撰文：三三

　　2022年，云游戲企業們的口號從“替代、革命”逐漸變成了“補充”。具體案例，如盛趣游戲《慶余年》手游的云微端買量方案。據當時盛趣和服務商快盤科技的說法，那次合作的效果是：買量成本降低近30%，同素材投放轉化效果是傳統買量方式的數倍。

　　因為當時國內并無其他大型MMORPG產品上線，《慶余年》手游本身也成績平平，不少CP認為這個案例說明不了什么。他們認為，要論證云游戲的發行、買量效果優于傳統模式，必須要把同品類的云游戲發行產品和傳統產品放到同一個買量高峰期內比較。

　　幸運的是，很快，卡爾塔世界杯就提供了這樣一個云游戲和傳統足球游戲扎堆搶量的場景。

　　不幸的是，對比多款產品目前的成績來看，云游戲似乎已經敗了。

　　新品敗給老游戲

　　在卡塔爾世界杯期間，有兩款足球新品在安卓端用了云游戲發行，分別是望塵科技的《最佳球會》和互愛互動的《未來足球》，云游戲發行方都是中國移動旗下的咪咕互娛。

　　目前來看，這兩款產品的云游戲發行操作包括三部分：

　　第一，在咪咕互娛旗下云游戲平臺咪咕快游上發行。玩家可在APP或網頁端直接啟動。

　　第二，廣告、推廣頁面發行，在咪咕快游的世界杯專題網頁直接點擊進入游戲。

　　第三，傳統渠道發行，下載安卓云游戲微端進入游戲，大小在15M左右。

　　以上三種，付費均通過微信、支付寶完成，所有游戲體驗均需要消耗咪咕快游游戲時長。

　　理論上來說，通過云游戲技術，這兩款新品會更容易獲量和轉化。

　　以《最佳球會》為例，玩家可以直接在世界杯專題、咪咕快游和廣告買量頁面直接點擊進入游戲，跳過下載和更新等待時間，在1分鐘內完成注冊，開始體驗。廠商可以免去傳統買量時最大門檻——下載等待，在幾十秒內得到一個價值數十元的A。

　　除了直接體驗游戲，這款產品還做了云游戲互動玩法。游戲會在每個比賽日復刻至少5個精彩進球場景，在咪咕快游社區和世界杯專題頁推出“關卡挑戰”。

　　玩家只需要選擇在看球、看資訊的間隙點擊頁面，就能在網頁端直接操作球員復刻進球。如果挑戰成功，還能生成短視頻分享給他人，其他用戶通過點擊短視頻也能進入相同關卡嘗試挑戰。

　　這種快速蹭熱點的，云試玩式的買量素材可以把玩家認識游戲的方式從看、聽轉換為玩，提高買量和轉化效率。

　　再加上云游戲商們總是會說的“云游戲可以幫助用戶跳過硬件門檻，擴大用戶基數”，這兩款新品的云游戲發行、買量似乎就有了三個優勢：用戶池大、獲量速度快、轉化率高。

　　但實際上呢?

　　從各大渠道排行和SensorTower等第三方機構的數據來看，《未來足球》《最佳球會》這兩款新品的成績可謂是慘淡。

　　從世界杯開始至今，這兩款游戲均未進入到安卓、iOS主流渠道的前100，SensorTower顯示的下載數據分別為13萬和17萬，流水均在70萬元以下。即便在咪咕快游自家平臺，也未進入熱門啟動游戲的前20。在其評價數據里，半個月內均只有1人參與評價推薦，而頭部的《原神》云游戲則有超過4700人參與評價推薦。

　　于此同時，另兩款采用純傳統買量、發行方式的足球游戲《FIFA足球世界杯》和《實況足球》卻有著明顯的熱度提升，前者進入了多個渠道免費榜前50，單渠道世界杯期間新增評分超過5萬，后者甚至一路殺到了AppStore暢銷榜的第16名。

　　要知道，這兩款游戲的運營時間都在4年以上，屬于“生命周期的中后期”。一邊是老游戲、老套路，一邊是熱度新品+理論上更優的解決方案，最終，贏下這場買量大戰的卻是前者。

　　理論沒錯，那錯出在哪里?

　　云游戲+新品敗給老產品+老套路，是因為云游戲說謊了嗎?

