2010年，喬布斯在WWDC 上掀開iPhone 4的神秘面紗，熱情且自豪地贊嘆自家這個劃時代的產品在工業設計上如何凝聚了蘋果的多年心血：

　　“你非得親眼見到它，毫無疑問，這是我們完成的最精細，最漂亮的產品。”

　　隨后，喬布斯風趣地打了個比方：

　　“就像一臺經典的徠卡相機那樣漂亮。”

　　徠卡不只是迷倒了喬布斯，也是英國女王和泰國皇室的心頭好，更不用說一百多年來無數個攝影師用徠卡相機留下寶貴的瞬間：

　　從紐約時代廣場的“勝利之吻”到阿爾貝托·柯達拍攝的“切.格瓦拉”，從周恩來總理半身坐像到美聯社的“戰火中的女孩”，徠卡相機始終忠實地記錄著歷史。

　　作為影像世界的Top brand，人們癡迷可樂標，就像茨維格癡迷昨日世界里歐洲優雅知性的黃金時代，半是崇拜、半是懷戀。

　　這就是徠卡，一個承載著舊時代幻夢的相機廠商，即便在數碼時代不再遙遙領先，但品牌留下的傳奇故事依舊熠熠生輝。

　　手機最終顛覆了相機。盡管智能手機幾乎消滅了相機作為一個大眾消費品的可能性，但正如大家所熟知的那樣，徠卡和智能手機的故事，遠不止喬布斯在發布會上的遙遙一望，它選擇同手機相生相長。

　　徠卡和手機結緣，是從華為開始的。

　　2016年2月，徠卡同華為宣布結成光學工程長期技術伙伴，隨后攜手發布了華為P9系列，徠卡CEO親赴發布會為新手機站臺。7個月后，雙方共同設立創新實驗室。在之后的每一臺華為旗艦的攝像頭旁邊，都刻著徠卡的logo，來自東方的年輕高科技企業和典型的德國百年老店捆綁日益密切，用華為副總裁李昌竹的話來說，這是“良緣天注定“。

　　但隨著華為的手機業務在不可抗力的影響中逐漸走向沉寂，這段天造地設的甜蜜戀情也走向尾聲。

　　在P50發布會之后，業內盛傳這將是華為和徠卡合作的最后一款產品，雙方未曾置評。到2022年4月，華為的全新折疊屏幕手機Mate Xs 2發布會上，徠卡已經不見了身影，產品介紹頁中取而代之的，是華為影像的自有商標。

　　在一片曖昧的猜測聲中，小米宣布，已在5月23日與徠卡相機公司達成獨家移動影像戰略合作，雙方聯合研制的第一款影像旗艦手機將于今年7月正式面世，“徠卡技術工程師在小米駐場辦公，雙方在技術層面進行了深度合作”。

　　兩天之后，華為方面姍姍來遲地向媒體確認，雙方合作已于3月31日結束。

　　華為手機的故事看起來不得不告一段落，但徠卡的舊愛新歡，在手機行業交替上演。

　　商業世界的聯姻，各有各的算盤和道理。那么，同徠卡的這次“閃婚”，小米到底在打著什么算盤，這次能夠得償所愿嗎?

　　本文希望通過回顧華為同徠卡的合作歷史，去解答徠卡到底在華為過去的商業成功中扮演著什么樣的角色?更關鍵的是，小米牽手徠卡，能夠再現這種成功嗎?

　　01、徠卡的為與不為

　　盡管爭議頗多，但華為和徠卡的合作真的是從影像技術開始的。雖說是合作，但從當時的角度來說，更像是徠卡在“教”華為怎么做拍照。

　　戰略合作協議簽訂之后，中德兩方頂尖影像技術專家團隊很快被拉了起來，徠卡的Dr.Weiler和華為終端的Dr.Yi分領雙方的研發團隊，目的在于實質性提升華為手機的影像質量。

　　技術團隊主要的攻克方向是光學設計和圖像質量，前者將改善華為手機的光學素質，而后者則讓華為手機也能拍出富有“德味”的照片。

　　這里有個值得關注的點，熟悉手機行業的朋友都知道，手機的感光元件，也即CMOS，通常被作為手機影像的營銷重點，卻并非同徠卡合作的最主要的領域，這也是華為這場聯名所受到質疑的一點。華為在手機上使用的仍然是索尼的傳感器，又何談可以在幾千塊錢的手機上重現徠卡的圖像呢?

