撰文|H  .  H

　　編輯|彭簫恒

　　來源|氫消費出品(ID:HQingXiaoFei)

　　今年618，似乎比往年還要混亂一些。

　　先是淘寶通過直播日歷官宣，618期間將會有超過百位明星大咖降臨，在這之中還包括多位港姐同臺競技，帶來精彩內容的同時并送出定制禮盒、簽名照等。不僅如此，淘寶還邀請了近百位精英總裁坐鎮品牌直播間，和消費者面對面。

　　面對淘寶的攻勢，京東也不甘示弱，在618預售開啟當晚請來了前“抖音一哥”羅永浩。一會兒直播賣房，一會兒又不斷推出各種低價福利品引流。

　　除了這幾個老牌的電商巨頭，一直以來靠內容走天下的小紅書也按耐不住寂寞，試圖進來分一杯羹。例如董潔、章小蕙、張靜初等，都是近期在小紅書直播間活躍的明星主播。

　　再加上李佳琦、辛巴、東方甄選等直播間的常規輸出，毫無疑問，今年的618將會卷到極致。

　　01.打響主播爭奪戰

　　各大平臺對主播的爭奪戰，正肉眼可見的升級。

　　前幾日淘寶發布了618直播日歷，透露出在今年的年中大促期間，將會有超過百位明星大咖降臨淘寶直播間。根據其官方微博顯示，如朱一龍、蔡卓妍、李現、楊紫、王子文等明星都會悉數到場，相繼進入對應的品牌直播間。

　　除此之外，5月31日當晚TVB更是直接在曾經港姐選秀舞臺的現場搭建起了帶貨直播間，并邀請高海寧、朱晨麗、何依婷和湯洛雯等四位港姐現場比拼。不僅重現當年港姐選美的名場面，同時還給廣大消費者帶來多款來自香港的好物，品類涉及珠寶、美食和各種日用品等。

　　實際上在今年3月TVB的老演員陳豪和陳敏之就曾進入淘寶直播間帶貨。官方數據顯示，兩人全場直播累計超過6小時，觀看人數320萬，最終在首場直播活動中交出了2350萬元的帶貨GMV。

　　除了淘寶平臺，京東也沒閑著。對京東而言，今年618手中目前最大的王牌毫無疑問是羅永浩和其背后的團隊。

　　同樣在5月31日晚上8點，羅永浩帶著自己的得力助手朱蕭木準時出現在京東直播間，開啟了在京東平臺的帶貨首秀。

　　除了廣大消費者喜聞樂見的低價福利品外，羅永浩繼上次直播間售賣衛星之后，這次又賣起了房子。一套價值300多萬的杭州房產，在羅永浩的直播間打到了6.18折，兩分鐘內便被搶走。

　　不僅如此，京東對于羅永浩的支持同樣力度不減，各種家電和數碼產品甚至比京東自己的補貼價格還要低。在超過4小時的直播過程中，羅永浩也多次提及“只有在京東才能享受如此的福利和價格”。

　　福利發放到位，價格控制下來，自然就有人買單。

　　數據顯示，羅永浩的京東直播首秀拿到了累計1700萬的訪問人次，交易額高達1.5億元。雖然相比此前在抖音和淘寶的首秀略有不足，但考慮到京東在直播領域剛開始發力，這樣的成績已足夠亮眼。

　　各大電商平臺激戰正酣，今年小紅書也實現了異軍突起。在這之中，最受關注的莫過于“初代帶貨鼻祖”章小蕙的直播間。

　　前不久，章小蕙通過藝術帶貨模式拿下了單場超5000萬的銷售額。直播過程中不少單品上架很快就被搶購一空，甚至還包括售價近7000元的美發儀等。對此，有粉絲直言：“沒有一個女生能夠空手走出章小姐的美容院。”

　　和很多直播間的叫賣式帶貨不同，小紅書上的直播間帶貨風格更偏文藝，通過娓娓道來的介紹產品，滿足不同人群消費需求。

　　平臺對主播們的爭搶如火如荼，混戰之際，消費者也確實得到了一些好處。畢竟只要平臺和主播們開始卷起來，價格、補貼和各種服務等始終都是競爭的焦點。

　　02.貨架電商和內容電商的雙向奔赴

　　今年618，在各方互搶地盤形勢下，貨架電商和內容電商之間的界限變得愈發模糊。

　　淘寶大搞直播內容的背后，是平臺面臨流量和用戶增長的焦慮，淘寶不得不圍繞內容化持續升級。而淘天集團長期以來所強調最多的恰恰也是內容化。

　　在此前舉辦的618商家大會上，全面內容化就被反復提及，淘天集團CEO戴珊提出“未來的電商平臺就是最好的內容平臺”這一觀點。淘寶在今年也是重點扶持內容性商家，并上線了生活新百科等四大欄目。

