作為全年重要的消費節點，2025年雙十一大促(10月6日-11月16日)的表現同樣不及預期，全渠道零售量同比大幅下降19.6%，零售額降幅更是達到22.1%，促銷拉動效應失效，市場頹勢超出短期刺激所能逆轉的范圍。
主力品牌雖展現出一定抗風險能力，但仍難擋整體下行。2025年11月，海信、TCL、小米(含紅米)、創維、長虹、海爾、康佳、華為八大主力品牌及其子品牌，合計占據95%以上的市場份額，出貨總量約308萬臺，同比下降13.9%，跌幅略小于行業大盤，顯示頭部陣營的市場集中度優勢進一步凸顯。其中，海信、TCL、創維三大傳統主力品牌合并出貨量達198萬臺，同比下降11.2%，以61.6%的合并市占率牢牢掌控市場主導權。
小米(含紅米)表現穩健，當月出貨53萬臺，市場占有率16.5%，穩居行業前列;長虹、海爾、康佳三大品牌合并出貨量同比下降13.8%，與行業整體節奏基本一致;華為及三星、索尼、夏普、飛利浦四大外資品牌，當月出貨量仍維持在數萬臺級水平，未能形成規模性突破。
雙十一大促未能救市，本質是行業深層次矛盾的集中爆發。一方面，市場需求端持續萎縮，國補退坡后政策刺激紅利消退，前期透支的換機需求尚未恢復，存量市場競爭進入白熱化階段;另一方面，渠道結構高度依賴線上，主流電商平臺對庫存管理的嚴苛要求，使得品牌出貨節奏完全緊跟零售市場波動，而整體市場規模的持續收縮，讓渠道商和品牌企業均面臨增長壓力，庫存問題反而退居次要地位。即便雙十一大促拉長周期、加大力度，也未能改變消費者“持幣觀望”的心態，最終呈現出“促銷力度加碼但銷量零售額雙降”的尷尬局面。
面對持續下行的市場環境，電視企業亟待開辟新的增長路徑。其一，加速行業優勝劣汰，進一步提升品牌集中度。當前前八大品牌已占據95%以上的市場份額，行業“馬太效應”初顯，但仍存在部分中小品牌同質化競爭、資源分散的問題。未來，缺乏核心技術和供應鏈優勢的中小品牌將逐步被淘汰，頭部品牌可通過整合供應鏈、優化產能布局，鞏固市場份額，降低單一品牌的經營風險，推動行業資源向優勢企業集中。
其二，聚焦高端結構性升級，突破利潤增長瓶頸。當前電視市場的增長動力已從規模擴張轉向品質提升，85英寸及以上大屏、MiniLED背光技術、120Hz+高刷等高端產品成為破局關鍵。大屏化趨勢下，85英寸及以上產品憑借沉浸感強的優勢，在換新需求中占比持續提升;MiniLED技術以高對比度、低功耗的特性，逐步替代傳統LCD產品，成為中高端市場的核心增長點;高刷、高色域等畫質技術升級，進一步滿足了影音、游戲等場景的高品質需求。頭部品牌應加大高端產品研發投入，通過技術創新打造差異化競爭力，擺脫價格戰依賴，實現銷量與利潤的雙重提升。
短期來看，12月終端市場大概率延續頹勢，洛圖科技預計2025年全年電視出貨總量將降至3300萬臺的低位，2026年市場規模或進一步下探。但長期而言，隨著品牌集中度的持續提升和高端化轉型的深入推進，電視行業有望逐步擺脫規模下滑的困境，實現從“規模競爭”向“價值競爭”的轉型。對于電視企業而言，唯有堅守技術創新、聚焦產品升級，才能在存量競爭時代站穩腳跟，推動行業走向高質量發展的新階段。
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