　　但其實這是根據徠卡的技術稟賦而做出的選擇，放在世界產業變更的視角來看，見怪不怪。

　　在數碼相機取代膠卷的浪潮中，影像世界被卷入到半導體化的滾滾洪流中。隨著世界半導體產業的制造中心轉移到了東亞，日本的索尼、佳能成了最后的勝利者。

　　在這場革命當中，德國人保留至今的，是光學領域的深厚積累。徠卡和他的老對手蔡司，仍然掌握著全世界最尖端的光學技術。如今打開徠卡官網，首先映入眼簾的，是四個官網的入口——“四個獨立的公司分享著徠卡的商標”，其他三家公司分別是顯微鏡，地理測繪工具和醫療器械，都和光學有著或深或淺的關系。

　　言歸正傳，在這場華為向徠卡學習的旅程當中，華為像是一個勤奮但底子不太好的學生，遇見了一個優秀卻極嚴苛的老師，顯得底氣不足。一個十分普遍的難題是，嚴謹的德國人根據徠卡相機多年以來的經驗和標準，給華為提出了一系列極高的參數設計指標要求，遠遠超過了華為及其供應鏈當時的技術水平。

　　光學系統的困難很有代表性。

　　徠卡堅持將其鏡頭級的測試標準用在手機鏡頭測試。比如，在鬼影和炫光問題上，徠卡要求使用的測試光源強度是華為的幾十倍，并認為只有手機通過這種相當于投影機直射的極端強光源的測試后，才符合徠卡的光學標準。

　　這種高標準給華為帶來了很多實際的困難：手機空間天然的光學設計限制，塑料鏡頭在光學素質上的劣勢，鏡頭模組加工難度更大等等，而這些困難投射到生產端，就變成了量產問題：成本和良率。在剛開始的時候，華為發現，每做出100組鏡片，只能出品不超過10套符合要求的雙鏡頭模組。

　　好在，P9系列的雙鏡頭最終獲得了徠卡SUMMARIT系列的認證，徠卡的專家認為華為鏡頭的素質已經達到業界一流的水準。華為量產的問題最終也得到了解決。

　　重點是，徠卡對華為光學影像能力天翻地覆的重塑也可見一斑。

　　圖像質量領域的標準很高。在相同的測試條件下，徠卡使用的測試標準要高很多。比如，用來測試色彩還原的色卡，徠卡要求華為達到140個色塊的準確還原，但華為之前的標準僅僅只需要還原幾十個。

　　從華為和徠卡合作的種種細節中不難總結出這樣的一個模式：

　　徠卡根據自己多年的影像積累和理解提出高標準，華為就運用自己的工程能力將其量產化。盡管徠卡的專家會親赴生產研發前線做出指導，但在執行層面仍然是手機廠商和供應商提出解決方案。

　　一個更貼切的類比是，這群來自歐洲的“光學硅谷”Wetzla的技術專家，更像是90年代空降到華為深圳總部的那群來自藍色巨人的顧問。恰如前文所說，徠卡更像是一個嚴格的好老師，一個富有經驗的外部咨詢專家。

　　徠卡對于如何造手機是陌生的，但對于什么是好的影像，如何拍出好的影像是熟悉的。這些審美和經驗，幫助華為的工程師團隊建立了一個好的技術標準體系。在這種合作當中，徠卡更像是一個為手機廠商指路的智者。

　　徠卡認證的華為也不能成為徠卡，雙方對此心知肚明。

　　徠卡并不能親自下場在德國為華為生產手機光學系統，也沒有技術能夠立竿見影地提升手機廠商的影像能力，甚至也沒有太多能夠直接復用在手機攝影當中的生產經驗。

　　4000塊錢的手機，最終也無法像徠卡相機拍出的照片那樣大氣沉穩。手機的光學結構也決定了它沒法擁有像徠卡鏡頭的高解析力，以及那種過渡層次豐富的、具有特殊的油潤感的圖像質感。

　　但這并不妨礙徠卡為華為打開了手機攝影光學Know-how的經驗黑箱，幫助華為建立好的體系，好的標準和好的審美，幫助華為的工程團隊把華為手機從差等生拉進業界一流，甚至能夠比手機行業的同僚做的更好一點。

