在消費環境發生一系列變化，快消企業經營理念由“產品為中心”轉為“消費者為中心”情況下，如何更好地了解和掌握消費者的消費需求，也就成為了當前快消企業關注的重點。雖然影響和促使消費者產生購買的因素和途徑有很多，在本篇文章中，玄訊快消智研中心將重點圍繞著與消費者連接最為密切的場所--終端，進行了深入的分析。

　　一直以來，關于“終端”的聲音也很多。

　　一、行業爭論不休，終端管理的正確路徑在何方？

　　1、“終端為王”盛行，唯有管好終端方能致勝

　　早在2008年初，“終端為王”這一說就被提出并且廣為流傳。

　　終端是指銷售的終端。即使是有最好的產品，有最好的廣告，但如果消費者無法買到，那就無法完成銷售，自然無法得到應該得到的利潤。“終端為王”時代強調誰掌握了銷售終端，誰就是市場的贏家。做好終端建設成為每一個生產消費品企業的必修課。產品只有占據終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。企業只有控制了終端，才能控制市場的主動權。

　　因此，在“終端為王”時代，快消企業把為終端提供高水準的服務，提升終端客戶的滿意度和忠誠度作為企業經營的主要目標。并提出終端制勝取決于以下要素：終端位置是最佳的(攔截力)、終端形象是最好的(視覺吸引力)、產品力是最強的(產品靜銷力)、促銷手段是最合理的(成交推動力)、促銷員是最優秀的(推介力)，終端就能制勝。

　　這個想法和目標是清晰的。但是，在實際落地中就發現，在當時向好的經濟環境下，很多快消企業抓住機遇在短時間迅速發展起來，與企業業務發展不匹配的是企業的管理模式跟不上。大部分的企業管理者還缺乏成熟的布局觀念。

　　2、“終端為王”已過時，新零售思維下的終端再造才是出路

　　但后來市場上也出現了“終端為王”已過時的聲音，認為新零售思維下的終端再造才是出路。他們認為，“終端為王”概念是建立在“渠道為王”時代的基礎上，其背后的邏輯是集中資源一股腦懟到最有效的渠道環節上。

　　企業經常陷入的誤區是，在自己產品尚未得到市場認可的情況下，急功近利在物流終端投入重兵，企圖通過“決勝終端”、“終端為王”的手法，來獲取市場的勝利，到頭來只能南轅北轍，掉入“血拼終端”和“終端消耗”的陷阱。一些企業在物流終端上的大魄力投入，投入比例達到嚇人的1:2甚至1:1，企業主和營銷人仍然勇猛的一往無前，他們天真的以為，通過巨額的投入，一旦產品的銷量達到一定程度，企業投入的比例自然會下降，豈不知絕大多數物流終端都無法承載品牌信息傳遞的重任。產品價值無法被消費者認可，結果是“大促大銷，小促小銷，不促不銷”，企業將為此拼盡最后一滴血后，遭到市場的遺棄，再被曾經付出巨額費用的終端掃地出門。

　　因此，市場上有聲音提出了“新零售思維下的終端再造”，終端的流程再造則立足于產品屬性、營銷目的及信息流物流的綜合應用，不僅僅把終端作為一個賣貨場所來看，而是一個可溝通場景，這是“內容為王”下的營銷邏輯。

　　如果企業的終端無法跟消費者溝通，對于消費者而言，它只是一個消費的場所;而一旦企業能夠在終端與消費者進行溝通，那這個終端就是一個消費場景。如果沒有廣告的支持、傳播的配合，而企業又是一個相對較新的品牌。那快消企業的終端建設唯一的出路就是：運用終端驅動模型再造，把購物場所變成消費場景。

　　終端驅動模型再造是基于“影響和改變消費行為”的營銷本源，從消費者購買行為決策5階段模式入手。

　　(圖片來源于公眾號《老苗營銷按鈕》)

　　終端驅動模型再造告別傳統的“渠道為王”營銷邏輯，從終端的職能出發來規劃終端布局，同時強調信息流和物流職能。

　　前終端、后終端、核心終端，以信息傳遞職能為主，是市場的發動機，是終端建設的關鍵環節。物流終端承載“把貨擺到消費者面前”的職能，在信息傳遞到位的情況下，意味著銷售機會的增加。對于消費者關注度較低、依賴即時性消費的產品，單純依賴信息終端建設成本較高，需要做物流終端的場景化。手段可以是包裝、可以是主題陳列、可以是主題推廣活動、可以是跟線上的結合活動等。

　　二、與時俱進，構建起終端與消費者的雙向連接才是正道

　　一直以來，行業圍繞著“終端”的聲音不絕于耳，這也從側面展示了終端對于快消企業的重要性。以上所選取的兩種觀點僅為行業代表性的兩種爭論，關于“終端”的其它聲音也還存在著更多。

　　而在玄訊快消智研中心看來，在當前消費環境發生一系列變化，快消企業經營理念由“產品為中心”轉為“消費者為中心”的前提下，終端對于快消企業來說不僅僅是商品展示給消費者的窗口，也不止是品牌信息宣傳的一個場景，它更是快消廠商與消費者建立用戶連接的一個場所。“連接”不僅僅是單向的輸出，更是一個雙向的互動�？煜�企業通過終端的商品展示觸達消費者，而消費者在終端的一系列行為能夠有效地反饋回快消廠商，從而能夠有助于快消廠商的快速調整，最終為消費者在終端提供更好的產品及服務。這才是終端在當前消費環境變化下所應該發揮的作用。

　　并且伴隨著技術的發展，AI、AloT、BI等新興智能技術的出現，為終端發揮這一強大效能提供了有效的技術支撐。伴隨著智能數據采集技術以及數據分析體系的發展，其有效地支撐終端消費者數據采集、處理以及后臺的數據分析和數據報告的生成�？煜�企業通過有效獲取終端消費者數據，進而挖掘消費者消費行為與購物喜好，預測消費者個性化的消費需求，從而快速做出市場反應，生產出符合消費者需求的產品，有效建立起與消費者之間的雙向連接。