　　更早之前，4月淘寶還發布了店鋪升級公告，將直播等內容板塊加入到動態主頁。不管是消費者還是商家，都能夠實時查看到自己所需要的內容和數據。

　　當然不止是淘寶，京東也面臨著同樣的焦慮，只不過對京東而言，直播業務的發展就沒有那么順利了。

　　事實上，即便現在提起京東直播，大多數人對其也沒有太深刻的印象。例如淘寶有李佳琦、抖音有羅永浩、快手有辛巴一樣，京東直播始終都沒有出現那個能夠扛大旗的人。

　　不容忽視的，還包括并沒有放在重點的內部定位。京東前CEO徐雷曾表示：“直播不是零售，更像是一種營銷行為。”這句話在集團內部給直播電商定了性，而京東至此也陷入了一步落后、步步落后的困局。

　　面臨著外部競爭對手越來越強大，京東已經不能忽視直播所帶來的巨大影響力，這次和羅永浩牽手就是強有力的證據。

　　一方面羅永浩作為抖音平臺曾經的頭部主播，憑借自身影響力能夠給京東帶來正面的提升作用;另一方面，由于羅永浩的粉絲群體當中男性占比較大，也完美符合以3C起家的京東平臺。在羅永浩京東直播首秀中上架的產品如游戲機、茅臺等，都是眾多男性用戶的心頭好。

　　只不過合作才剛剛開始，羅永浩的直播陣地也并非只有京東一個。對京東來說，想要在內容電商領域做出成績，絕不能只靠羅永浩。

　　反過來再看抖音，以內容起家并隨后切入電商領域，起初由于內容屬性過于濃郁，很多品牌方都抱有懷疑態度，只是在一開始被免傭金等各種優惠政策吸引加入，過程中，加上羅永浩的入局，抖音的直播電商和內容電商開始步入快車道。

　　以內容見長的抖音，在形成規模后仍打起了貨架電商的主意。據抖音電商總裁表示，過去一年貨架場景在抖音電商的總GMV中占比達到了三成，更不要說此前抖音還入局超市等多個業態了。

　　從這里不難看出，如今貨架電商在接連發力內容，而內容電商則在積極布局貨架。那么，為什么會產生如此變化呢?不容忽視的一點是平臺對用戶、商家和流量的爭奪，大家都想在自己的生態體系內形成一個完整的電商閉環。

　　可這樣的雙向奔赴最終造成的結果就是各大平臺逐漸趨同，相互之間的競爭也變得越來越激烈。

　　03.模式日漸趨同，平臺最后靠什么?

　　事實上，不管是淘寶、京東還是抖音、快手，電商平臺和內容平臺的確正變得越來越像。

　　以玩法來看，此前在淘寶和京東上最常見的定金預售、跨店滿減等方式，現在在抖音和快手上隨處可見，甚至連滿減力度都是相同的300減50;而抖音和快手所推出的好物直播間、大牌補貼等活動，在另外兩者的身上也早已出現。

　　但不管怎么說，價格始終都是每次大促活動中至關重要的影響因素，今年也不會例外。

　　淘寶發起擊穿底價的行動，并開始買貴賠付申請通道;京東百億補貼在這個基礎上持續加碼，推出買貴雙倍賠;拼多多則是喊出每天都是618的口號;就連電商領域的新選手小紅書也對外宣稱活動期間全網價格最低。

　　今年618，各大平臺努力爭搶主播的本質仍然是對用戶的渴望，只不過大家都是最低價，甚至連滿減促銷活動都沒有太大的差別。此前已經有多個消費者表示：“現在不管是618還是雙11，價格跟平時的差距已不再那么明顯，想什么時候買直接下單就行了。”

　　如果各大平臺之間通過價格戰互掐，那在未來不斷的內卷和低價將會成為常態，對消費者而言好處多多，能夠買到物美價廉的產品�？僧攦r格拉不開差距時，內容化就顯得相當重要，這能夠很大程度上決定用戶最終會在哪個平臺下單。

　　以各平臺請來的明星主播為例，試問：同一件產品，價格也完全相同，你會在自己喜歡的明星直播間下單還是無感的明星直播間呢?

　　可以想見，在電商行業明星和頭部主播們仍然會在很長一段時間內扮演著關鍵角色，也是各大平臺努力的目標。明星負責在關鍵節點往平臺引流，主播們則進行常態化運營。

　　不過站在平臺方的角度，長遠來看需要注意的是實際轉化率。不能因為請了明星，也吸引了很多流量，但轉化率卻達不到既定目標。否則到最后，流量投入產出比排在末尾的平臺或將率先出局。

　　當然，不管是內容電商還是貨架電商又或者是兩者相結合的模式，歸根結底還是人、貨、場之間的關系。畢竟在以前電商野蠻生長時期，經常能夠看到消費者吐槽收到的產品質量良莠不齊，售后服務沒有保證等諸多問題。

　　而現在隨著供應鏈體系日趨完善，再加上眼下早就過了盲目比拼銷售額的時期，接下來重點應該放在持續提供更好的產品和服務，這一點對各大平臺實現長遠發展而言至關重要。

　　或者更簡單的說，注重用戶的綜合體驗。