理流程，Worldpay可以提供一套完整的拒付解決方案，包括拒付處理頁面、登錄系統上傳資料以及通過內部系統的集成做到自動化拒付處理等等。

　　趙進對Worldpay的三大核心價值做了總結，分別是最大覆蓋、最優轉化和最快響應。在最大覆蓋方面，通過單一接口，Worldpay可以幫助商戶在146個國家輕松完成收款，支持300多種支付方式，其中包括手機錢包、本地支付方式以及分期付款。用于結算的支持幣種中，除了傳統的美元、歐元外，還支持其他16種貨幣;最優轉化方面，趙進提到，每一個卡組織，每一個本地錢包的交易數據格式并不相同，不同國家交易清算網絡又比較多。而在Worldpay，僅僅通過一次集成就可以全部上線，而且會有人工智能的工具把一些不好的交易直接過濾掉;最快響應方面，基于Worldpay對每個行業的深度洞察，可以給客戶提供專業的對賬和可實施的交易監控。

　　除了硬件方面的交互，Worldpay在軟件方面也提供了全面的支持，除了前端團隊從上線前的解決方案制定到技術對接的實施再到上線時的技術支持服務以及業務上線后一對一的客戶服務。Worldpay的后端團隊從法務、卡組合規和產品等方面也提供專業的支持，保證了支付服務優質的進行。

　　藍翰互動高級規劃師Yadly則對DTC品牌獨立站的私域運營思維做了深入分析。他表示，對比產品運營和廣告投放，產品運營應該占有更大的比例。在品牌傳播的理念上，他表示，找到每一個品牌的細分和市場定位是尤為重要的，這是品牌理念開始的前提，之后才是如何把品牌理念及品牌故事做到完美的結合。在品牌競爭的差異化層面，有一個對標站，從流量來源、流量架構等層面來做競品分析也是非常重要的環節。