今年，是消費電子疲軟的一年。放眼望去，PC、智能手機、平板電腦、TWS耳機等消費電子普遍增速紛紛放緩甚至同比下滑。

　　有趣的是，在一片“狼藉“之中，唯獨智能手表市場卻異常繁榮。

　　這一輪智能手表市場的火熱行情，開始于2021年。這一年，全球智能手表市場銷量達到1.28億部，同比增長23.8%。這主要受益于疫情紅利以及新冠疫情下，人們對健康狀況的關注度提升。

　　今年開始，智能手表市場依然繁榮。在今年Q1和Q2，全球智能手表出貨量同比增長均為13%。而在今年Q3，受益于Apple Watch S8和Apple Watch Ultra的發布，以及印度這一新興市場的崛起，全球智能手表出貨量同比增長了30%。

　　嚴格來說，智能手表本身并不是一個類似智能手機的剛需產品，也并不是像TWS耳機這樣與智能手機配套的電子產品。在全球經濟環境受到沖擊的情況下，智能手表為何能做到“一枝獨秀”?

　　本文對智能手表行業有以下幾個觀點：

　　1，智能手表市場的增長，主要源于蘋果系列產品的推動，以及印度智能手表OEM廠商憑借性價比優勢加速滲透，帶動印度市場起量。這一點類似于智能手機市場發展初期階段，以“Apple Watch平替”贏得市場。

　　2，智能手表市場的爆發，來自于其清晰的定位。這一產品搶占了手腕這一智能可穿戴設備關鍵位，主打健康監測、運動等差異化功能，同時替代了智能手環和傳統手表，具備一定的符號價值。

　　3，事實上，脫胎于傳統手表的符號價值，正是智能手表的發展方向。Apple Watch Ultra售價比iPhone 14起售價更高，即反映了時尚化這一趨勢。華為、三星等品牌的高端手表產品，也在向這個方向努力。

　　01消費電子普遍下滑，智能手表“一枝獨秀”

　　進入2022年來，受通貨膨脹和地緣政治沖突等宏觀不確定性影響，疊加疫情紅利退潮，全球消費電子類產品需求普遍疲軟。

　　根據IDC最新預測，預計2022全球智能手機出貨量達12.4億部，同比下降9.1%;預計2022年全球PC和平板電腦出貨量為4.6億臺，同比下降 11.9%。這一下降趨勢在2023年依然將延續。

　　在智能耳機上，今年全球智能個人耳機市場在Q2和Q3出現下滑，其中TWS耳機受益于蘋果AirPods Pro 2的推出實現一定增長，Q3全球出貨量小幅增長6%。

　　而在智能腕帶設備上，全球智能健身手環出貨量連續三個季度同比下滑超過40%，大陸智能手環出貨量在Q3連續8個季度同比下跌。

　　不過，同屬智能腕帶設備的智能手表，在今年卻依然實現了高速增長。我們先來看一組來自Counterpoint Research的數據：

　　2021年，全球智能手表市場銷量達到1.28億部，同比增長23.8%。疫情紅利下，這一增長數據并不罕見。2022年Q1，全球智能手表市場的出貨量增加了 13%。這主要來自于蘋果和三星兩大龍頭的帶動。

　　2022年Q2，全球智能手表市場的出貨量同比增長13%。這一增長主要來自于新興市場的帶動，印度的智能手表市場同比增長超過300%，超過中國位居第二。印度的OEM廠商，如Fire-Boltt和Noise更是在全球市場份額中占據前列。

　　2022年Q3，全球智能手表市場出貨量同比增長了30%。增長量主要來自于印度，本季度印度市場同比增長 171%，成為全球*的智能手表市場。除中國和歐洲外，其他市場也實現了同比增長。

　　可以看到，即便是消費電子普遍需求下滑的2022年，智能手表出貨量依然保持著較高的增速，在消費電子中可謂是“一枝獨秀”。

　　更為重要的是，智能手表體量已經不小。如果以2021年數據測算，智能手表出貨量已經達到了TWS耳機的44%，目前依然保持著雙位數增長。

　　這也意味著，隨著PC、智能手機、TWS耳機增長逐漸放緩甚至開始出現下滑，智能手表或許將成為消費電子下一個核心增長點。

　　02 智能手表找到了自己的“位置”