　　以上，是徠卡所能做的，和不能做到的。

　　02、華為與老歐洲之間的紐帶

　　2016年2月的某個周末，剛剛履新華為西歐地區終端業務主管的戢仁貴，約了幾位同事在德國杜塞爾多夫的南方公園一同散步。說是散步，卻并無閑適的味道。戢仁貴和同事的內心并不平靜，一行人繞著公園走了整整十圈，步履匆忙，心事繁雜。

　　戢仁貴此時接手歐洲消費者業務，歐洲市場份額還不到3%，相比于內地市場華為終端市場取得的成就，可以說冷冷清清。而在這場南方公園的快走，一行人心中所反復念想的事，是即將打響的第一場硬仗——P9在兩個月之后的歐洲市場上市。

　　一行人在快走中并沒有理出頭緒，找了一家餐館吃飯，酒足飯飽之際，腦袋一熱，下屬向戢仁貴立下了“P9就是西歐的Mate7，銷量誓要過百萬”的軍令狀。

　　這種豪言壯語并非空穴來風。

　　在消費電子行業，產品領先造就市場成功，幾乎是業界常識，但品牌建構仍然是產品領先到市場成功不可或缺的紐帶。徠卡的聯名，就是這個紐帶。

　　前文中所提及的Mate7，一直以來被認為是華為在中國手機行業真正走向舞臺中央的關鍵節點，前后超過2000人參與研發，歷史最高峰值是一個月內有500個工程師投入到研發當中去。這款傾注華為研發心血的產品，在產品力上追上了業界的主流水平，加上產品精確的定位和洞察，獲得了巨大的市場成功，在2015年甫一發布迅速斷貨，2999元的發布價甚至被炒上4500元，單月銷量超過百萬臺。

　　但即便是這樣受到中國消費者喜愛的產品，在歐洲的表現仍然乏善可陳。

　　同新興市場不同，進入發達國家行列多年且歷史傳統深厚的歐洲，是個古板且稍顯傲慢的市場。想要征服這個市場，不僅需要好的產品，還需要本地化的市場溝通策略。

　　“讓歐洲主流社會認知并接受一個品牌，與知道一個品牌，完全是兩碼事。”戢仁貴的前任，當時已經升任歐洲地區部副總裁的彭博如此感慨。戢仁貴也深有同感，“在歐洲做生意不難，但是要做成高端品牌，形成主流社會接受的形象很難。”

　　于是，華為的西歐團隊，除了仍在等待一個產品力更強的機型以外，如何通過本地化的營銷，本地化的自我講述，實現歐洲人對華為的品牌認同，已經迫在眉睫。

　　擺在華為面前的一個問題是，文化和價值觀是在歐洲打響品牌的核心，而這的確并非一個中國企業所擅長的東西。在剛剛進入歐洲市場的時候，華為的形象更像是一個背包遠行而來的工程師，面對的卻是端著紅酒杯的歐洲老錢。你不難說服對方合作，但想要達成認同，似乎又是另外的事情了。

　　更現實的問題是，華為在營銷上的可選策略并不太多。在科技與人文十字路口的蘋果，用藝術氣息和文化認同打動了歐洲人，韓國的三星通過長久以來對體育賽事的贊助融入了歐洲人民的日常生活。

　　這些手段都很有用，華為也積極嘗試和模仿過，但事實最終證明，作為后來者的華為，很難挑戰蘋果和三星在這些領域所建立的心智優勢。

　　就像一個神秘的老錢俱樂部總是將新貴拒之門外，只有通過介紹人的層層推薦，才能占有一席之地。

　　意外的，徠卡成為了這個介紹人。

　　這家企業具有這樣稀缺的特質：既在手機行業的決勝中心——攝影領域具有卓絕的聲譽，同時又是一個具備傳統歐洲貴族氣質的百年企業，在歐洲公眾面前建立了完美的品牌形象。

　　徠卡的認可，不僅是用自己的影像積累為華為的手機攝影背書，更重要的是，徠卡用德國人嚴謹的聲譽，幫助華為贏得了歐洲主流價值觀的認可。

　　徠卡的logo，讓華為真正敲開了歐洲人閉鎖的心門。

　　剛到歐洲的前七年，彭博每次在機場，都被海關詢問，“華為是誰?”彭博把手機翻過來，摳開電池蓋板，向海關展示里面華為的小小logo。

　　到了2018年二季度，華為以670萬部的銷量拿下歐洲市場24.8%的市場份額，成為歐洲第二大手機商。到了2019年，華為手機在西歐地區的銷售收入中，有一半來自高端機。

