剛剛過去的端午節，雖然以北京為核心的華北地區迎來創紀錄的高溫，但也沒有超過人們外出游玩的熱情。

　　家住朝陽區的小張租了輛GL8，帶著家人和朋友一家，自駕天津游玩。通過攜程租車、租民宿、買門票，為平臺帶來超過5000元的GMV。

　　小張是今年端午1億多出游人次中的一個代表。加上前不久五一各地爆滿的游客照，讓人們愈發堅信，旅游業正在復蘇。

　　那么，旅游會成為拉動消費增長的一匹黑馬嗎?會造福OTA(在線旅游)行業嗎?

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　　端午旅游全面爆發

　　文化和旅游部數據顯示，端午期間，全國國內旅游出游1.06億人次，同比增長32.3%，按可比口徑恢復至2019年同期的112.8%;實現國內旅游收入373.1億元，同比增長44.5%，按可比口徑恢復至2019年同期的94.9%。

　　攜程數據顯示，部分旅游業態的恢復進展已超過疫情前水平，其中國內門票業務等訂單量較2019年同期已翻倍。目的地為北京、上海、杭州、成都、青島、天津、蘇州、淄博的端午假期訂單量分別同比增長691%、799%、166%、118%、232%、631%、458%、620%。

　　飛豬數據顯示，端午假期，包含國內機票、酒店、周邊游、中長線游等在內的國內旅游服務延續了今年以來的復蘇勢頭，商品訂單量繼續超越2019年同期;出境游穩健恢復，較同樣長度的元旦假期，訂單量已增長3.6倍以上。

　　去哪兒數據顯示，2023年端午假期，國內熱門城市機票預訂量超過2019年同期二成，國內熱門城市酒店預訂量超過2019年同期1.6倍。

　　端午這波旅游是今年開始的旅游復蘇勢頭的延續。一個月前的“五一”假期，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%。

　　再往前，清明節假期旅游復蘇已經開始。4月5日，全國國內旅游出游2376.64萬人次，較去年清明節當日增長22.7%;實現國內旅游收入65.20億元，較去年清明節當日增長29.1%。

　　事實上，如果我們稍微回憶一下，今年以來，旅游這股熱度就沒降低過。不論是淄博燒烤，洛陽漢服，還是刷爆社交網絡的“特種兵旅游”，都是今年旅游業火爆的象征。

　　當然，有人說，人是恢復了，但人均消費卻沒恢復。1.06億旅游人次貢獻373.1億旅游收入，人均消費300多元，且低于2019年的人均消費水平。不過，凡事都有一個過程，一口吃不成胖子。而且，旅游業的消費拉動作用也在逐步釋放。

　　三天端午節假期，出行游玩以中短途為主，在城市周邊探尋美食成為主要消費項目。北京市商務局發布數據顯示，假日期間，監測的餐飲企業營業額同比增長88.2%，其中，東來順、全聚德、呷哺呷哺同比分別增長28.3倍、6.1倍、3.4倍。

　　在廣東，全省重點餐飲企業銷售額6745.61萬元，同比增長5.6%。在陜西，全省570家零售、餐飲樣本企業銷售額7.73億元，同比增長12.3%，較2019年端午假期同期增長9.5%。

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　　OTA企業受益?

　　除了拉動餐飲、休閑娛樂消費增長，旅游業的復蘇，直接受益者非OTA企業莫屬。這種受益從今年各家一季度財報就能看出端倪。

　　5月24日，同程旅行發布Q1財報。第一季度，同程旅行營收25.9億元，同比增長50.5%，經調整凈利潤為5億元，同比增長105.6%。值得注意的是，其MAU(平均月活躍用戶)達到2.9億，MPU(平均月付費用戶)達到4140萬，分別較疫情前的2019年同期增長43.6%和79.2%。

　　6月8日，攜程公布Q1財務業績。財報顯示，2023年第一季度，其凈營業收入為92億元，同比增長124.06%;歸母凈利潤約33.75億元，同比扭虧為盈，去年同期歸母凈虧損約9.89億元。

　　美團酒旅業務在今年一季度，實現GTV增長超過50%，其中3月增長了100%，50%的增長速度遠超一季度全國住宿和餐飲業整體13.6%的增速。

　　未上市的飛豬也表示“飛起來了”：2023年第一季度，飛豬平臺國內酒店、國內門票預訂量均遠超2019年同期;國際酒店預訂量、簽證辦理量同比增長超5倍。3月份，飛豬國內酒店預訂價值較2019年同期相比增長超70%。

　　與疫情前的2019年相比，同程、攜程、美團到店酒旅業務應收分別比2019年一季度增長45%、127%和150%。從最具代表性的這三家企業來看，在線旅游企業確實是率先復蘇、率先受益。

