我今天算得罪了你們一下。

　　“5199。”

　　庫克把牌打到桌上，雷軍們瞪大眼睛。

　　01

　　記不清多少年了。

　　自庫克上任以來，人們對蘋果發布會的預期已經從“激動人心”變成了“玩梗大會”。

　　“刀法精湛”，“沒什么新意”，“擠牙膏創新”等說辭，每年都可以改一改再用一遍。

　　由于這樣的高度可確定性，媒體老師們也養成了提前寫稿，發布會后直接補充素材，迅速成稿的良好習慣。

　　今年不一樣。

　　當降價和粉色結合在一起，我愿稱之為最強。

　　李嘉誠說：“永遠不要賺最后一個銅板。”

　　我二姑父說：“做人不能吃獨食，干的也好，稀的也罷，你總得讓別人有口飯吃。”

　　2021年手機行業，蘋果準備把干的稀的都喝掉，還要把碗摔了。

　　02

　　一開始我們說這個5199，乍一看確實意思不大。

　　前車之鑒，數據顯示，2021年1月，作為剛剛發布的新品，iPhone 12 mini只占了iPhone 12銷量5%。

　　隨后6月份，也有媒體報道稱蘋果已經主動停止了iPhone 12 mini的生產，敗得一個干脆。

　　二十年前李成儒老師也早在電影里給我們普及了相關常識：

　　你得研究業主的購物心理，愿意掏兩千美金買房的業主，根本不在乎再多掏兩千。

　　什么叫成功人士你知道嗎?成功人士就是買什么東西，都買最貴的，不買最好的。

　　但問題是，現在手機已經成了“通貨膨脹”最為嚴重的領域。

　　橫向看一看，你這5K上下的價錢，已經嚴重脫離了成功群眾，可以說是非常的接地氣了。

　　在全球缺芯，原材料暴漲的大背景下，以小米OV為代表的一眾國產品牌早已加價不加量了多時。

　　數據顯示，2016年Q2中國智能手機市場的平均手機售價為1714元，而這一數字在2020年則是2100元。

　　小米今年的Q1財報后的電話會議上，總裁王翔也用了一個比較隱晦的方式談到：“因為芯片短缺，大家在定價上也趨于保守，這也幫助我們維持了一個比較健康的毛利率。”

　　華為跌倒后，全球手機市場呈現出一片“你好我好大家好”的歡愉場面。

　　三星，蘋果搶高端賺錢，小米OV占低端走量。

　　除了三星在中低端市場中被國產品牌打得有點難看之外，大家的營收和銷量都紛紛創下歷史最高。

　　在剛剛過去的上一季度，iPhone銷售額漲了50%。而根據Counterpoint Research數據， iPhone 12 系列的銷量在今年4月已經突破1億部。

　　公司營收達到了814億美元，同比增長36%，創下歷史新高，凈利潤更是同比增長93%。

　　庫克直接在電話會議上表示：“這是公司史上表現最好的第三季度。”

　　小米這邊也同樣如此，連續兩個季度創下歷史新高，營收878億元人民幣，同比增長64%，凈利潤達63億元人民幣，同比增長87.4%。

　　然而，就在今天，就在剛剛，蘋果通過“降價加量”對整個市場發出了聲音。

　　“不接受這個新常態。”

　　03

　　大約在2019年初那陣，許多我尊敬的前輩都做出了一個判斷，包括我個人也同意，即“全球智能手機市場將進入慘烈紅海。”

　　但后續兩年情況似乎并不是這樣。

　　價格戰沒有出現——反而越賣越貴;

　　更為殘酷的兼并，破產，巨頭倒下沒有出現——反而大家的營收都在屢創新高;

　　頭部企業的轉型或者市值萎縮沒有出現——蘋果至今沒有造車的動靜，且兩周前才剛剛刷新了全球市值最高的記錄(2.54億美元);

　　那么，這是不是意味著行業前輩的認知錯了?