　　此時，彭博已升任華為西歐地區部總裁。再到機場，海關人員改而向他打聽華為手機的最新配置。

　　對于華為來說，歐洲成為繼中國之后的第二個“本土市場”。

　　03、品牌高端化的拼圖

　　除了征服歐洲市場，與徠卡聯名還關系著一個雷總十分關切的議題：如何完成品牌的高端化。

　　歐洲市場和高端化之間有著若有似無的聯系。比如，一個有趣的結論是，華為既是唯一一個西歐發達市場取得優勢市場份額的中國玩家，也是除了蘋果和三星之外，唯一一個以后來者身份完成品牌高端化的手機品牌。

　　逐漸被大家所淡忘的是，華為的國內市場團隊，也曾為沖擊高端化失利感到苦惱。

　　在Mate7獲得巨大成功后，華為看見了商務群體巨大的支付潛力，既然大家愿意支付高昂的溢價去購買華為的產品，那么下一步做價格的上探似乎也理所應當。在此背景下，華為做了一款自己都不再愿意提及的產品，Mate S。

　　對華為來說，這是一個在產品層面和市場層面都是巨大災難的痛苦記憶。在產品體驗沒有明顯提升的情況下，Mate S價格卻從Mate 7的2999元上探到3599，滯銷嚴重，在很短的時間內價格跳水，對品牌和渠道都造成了極大的傷害，最終演變成一場罕見的失敗。華為不得不提前發布Mate 8系列，并將原計劃上探的首發價繼續維持在了2999，才勉強穩住陣腳。

　　一成一敗之間的天差地別，讓華為開始真正意識到，高端化只能是各個因素相互作用而形成的結果，在缺乏產品和品牌支撐的情況下貿然進入高價格區間，同強勢的蘋果和三星直接競爭，只會釀成失敗，鬧出笑話。

　　直到P9系列的發布，華為的高端化才算是有了起色。

　　也正是從這一代開始，P系列開始以徠卡聯名為契機，用攝影作為長板，開始了價格緩慢上探的過程。P系列開始堅守其影像旗艦的定位，緊緊圍繞著消費者心智中構建的移動影像領先的品牌形象，宣傳語從P9的“瞬間，定格視界的角度”、P10“人像攝影大師”、P20的“眼界大開”，到P30的“未來影像”，再到P40“超感知影像”。

　　與之相應的，起售價也從P8的2888一路走到P40的4188，成功在4000的價格段站穩了腳跟。

　　怎么會是巧合呢?

　　華為認識到，要在西歐這樣的高收入市場，和中國市場的高收入人群中獲得認同與好感，必須要有“商品的生活提案”能力。因為消費者購買手機的理由不再只有功能，還包括儀式感和自我時尚。因而，講故事和心智錨定的能力，是高端化進程中相當重要的一塊拼圖。

　　而徠卡，讓華為補上了這一塊拼圖。徠卡的影像經驗，幫助華為在手機行業成為了移動影像的領先者，實現了產品的差異化。徠卡作為歐洲百年老店的品牌聲譽，在華為的品牌溝通和心智占領層面發揮了重要作用。

　　簡單來說，在徠卡的幫助下，華為實現了兩大跨越：實現產品優化和品牌認同，在這樣的組合拳之下，華為完成了它的高端化。彭博如此總結華為手機的成功：

　　“是產品與品牌組合式的成功。”

　　04、小米再現成功的兩大挑戰

　　和雷軍在宣傳片中所描述的“徠卡主動上門”不同，徠卡和華為的合作并非是一帆風順的。徠卡從2013年禮貌回絕華為的第一份郵件開始，前前后后兩年遲疑，才逐漸放下戒備，直到P9系列成功，才篤定心思真正擁抱華為。戢仁貴認為，當時徠卡并不完全了解華為是一家怎樣的公司，并沒有建立完全的信任感。

　　但徠卡卻是主動的、聯系了也不那么了解的、同為中國廠商的小米。

　　一冷一熱，難免讓人感慨。但小米想要繼承華為的徠卡遺產，起碼需要面臨兩重挑戰，既有直接的挑戰，也又潛在的挑戰。

　　最首要的挑戰在于，時機。

　　在小米面前有兩個懸而未決的問題：

　　在營銷層面，對于沒有啖到頭湯的小米而言，華為是否已經將徠卡的認知紅利中最為肥美的部分吃盡，只給小米留下刺多而肉少的魚尾?