　　智能手表能夠爆發，核心在于搶占了手腕這一關鍵位置以及清晰的產品定位。

　　先說前者，人們對于獲取信息的渴望是無止境的，這也是VR/AR行業發展的一個重要邏輯。從這個角度看，人們愿意為手機之外、一種滿足需求的新型智能硬件買單。

　　目前來看，人體上成熟應用智能移動終端的位置只有兩個，手掌和手腕，二者靈敏度相差無幾。至于眼部，VR和AR設備現今尚不成熟，其影響暫不討論。

　　事實上，手腕位置更適合應用智能設備。智能手機率先占據了手掌，“機不離手”已成普遍現象，這是依靠無數娛樂功能來實現的。而在手腕位置，天然就具備“機不離身”的場景，對功能的要求并不算高。

　　此前，這一位置由智能手環占據。不過智能手環設計簡陋、功能單一、符號價值不足，最終由設計時代、品牌影響力足、功能更差異化的智能手表替代。

　　智能手表的定位，更體現在功能的差異化上。

　　事實上，現階段智能電子設備的成功，最關鍵的因素即是功能定位。PC定位于商務辦公，智能手機定位于手持移動智能終端，TWS耳機就是手機的附屬。定位相對模糊的平板電腦和智能手環，雖然銷量不低，但也談不上成功。

　　而智能手表有多個定位，均十分清晰。其一方面以智能化滿足運動、商務中不適合直接使用手機的場景，甚至在兒童手表等領域，其替代了手機的功能。

　　另一方面，目前智能手表憑借“機不離身”這一特質，重點突出健康監測功能，滿足中老年消費者對自身健康的關注，這一功能已經成為所有品牌布局的重點。事實上，在新冠疫情爆發之后，健康監測功能也成為了消費者購買智能手表的重要原因之一。

　　更為重要的是，作為傳統手表的科技替代品，智能手表以科技和品牌獲得了一定的符號價值。這為智能手表注入了時尚化基因。

　　這些獨特的定位，使得智能手表具備了更大的潛力。

　　03 智能手表的未來，藏在名牌手表里

　　智能手表的上限，或許并不比TWS耳機和平板電腦低。

　　這一點，我們可以從蘋果發布的Apple Watch Ultra清晰地看到。今年9月，Apple Watch Ultra發布，其售價高達6299元，這一價格比iPhone 14起售價5999元還要高。

　　從紙面數據來看，Apple Watch Ultra擁有49mm的藍寶石玻璃鏡面表盤、屏幕峰值亮度達到2000尼特、航空級鈦金屬材質，增加實體按鍵，單次續航高達36小時，支持L1+L5雙頻率GPS定位、求救信號可最遠傳遞600米，擁有WR100防水等級。

　　嚴格來說，這些功能并不新鮮，可以說是戶外運動智能手表的標配，Apple Watch Ultra在續航上甚至遠不及專業戶外智能手表。不過，在專業性之外，大量消費者本質上更愿意為蘋果的品牌和時尚的設計買單。

　　在今年Q3，蘋果智能手表業務出貨量同比增長了48%，在高級系統智能手表市場份額高達50.6%。

　　早在Apple Watch 7發布之時，市場上就出現了大量第三方定制的時尚設計外殼套件，如鈦合金外殼就非常受市場歡迎，Apple Watch 7疊加鈦合金外殼，價格甚至比今年的Apple Watch Ultra更高。這代表了智能手機的核心發展方向：時尚化。

　　正如前面提到，智能手表替代了傳統的手表功能，更具科技屬性。而一直以來，手表就是奢侈品屬性十足的領域。蘋果等品牌的智能手表雖然不會走奢侈品路線，只會走中高端消費路線來*化利潤，但依然帶有極強的品牌符號價值。

　　除蘋果外，華為智能手表新品也走的是時尚路線。如HUAWEI WATCH GT 3 Pro典藏款，在外形設計上與傳統手表極為類似，具有ECG心電分析、腕上微信、健康分析等普遍功能，采用了黑色陶瓷表帶，售價已然高達4988元。

　　事實上，印度智能手表市場的爆發，本質上正是憑借本土制造屬性，高性價比優勢成為了Apple Watch的平替。

　　事實上，印度智能手表廠商Noise、Fire-Boltt旗下均有類似Apple Watch設計語言的平價產品。近期，印度智能手表品牌Pebble也推出了一款與Apple Watch外觀神似、價格僅約170元人民幣的手表產品。

　　參考智能手機行業的發展，智能手表領域也會出現消費升級的大趨勢。長遠來看，智能手表市場必然將誕生多個中高端品牌，其長期表現值得關注。