　　我個人認為，在認知與現實之間的差距，主要是由于兩個意外，外加一個錯誤感知。

　　第一個意外自然是華為。

　　2020年中旬，華為手機(含榮耀)在中國智能手機市場的銷售額占比高達48.71%，2020年Q2季度，華為以5580萬部的出貨量排在全球第一，占當期市場份額的20%。

　　隨著斷供的釜底抽薪，一大塊市場空了出來，讓原本已經競爭慘烈，空間逼仄的賽道喘了口氣。

　　蘋果搶高端，小米OV搶低端，一時相安無事。

　　第二個意外則是疫情。

　　2020年以來，受新冠疫情影響，全球各國均采用遠程辦公、遠程上課的方式避免公眾接觸，這就導致了筆記本、平板電腦需求量的顯著提升。

　　另一邊，由于芯片產業鏈高度分工，投入高昂。在這種情形中，迅速擴產，既風險巨大，又不具備現實可能。

　　投射到智能手機市場就是芯片以及其他原材料的嚴重短缺，成本高昂。

　　在這一背景下，所有人都不敢輕舉妄動，使得原本競爭激烈的市場，有所緩和。

　　而另一個所謂的錯誤感知，則是指“中國市場的高度內卷，在階段上領先于全球”。

　　據了解，北歐市場的手機做工及品質，差不多落后國內手機市場一到兩年。

　　此外在非洲、南美市場等地區，整個智能手機市場依然處于有待進一步開發的節奏。

　　因此，所謂的紅海，更多是指中國市場。

　　而在全球市場中，智能手機依然還有相當可觀的一塊增量。

　　那么，回到一開始的問題：“手機市場是不是即將進入紅海?”

　　我個人認為前輩們的判斷是沒有錯的。

　　僅就中國市場來看，如果不是疫情的影響，那么我們會很早就看到慘烈的貼身搏殺。

　　而此次蘋果手機的“降價加量”，就是紅海開啟的第一聲號角。

　　04

　　最后，再集中談一談幾個沒講到的問題。

　　第一，蘋果是不是真的降價了?

　　對此，我重點想表達的是市場水平以及相對身位。

　　在大多數玩家都在“加價不加量”的同時，蘋果的“加量降價”就顯得尤為突出。

　　具體來說，2017年，蘋果起售價是5888也好，5444也好，其實對小米OV們根本沒有任何影響。

　　大家主要朝向的目標市場差得很遠。

　　但2021年后，小米ov們都已經普遍上攻到4000+了，所謂的中高端市場人數也越來越多了，那么對這一批新晉的(主動或被動)中高端受眾用戶，蘋果的這次降價就很有殺傷力。

　　第二，如何看待此次蘋果降價?

　　我個人認為，這是一次步伐極大的戰略調整。

　　就算拋開mini不談，單論更重要的中高端產品，13比12容量翻了一倍，價格降300;

　　Pro容量不變，價格下降500到700不等;

　　Pro Max也有了500到300的降幅。

　　但另一邊在更高端的手機市場上，比如1T容量機型，蘋果還是延續了李成儒老師的教誨，繼續向著更高的價位上探。

　　總體來看，蘋果手機價格分別向著上方和下方均做出了延展外擴。

　　但從戰略角度來說，這兩件事有著截然不同的意義。

　　價格上漲是常態，是“高端化”、“高利潤”、“品牌價值”的邏輯順延。

　　而價格下探至五千出頭，則很有可能是蘋果下沉的開始。

　　最起碼，這是一個非常值得重視的信號。

　　在過去，蘋果不肯下探的最大原因，在于“低價會影響自身的品牌逼格”，進而影響自身在高端市場的護城河。

　　但隨著華為的退出，蘋果的高端市場已經是高枕無憂。

　　今年5月Counterpoint Research發布的一篇跟蹤報告顯示，在收入份額Top 10機型中，蘋果和三星占據了9個席位。

　　其中iPhone12 Pro Max位列榜首，其次是iPhone 12、iPhone 12 Pro、iPhone 11和Galaxy S21 Ultra5G。

　　更可怕的是，單就iPhone 12一個系列，收入就占到全球智能手機行業總收入的34%。

　　反觀國產手機，除了華為Mate40 Pro還在苦苦支撐之外，沒有任何一家進入這份榜單。

　　對小米OV而言，過去一年半的安逸時光不可能是常態。

　　如今，蘋果已然顯露出了“我全都要”的巨大野心。

　　如果我們打不上去，對方好像真的不介意打將下來。