　　攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章指出，“第一季度，我們的出境業務和國內業務經歷快速恢復和增長，超過了行業平均水平。人們開始逐漸擺脫疫情影響，重新踏上探索世界的旅程。我們對旅游行業的長期前景和公司的未來機遇依舊充滿信心。”

　　率先復蘇不僅僅靠行業大勢，更靠企業在疫情三年蟄伏期的積極調整。攜程集團CEO孫潔認為，“在過去三年中，我們在短途出行的用戶場景也建立了新優勢，提供多樣化的產品并擴大的我們用戶群。長途和短途場景使我們的服務矩陣更加平衡。”

　　2023年第一季度，攜程國內酒店預訂同比增長超過100%;其中，長途酒店預訂同比增長達到176%，較2019年水平增長32%;在短途市場，一季度本地酒店預訂較2019年增長150%。

　　事實上，不止OTA企業受益，旅游概念股均受益匪淺。6月27日，旅游板塊迎來集體上漲，A股市場，曲江文旅、長白山、*ST 凱撒漲停，西藏旅游、張家界漲超 5%;港股市場，攜程、同程均有不同程度上漲。

　　另有數據顯示，今年一季度，A股19家上市旅游業公司中有10家公司實現盈利，其中9家是扭虧為盈。要知道在2022年全年，總共才3家A股旅游公司盈利。

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　　線下戰火重燃?

　　上半年算是開了個好頭，旅游業企業大規模實現扭虧為盈，業務復蘇強勁。遠離疫情影響，旅游企業尤其OTA企業，是否就可以高枕無憂，躺在功勞薄上?答案顯然是否定的。

　　旅游行業這兩年的變化給企業們帶來新挑戰。

　　首先，來自消費者的變化，休閑游取代觀光游。以往旅游市場以北京、上海、南京、杭州等熱門城市傳統線路為主。如今，在90后、00后帶動下，以及抖音、小紅書等社交媒體傳播下，個性化線路、接地氣的打卡逛吃之旅逐漸受到歡迎。傳統的旅游產品已經無法適應這種新變化。

　　其次，旅游行業也迎來下沉機遇。大城市、好酒店正在讓位于周邊游、鄉村游等，周末或者小假期，自駕去周邊鄉鎮旅游成為新選擇。攜程、同程等平臺推出振興鄉村旅游的計劃，來滿足消費者需求。

　　再次，新舊玩家的競爭更加激烈。攜程、飛豬、同程之外，小紅書、抖音、快手等內容平臺成為OTA新玩家。后者借助流量、內容優勢，構建旅游交易閉環。抖音曾內測小程序“山竹旅行”，為消費者帶來旅行種草、商品購買等服務;小紅書成立旅游公司，開出自營營地“安吉小杭杭”;快手制作《旅行奇遇記》綜藝，并與多地文旅局達成戰略合作，推動地方旅游。

　　在諸多變化面前，各家采取了不同應對措施。但有一個相同點是，大家都將目光瞄向線下門店。

　　一周前，同程發布了線下門店加盟計劃，計劃年底開出逾1000家加盟店。同程旅行副總裁印書虎對媒體表示，線下加盟是對線下客源的拓展，可以面對很多中老年客戶，“如果我不做，我自然會丟掉這個客戶，市場上面的競爭力自然就會削弱。”

　　兩個月前，攜程線下近200家門店同時開業。截止至4月中旬，攜程3個月簽約超1300家門店，4月日簽約量平均10家左右。新簽約的1300多家門店中正式開門營業的已有500家左右。

　　事實上，今年以來，康輝、廣之旅、春秋旅游、眾信旅游、中青旅等多家旅行社也紛紛加快線下門店復蘇，要么重新裝修開業，要么加大招商加盟力度。社區、寫字樓、商場底商、商超等成為旅游門店的首選區域。

　　為啥要大規模進軍線下?這里有多重含義，一是拓展客群，吸引中老年人。這部分人群需要面對面的服務，不像年輕人那樣手機下單即可，他們準備簽證資料、填寫各種表格都需要線下服務。

　　其二，更好的滿足用戶定制化需求。線下門店可與消費者深入交流，比線上更為高效、靈活的定制旅游產品。而且定制游的毛利率通常更高。同程旅行的數據顯示，上半年，門店國內跟團游的毛利率大約為10%-15%。

　　此外，線下門店還蘊藏著重新洗牌和整合的機會。北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒認為，旅游需求復蘇以后，還是需要旅游線下門店恢復服務，過去三年，門店網點損傷很大，很多品牌倒下了，這也給疫情后一些有實力經營旅游服務的供應商提供翻盤以及接受門店布局的機會。

　　整體來看，線下門店成為OTA和傳統旅游企業抓住復蘇機遇的一大抓手。不過，線下門店經營能否成功，根源還在于它們是否具備穩定的供應鏈，進而帶來優質的產品和服務。這才是旅游企業未來比拼的關鍵，而非門店數量。