盡管目前美容儀的滲透率仍然不高，但卻存在巨大的市場潛力，這為美妝品牌“歐萊雅”試水家電領域，提供了十足的事實支撐。近日，有媒體發現，歐萊雅中國的經營范圍增加了家電業務而引發家電行業廣泛關注。

　　家電網主編李韜認為，以美容儀作為連接家電以及美妝兩大領域的橋梁，歐萊雅進入家電領域并不讓人感到意外，事實上，在美容儀市場規模日漸成長的情況下，美妝品牌未雨綢繆進入市場也只是時間問題。而美容儀產業也需要一條巨型鯰魚來攪動市場，向市場補充養分。對于美容儀品牌來說，歐萊雅的入局是一次挑戰，同樣也是一次機遇。

　　試水意義更大

　　事實上，盡管國貨的日漸成長對國際美妝品牌造成了一定程度的威脅，但美妝市場作為當前成長性較優的板塊，美妝品牌目前并不存在生存危機。

　　華金證券研報指出，9月美妝增速有所放緩，但部分龍頭品牌依舊保持較好增長、彰顯較強韌性;其次，抖音渠道作為美妝第二大渠道呈現出良好的發展勢頭，國貨品牌銷售位列前茅、增速可觀。

　　從財報角度來看，今年上半年歐萊雅表現較優。上半年銷售額為205.7億歐元(約合人民幣1619.9億元)，同比增長13.3%;營業利潤達到42.59億歐元(約合335.4億元人民幣)，同比增長13.7%。

　　在上半年期間，歐萊雅集團的各個部門都實現了增長，尤其是皮膚科學美容事業部，實現了雙位數的快速增長，而大眾化妝品部同樣以15%的增速打破紀錄。

　　美妝市場前景以及歐萊雅業績發展向優，意味著其目前并不存在生存焦慮和增長焦慮，有業內人士認為，歐萊雅進入家電板塊的主要原因在于，對美妝發展趨勢的前瞻性判斷以及對美容儀前景的看好。

　　盡管中國美妝市場仍處于成長階段，但國貨的強勢崛起，也將對美妝市場進行重新洗牌，歐萊雅等國際美妝品牌需要建立更強的護城河以應對未來可能發生的局勢變化。

　　中國美容儀市場目前仍處于起步階段，市場滲透率偏低，仍有很大的市場增長空間。與此同時，對于國際美妝品牌來說，美容儀市場目前仍然缺乏具有號召力的品牌，歐萊雅能夠利用在美妝領域的品牌優勢和技術優勢，獲取美容儀市場的份額。另一方面，在護膚品板塊具有成分優勢的歐萊雅，通過與美容儀的聯合也有利于形成美妝生態，進一步提升護膚品的出貨量。

　　鯰魚入場

　　盡管入局美容儀的資本眾多，但卻一直缺乏有號召力的品牌，與此同時也面臨產品問題頻發、消費者信任流失等問題，這成為了美容儀進一步擴大市場的阻力。因此，美容儀市場需要一條巨鯰來攪動市場，為整個市場提供養分。

　　盡管歐萊雅通過旗下品牌蘭蔻一直在美容儀市場試水，但歐萊雅卻不算真正地進入市場。此次在經營范圍中增加家電業務，意味著歐萊雅已經為正式進入美容儀板塊做好了準備，只待時機進入市場。

　　在美妝市場，歐萊雅具有廣泛的影響力，根據財報數據，2022年，歐萊雅高檔化妝品部在中國所占市場份額已超過30%。2023年二季度，歐萊雅高檔化妝品部在中國市場的銷售額達到了兩位數增長。在電商渠道,歐萊雅中國實現了兩位數增長,并于2022年“雙11”期間榮登天貓、京東、抖音平臺美妝集團榜首。

　　從影響力的角度來看，歐萊雅入局有望進一步提升消費者對美容儀的認可度。不過，仍要關注的是，家用美容儀涉及小家電、醫療器械、美容科技等板塊與技術，是跨界創新的產物，在產品研發上面臨著諸多挑戰。

　　也就是說，歐萊雅雖然在美妝領域擁有不少的成分優勢和品牌優勢，但在進入市場后仍需要面臨消費者的審視，在美容儀領域，仍需要建立產品壁壘。歐萊雅在品牌層面具有更大的優勢，但產品不足夠好，仍然寸步難行。