　　其實并不是，理論上來講，云游戲即點即玩、跨平臺的特性確實能為游戲擴大用戶池、提高轉化效率，已經成功的例子也有不少。

　　比如幾乎稱霸各云游戲平臺的《云·原神》在上線初期一度沖進過AppStore暢銷榜第六，僅次于《王者榮耀》《夢幻西游》等幾款霸榜產品，其單月收入超過2000萬元，可以占到《原神》月收入的0.5%以上。

　　據相關從業者說法，這0.5%的增收對《原神》有著高于賺錢的意義。

　　一方面，《云·原神》的用戶以品牌新增用戶為主，在云版本出現之前，這些相對“下沉”的用戶受制于手機性能而無法體驗游戲，在游戲不能以犧牲表現力同時優化又不盡完美的情況下，《云·原神》是游戲品牌持續新增、老玩家持續回流的重要載體。同時，盡管云版本目前的收入不算太高，但也是為未來嘗試跳過傳統渠道分成，提高總收入的一次重要嘗試。

　　通過對比《最佳球會》《未來足球》和《云·原神》，我們可以看到其在世界杯期間失敗的原因。

　　影響一款游戲獲量、轉化成績的條件主要有4個：用戶基數、營銷、體驗門檻和實際體驗水平。

　　在營銷方面，其實咪咕快游的資源和能力確實高于傳統買量商。咪咕體育本身是世界杯的官方轉播商，咪咕快游對這兩款游戲的推廣，也是以把云游戲啟動頁面、相關福利活動等和免費觀賽頁面打包推廣，熱點蹭得快、用戶夠垂直。如關卡復刻、即點即玩的操作確實有助于提高轉化效果。

　　最終成績不如意，主要在其他三點。

　　首先，從用戶屬性和使能需求來看，云游戲能給到這兩款足球手游的“新增”本就不多�！对�·原神》用戶為二次元RPG用戶，年齡多在24歲以下，是當今手游市場占比最高的人群。這些人收入不高，可能受到硬件算力制約，但愿意嘗試新的內容付費、體驗形式。

　　而據網易某足球手游項目組在2021年的調研顯示，模擬足球游戲的助力用戶群以26-32歲之間的男性為主，多有一定經濟能力，但對游戲體驗要求更高，不愿意輕易嘗試新的付費、體驗形式。

　　另外，以2020年《原神》的硬件配置看，當時的旗艦配置(驍龍865+8G+4000毫安)并不足以完美運行游戲，稍低端手機則會出現嚴重的掉幀、耗電問題。而《未來足球》和《最佳球會》，因為游戲體量小，優化更成熟，基本可以在多數中端手機上流暢運行。

　　據騰訊先鋒方面消息，目前其平臺上數據較好的產品以沙盤SLG類居多，再之后，是有大量自動化玩法的MMORPG。他們認為，這種數據呈現可能說明當前玩家對云游戲的需求主要在于跨平臺和云端掛機兩方面。簡單來說，比如上班跨終端摸魚、多賬號掛機做日常等。

　　其次，在影響轉化的關鍵因素，也就是實際體驗上，《云·原神》在上線初期就能在中低端機+500M帶寬的條件下保證較穩定的1080P+40幀，這個體驗水平高于絕大部分中端手機本地客戶端。根本原因，是服務商蔚領時代在《原神》上線前夕就和米哈游有過近一年的技術合作，雙方各有技術人員相互派駐辦公。

　　如今的《未來足球》《最佳球會》呢?因為互愛互動和望塵科技在相關賽道的積淀，其游戲本身玩法內容都在及格線以上，不少足球手游愛好者還把《最佳球會》夸作目前市場上操作手感靠前的優秀產品。但，其云游戲版本還處在相對簡單的“上云”階段，在千兆帶寬+iphone13pro、小米11的條件下，這兩款游戲的云游戲版均有較明顯的卡頓、延遲，一小時內的卡死情況都在2次以上。

　　對強調高擬真、強操作的足球游戲來說，這很難讓人接受。

　　最后，是體驗門檻。一位在2021年為游戲上云，但對結果不太滿意的項目負責人的看法是，“如果放在現實世界里，現在云游戲的體驗門檻其實高于絕大部分手游。”

　　他認為，所謂體驗門檻，說的不是啟動，而應該是“獲得流暢體驗”。以目前絕大多數用戶的網絡環境來說，想避免明顯卡頓，只能在云游戲中使用“偽藍光、偽1080p”畫面，其真實呈現效果可能不如客戶端游戲的480p高清。

　　對2022年的玩家來說，買一款旗艦配置手機，和擁有穩定50M每秒的網絡環境外加接受3元一小時的“云服務費”，哪個門檻更高呢?我想大概還是后者。

　　過去兩年間，因為沒有足夠的落地成績(外加游戲業本身受困)，云游戲早已不再是資本的寵兒。

　　截至2022年12月，過去兩年間國內只有蔚領時代、快盤科技、念力科技等寥寥數家云游戲企業拿到了融資。據消息人士透露，到2021年底時，市場里資本最厚、同時也對云游戲最篤定的三大運營商里已經有兩家有了變故。其中一家的云游戲業務已經被集團高層質疑“空間、盈利能力不足”。

　　云游戲到底能不能成為當今游戲業的有效補充?未來是不是主流?理論上早就講通了，目前需要的，是CP和云服務商再多做些，做深些，拿出實際的例子才好。