　　在產品層面，在計算光學漸漸成為手機行業主流趨勢的當下，徠卡的光學經驗，到底能在多大程度上幫助小米影像實現實質性的突破?

　　這兩個問題需要小米用時間去回答。

　　而潛在挑戰要回到一個更本質的問題，華為的手機業務為什么能夠成功?

　　徠卡是整個答案中很重要的一塊拼圖，但絕不是全部。

　　以華為是如何在影像領域構建競爭優勢為例，至少可以總結出三點：

　　第一，全球視野下的研發資源。從影像領域的研發來說，徠卡的指導雖然很關鍵，但也只是華為在圖像研發領域全球版圖的一角。華為在全球設立有多個研究所，分工明確：

　　美國研究所和歐洲研究所是前端口，緊盯各種前沿技術;日本圖像所和芬蘭研究所是中臺，負責消納先進技術，仿真驗證，轉化應用;國內的研究所則負責后端的決策。在這個過程中，華為可以調用幾百名外籍專家投入到產品的研發攻關當中。

　　第二，高度可控的一體化研發。華為在P9之前，海思剛剛成功完成了第一款自研ISP在Mate8系列上的成功商用，沒有海思團隊在雙通道ISP上的攻關，當年驚世駭俗的雙鏡頭就也不具備技術上的可實現性。海思在手機SoC的設計能力進一步加強，最終轉化為華為手機業務相對友商最重要的優勢之一。

　　第三，全球本地化的營銷思考。華為在內部提煉出Glocal(全球本地化)的三角運營模型，即消費品市場規律、本地資源能力和本地需求相結合。這一模型強調品牌和產品的全球化，即利用全世界的研發資源和營銷資源，同時要兼顧本地化的需求洞察和營銷溝通。

　　在同徠卡聯名之后，考慮到國內消費者對量化參數的敏感性，華為向消費者引入了法國公司DXOMARK的評分體系，對拍照能力進行量化。盡管DXO的客觀性暫且不論，但這是典型的全球化的營銷資源運營和本地需求相結合的案例。

　　功夫在詩外，這些在華為同徠卡合作水下不為人所注意的部分，也恰恰是很難被后來者所模仿的部分。

　　五年已然時過境遷，消費電子行業的故事已經被重新書寫了。華為的消費者業務在16年之后快速爆發，又在制裁的屈辱中極速墜落。5G帶來的換機周期潮起又潮落，一眾廠商在搶芯片和清庫存之間似乎只有一線之隔。唯一不變的，只有越來越具有統治力的蘋果，以及想做下一個華為的中國廠商們。

　　徠卡也從一個傳統行業小而美的奢侈品牌，變成了手機行業最為炙手可熱的IP，哈蘇之于OPPO，蔡司之于vivo，不再有后來者復現徠卡降臨在華為身上的奇跡。

　　而此時小米接棒徠卡，所期待的，恰如前文所述，正是徠卡助益華為之處，比如，做影像系統的好老師，敲開歐洲大門的介紹人，又比如，幫助小米真正走向高端。

　　君見前路光明卻坎坷，小米牽手徠卡是契機，亦是挑戰。

　　祝小米順利。

　　參考資料：

　　[1]《華為為什么選擇和徠卡合作?》 李昌竹

　　[2]《華為西歐戰場的野望，如何制勝蘋果三星》 王豐 Global OneClick

　　[3]《華為的西歐新故事》 陳瀟瀟 財經十一人

　　[4]《為了把華為手機賣給歐洲人，他們都做了這些事…》戢仁貴  心聲社區

　　[5]《華為手機的“雙攝”如何誕生的?想不到這么復雜》 Samuel  心聲社區