激昂的直播間、忙碌的商家、高速運轉的快遞，當然還有那一個個下單的消費者，雙11這場全民參與的購物消費狂歡節，依舊以熟悉的節奏走進視野。

　　不過，變化也在悄然發生。

　　依舊是年度最火爆的電商節，用戶商家兩端的需求供給在這一刻持續刷新交易額，但主流電商平臺卻一改往年曬成績單秀肌肉的做法，這一次顯得低調了起來。

　　依舊是各電商平臺參與激烈的市場競爭短兵相接，但過往外界眼中所謂的“貓拼狗”大戰中，那股彌漫在戰場內外的硝煙味，卻已然弱化了太多。

　　依舊是彼此施展十八般武藝，期望將用戶、流量在自身體系內完成轉化留存，但也同時給出用戶更多乃至外部的選擇，此前封閉的生態正在逐步打開。

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　　其中表現最明顯的，便是阿里。

　　或者也可以說，作為雙11這個節日本身的創造者以及深度參與者，正是阿里在新環境下的戰略轉變，才有了今年雙11的這些直觀變化。

　　當然，用戶以及商家都期待這種變化。

　　無論是主流電商平臺更注重修煉內功，將更多注意力放在消費者體驗層面，而不再彼此喧囂攻訐，還是趨于開放、追求競合，都對整個雙11零售生態來說是件好事。

　　一個事實是雙11走進人們生活，成為國人移動互聯網中極其重要的體驗部分乃至年度消費盛事，迄今已十三年。

　　高質量、可持續，都是擺在眼前的新命題。阿里不僅首當其沖，市場也期望阿里能率先給出一份可靠的答案。

　　硝煙不再

　　過往每年的雙11，在購物狂歡之余，總是極度喧囂，不僅來自購物車內，更來自購物車外。

　　很典型的是，便是各電商平臺彌漫整個雙11期間的硝煙戰火。

　　比如曬戰報軍備賽。

　　什么“1分鐘，破XXX億”、“11月1號全天，累計交易額破XXXX億”、“11月1號零時至11月11日零時，平臺累計下單額超XXXX億”，還有“超1000億，用時X時X分”，幾乎所有的主流電商平臺都在雙11啟動時第一時間，以各種統計口徑，發出利好自身的戰報數字。

　　爭先恐后，同時“話術”也是花樣百出。

　　很明顯，在激烈的市場競爭中，雙11作為一個致力于給消費者帶來促銷優惠的購物節，也成為了各大電商平臺秀肌肉的主戰場。

　　數字不斷被刷新，營銷口號直戳對方命門，甚至是不惜發動口水戰。

　　你說我二選一，我說你碰瓷，你說你在雙11占據絕對優勢，我只能夸你數學學得好，無論是公司層面的較勁，還是高管員工層面的互懟，彼此之間打的是不亦樂乎。

　　但這一切類似的喧囂，似乎在今年銷聲匿跡了。

　　以阿里為例。

　　今年的雙11，是從10月20日啟動預售，11月1日到3日已經開啟了第一波搶先購，但截至目前，阿里官方并沒有正式對外發布官方平臺的整體銷量以及增長數據。即便在10月20日當天，李佳琦與薇婭的淘寶直播間紛紛創下令人咋舌的帶貨GMV，阿里也沒有報自己的大數。

　　是的，數字雖然有意義，但更多是對平臺，對資本市場的。對于消費者而言，“參與了這種千億大項目”也僅是個外在說法而已，遠比不上電商平臺夯實內功，為他們帶來更好體驗的實際意義。

　　阿里正是這么做的，不再執著于秀數據這件事，而是加大了對消費者和商家體驗的關注度，并將更多精力用在質量上。

　　比如今年雙11湊單門檻進一步降低，從去年的“每滿300-40”降至“每滿200-30”，這使得消費者湊單將更容易。

　　比如88VIP還可以享受到額外優惠，每位88VIP用戶可領大額消費券，直接抵扣。

　　再比如在雙11期間率先發布對商家包括補貼、降費、培訓等在內的多種扶持計劃，以打造更優的經營環境。

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　　電商平臺搭臺，由消費者和商家唱戲當主角，顯然今年的雙11，阿里做到了這一點。

　　開放競合

　　與此同時，阿里也更加開放了。

　　11月1日零點，天貓雙11開始支付第一波尾款時，不少敏銳的消費者應該已經注意到了，在使用支付寶付款時，除了通過余額寶、銀行卡快捷支付等，淘寶訂單已支持銀聯云閃付進行支付。

　　這也是支付寶向銀聯云閃付開放淘系支付場景后，銀聯云閃付首次參與到天貓雙11之中。

　　支付生態之于電商平臺的重要性，不言而喻。過往很長時間以來，幾乎主流的電商平臺都發展了屬于自身的一套支付體系，以完成交易閉環，將利益最大化。

　　同時阿里本身便在支付領域擁有深厚積累，無論是支付寶，還是花唄，均在市場上擁有較高市場份額。

　　但這一次，也正是阿里率先選擇開放支付生態。

　　公開信息顯示，今年8月，支付寶完成接入銀聯云閃付的技術研發，并逐步開放線上支付場景。第一步開放的交易場景是淘寶平臺，目前淘寶85%商鋪已經支持消費者通過云閃付付款。安裝云閃付APP的用戶，在淘寶購物提交訂單后，即可在支付寶收銀臺直接選擇“云閃付”支付。

　　不僅將自身權重一環的淘寶交易場景開放給外部平臺，在雙11期間，支付寶還聯合了中國銀行、建設銀行、交通銀行、民生銀行、郵儲銀行、北京銀行、上海銀行、杭州銀行和寧波銀行發放了大量支付寶立減優惠券。這些銀行優惠可以直接在淘寶App上使用，也是天貓雙11在付款環節首次引入銀行優惠。

　　一句話，開放是真的開放，給用戶更多支付通道選擇的同時，還鼓勵用戶選擇外部平臺。

　　在這背后，固然有互聯互通大背景，不過更多還是阿里自身戰略轉變使然。

　　開放競合，實現共贏，這本就與阿里“讓天下沒有難做的生意”使命一脈相承。

　　回到雙11，阿里也進一步認識到，競爭不是目的，發展才是目的。平臺真正的價值在于為用戶創造更好的體驗，讓其他優秀的企業參與進來，也能讓阿里自身獲得更好的發展。

　　是的，這也正是外界所期待的雙11變化。

　　可以預見，隨著阿里帶頭做出改變，雙11這個購物狂歡節的生命力將再度被激活進化，以持續引領國內的消費趨勢。