近日，行業知名數據機構奧維睿沃(AVCRevo)最新數據顯示，今年前三季全球電視累計出貨量1.45億臺，同比微降0.7%。出貨面積則為113.9M㎡，同比增長1.8%;前三季度出貨平均尺寸53.3”，同比增長0.7”。此外，具有偏高端屬性的OLED電視出貨量達到430萬臺，同比增長3.6%。
全球彩電也需要打響年度2億臺市場保衛戰
從以上數據來看，今年前三季度全球彩電市場有以下幾層特性值得解讀。其一，雖然整體規模在遭遇“市場承壓”，但以OLED、miniLED電視為首高端產品與超大尺寸電視仍保持增長。
其二，或將預示著全球彩電市場也要打響年度2億臺市場保衛戰。按照，前三季度累計出貨達到1.45億臺的數據來看，這就意味著四季度需要達到5500萬臺的規模，才能保住2億臺的規模。
按照前三季度總和1.45億臺的數值，均攤下來1~3季度單季的出貨量在4800萬臺左右。如此看來，四季度如果要沖量5500萬臺，就要相比之前單季均值要多出700萬臺�？紤]到四季度通常是年底“上量旺季”，頭部品牌為沖量可能會有一些激進措施和手段，預計會相比前三季度有些增長，但要環比實現15%左右的增長，預計有一定的難度。
此外，奧維睿沃(AVCRevo)預測，四季度全球TV出貨量將小幅下降0.7%。在行業整體走勢趨于下行的背景下，四季度能否實現逆勢增長，保住全球2億臺“大盤”不破，也將成為行業的一大關注點。
頭部TOP5品牌格局穩固：或將開啟新一輪“中韓對決”
在前三季度全球彩電市場整體微跌的背景下，品牌格局方面相對穩定。尤其是頭部TOP5名單，從2023年開始幾乎沒有大的改變。不過，名單雖未變，內部競爭加劇。
例如，增速走勢上，韓系雙雄三星、LG繼續“跌”，而中國彩電三巨頭則是保持逆增。數據顯示，前三季度全球出貨25.3M，繼續保持全球第一，但同比下降3.5%。而LG電子則在前三季度的全球出貨15M，依然排名第四。同比下降9.6%，成為TOP5中跌幅最大的品牌。
和韓系雙雄雙雙下滑不同，中國彩電三巨頭TCL、海信、小米則是集體走高。其中，TCL與海信分別以2080萬臺和2070萬臺緊隨其后，且均實現超4%的同比增長。而小米雖然今年彩電市場并不“出彩”，但也沒有掉鏈子。依然在前三季以全球出貨7.4M，繼續占位第五，實現同比增長0.3%。
在全球彩電市場整體微增的背景下，頭部品牌的競爭格局正在發生深刻變化。一個顯著的趨勢是：韓系雙雄（三星、LG）出現份額下滑，而中國三強（TCL、海信、小米）則保持逆勢增長。
這種“中升韓降”的局面，在專業人士看來，不僅意味著中國品牌在規模上已形成對韓系廠商的實質性擠壓，更預示著全球彩電競爭即將進入新一輪的“中韓對決”。
而新一輪“對決”的看點，在《視聽圈》看來絕不是簡單的規模銷量上的超越，而是將競爭的焦點聚焦集在高端顯示技術的主導權爭奪上。
中國品牌能否憑借MiniLED、RGBMiniLED、SQD-MiniLED等創新型技術和超大屏形成“組合拳”，進一步突破在高端市場實現對OLED的規模替代，從而真正改寫全球高端彩電的競爭格局。---這或許是未來幾年全球彩電市場的關鍵看點。
中腰部品牌：創維蓄勢待發，Vizio成“黑馬”
和頭部TOP5形成明顯“中韓對壘”格局不同，前三季中腰部品牌也在“蓄勢待發”，準備更上“一層樓”。
這其中，尤以創維和Vizio的表現值得關注。在今年前三季度創維以620萬臺的規模排名第六，和身前排名第五的小米(740萬臺)雖然有120萬臺差距。但是，在整體走勢上，創維正通過海外擴張縮小和小米之間差距，特別是收購Funai北美業務后，創維在北美市場持續增長，三季度海外貢獻顯著提升。若這一勢頭延續，創維有望對小米第五的位置形成巨大威脅。
之外，對小米電視形成威脅不止創維，還有一個“行業黑馬”其就是Vizio。去年被沃爾瑪收購后的Vizio電視，憑借沃爾瑪渠道支持及代工廠產能優先保障，在今年前三季度累計出貨量達450萬臺，排名第七。前三季同比增長超30%，是TOP10榜單增速最高的品牌。在整體市場承壓萎靡的當下，Vizio電視還保持3成以上的增長，可以說是如今全球市場中的一匹“成色很純”的黑馬。
一位行業人士向《視聽圈》表示，從排名來看，小米雖躋身前五，但具體到數據層面，小米、創維、Vizio則是都算做中腰部品牌陣營“中間力量”。面對“不進則退”的殘酷法則，三者之間的“卡位戰”，將是未來格局的關鍵變量。
與頭部和中腰部品牌的激烈纏斗不同，尾部品牌陣營在存量市場中普遍承壓。排名8至10位的飛利浦+AOC(360萬臺)、海爾(280萬臺)與索尼(260萬臺)，出貨量均不足500萬臺。尤為引人注目的是，昔日排名前五的索尼以260萬臺出貨量位列第十(榜單靠后)，凸顯其在市場規模進入存量階段后，在技術迭代中面臨一定的市場困境。
后記點評：從數據上看，前三季度全球彩電前四強(三星、TCL、海信、LG)合計份額已高達56%。這一數字的背后折射出，全球彩電市場的洗牌正加速推進，行業格局呈現出明顯的“寡頭化”趨勢，“馬太效應”愈發凸顯，腰部以下尾部品牌的生存空間被擠壓。
未來，在面板價格波動和外部環境不確定性的雙重壓力下，市場洗牌只會進一步加速。對于排名靠后的品牌而言，如何通過產品創新和細分賽道的拓展上(如特定場景、差異化功能或區域市場)尋找差異化突破口，已不是發展問題，而是生存命題。
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