往年8月，是各大手機廠商集中發布新品的月份，但從今年的情況來看，恐怕熬夜看發布會直播已成過去式。

　　手機市場關注度的降低，也充分表明全球手機存量市場競爭的激烈程度。

　　近日，全球數據研究機構Counterpoint發布6月前三周的手機銷量數據顯示，中國手機銷量重新排名，vivo以23%的市場份額成為國內手機銷量的第一名，OPPO、小米分別以21%、20%排名第二和第三，蘋果占14%位列第四，華為第五，市場份額只有10%。

　　很明顯，市場前三的手機品牌瓜分了國內64%的市場，且這三家都是以中端產品及性價比為核心競爭力的手機品牌。以往蘋果、華為憑借高端產品占領行業領導地位的競爭格局，正變得不一樣起來。

　　銷量上漲，中端機成市場“主角”

　　vivo、小米、OPPO能在6月取得如此成績并非偶然。

　　大的市場環境來看，當前的手機市場已進入存量市場，這意味著手機廠商需要爭奪的是“換機用戶”——他們在手機更新換代時，更多會考量品牌、性價比等因素。

　　相比華為、蘋果、三星等高端手機，小米、OPPO、vivo主打的中端手機平均售價分別降低40-75%。加之受2020年疫情影響，全球市場消費降級，小米等中端手機迎來發展契機。

　　不僅國內，三者在國際市場的市場占有率也得到迅速增長。

　　以小米為例。2019年第二季度，小米在歐洲市場的銷量只有430萬臺，2020年第二季度其銷量就猛增到1710萬臺，市場占有率從9.6%提升至17%，今年一季度市占率已達到22.7%，躍升至歐洲市場第二，且二季度小米在歐洲市場的銷量還在繼續增長。其中，70%的出貨量是主打中端市場的紅米手機。

　　此外，最新數據顯示，小米在拉丁美洲、非洲這種發展中國家的銷量分別猛增300%、150%，在手機行業可謂一騎絕塵。據最新統計顯示，小米的銷量已超過蘋果，市場占有率位居全球第二。受益于手機銷量大增，小米今年一季度的凈利潤更是實現了163.8%的大增。

　　與此同時，“同門胞兄弟”OPPO和vivo也不示弱。去年一季度，OPPO以10倍的單季度市場份額增長率挺進歐洲市場。其中，在意大利和西班牙，OPPO一季度的市場份額增幅高達15倍與10倍。

　　不過，vivo表現最為亮眼，以9%的市場份額和7%的同比增速重回全球手機出貨量前五名，且是前五名里增長率最高的品牌。此外，在去年四季度，vivo憑借高達15%的市場份額，與蘋果一起并列獲得亞洲第一的優異成績。

　　值得一提的是，華為手機因受國際方面影響銷量下滑及因缺少芯片停止供應高端手機時，以中端手機為核心競爭力的手機品牌也開始崛起。

　　銷量上漲的同時，成本持續上漲

　　消費者希望購買更具性價比的中端手機，廠商則希望在成本可控情況下擴大市場份額，但現實是——成本上漲與售價下調，才是現實。

　　去年以來，受新冠肺炎疫情影響，全球主要電子元器件廠商產能受到影響，但市場需求并未減弱。在此背景下，全球半導體產品開啟漲價周期。

　　以存儲器為例，近來，在5G、IoT等市場強勢帶動下，存儲器需求大增，NAND　Flash率先漲價，NOR　Flash產能吃緊傳出漲價消息，DRAM也出現止跌信號。

　　上游半導體的漲價自然將傳導至下游行業之一手機行業，而這甚至已提前引爆了一波行業“漲價”潮。今年3月，一加科技CEO劉作虎發微博暗示，稱今年一加8系列將標配5G，而該款手機成本比上一代產品一加7　Pro高不少，因此售價將提高。

　　“上游半導體漲價導致原材料價格上漲是原因之一。另外，近年來行業包括研發、運營成本等在內的整體成本一直呈上升趨勢，加上高端手機配置提升成本上漲也是重要推手。”一位業內人士告訴壹DU財經。

　　realme副總裁、全球產品總裁王偉接受記者采訪時則表示，供應鏈的漲價、降價時有發生，是一種常態，一些核心器件漲價也在預期之內，比如說存儲器件，公司會通過提前預判，進行相應規劃。比如提前采購、調整產品配置售價等，總體來說影響可預判、可控制。

　　相比于原材料上漲帶來的成本增加，廠商還受到各自的生產模式的影響。

　　中端手機品牌中，小米采用代工廠的模式，盡管近兩年小米也開始自己生產手機，并投資了智能生產線，但大部分手機產品還是代工廠提供，而OPPO和vivo則是自家工廠加工。

　　去年，受疫情影響，許多國產手機品牌出現了嚴重的產能不足。這時，自建工廠的優勢顯現出來，OPPO和vivo的自有工廠在這一時期保證了充足的產能，得以在銷量上實現高速增長。

　　銷量和利潤的數據頗能反映問題。數據顯示，2019年全球出貨量前十的手機公司中，我國企業占據了七席，分別為華為、小米、OPPO、vivo、聯想、realme以及傳音，但從利潤來看，蘋果、三星瓜分了行業大部分利潤。到了2020年，這種態勢仍未有改變。

　　營銷開路，還有戲嗎?

　　當前的手機市場是一個已經飽和且換機周期拉長到2年多的趨勢，手機廠商們必須要調整模式，產品線和渠道鋪設更新，營銷方式調整等。

　　廣告投入高一直是手機行業的共識。vivo就曾經贊助過2018年世界杯，華為手機獨占鰲頭之時，有網傳其營銷費用高達千億，數字著實有些夸張，雖準確性受到質疑，但也能進一步說明手機行業營銷費用普遍高企的現實。

　　近兩年，在小米、OPPO、vivo銷量快速增長的背后，營銷費用的高投入更是水漲船高。

　　OPPO、vivo廣告廣告策略大體相同。據相關報道稱，vivo每年在廣告費用的投入差不多有20億元，光線上冠名《快樂大本營》就花了7個億，此外，還贊助《王牌對王牌》《極限挑戰》等熱門綜藝。

　　小米手機也不例外，由于小米多個部門的廣告費用整合到了一起，用于手機營銷的費用具體不詳。不過歷史數據也顯示，早在2017年，小米的營銷費用就已高達52億元，比2016年增長了22億元。

　　不過，OPPO 和vivo也有高端手機，但營銷重點在中端產品上。此外，OV簽明星是“誰火簽誰”，可以一次性簽好幾個，而小米是誰最火簽誰，很少一次性簽很多。

　　與在營銷上高額投入形成鮮明對比的是國內手機企業長期微薄的利潤，即使國內頭部手機企業也不例外。國內某頭部手機企業員工向壹DU財經透露，公司手機硬件利潤率非常低，主要利潤來源為軟件、廣告營銷以及生態圈。他同時透露，“國內手機行業過去多年長期處于以低價搶客戶、搶市場的階段，行業利潤非常微薄，有時研發一項技術，可能要賣上千萬臺手機才能持平。”

　　顯然，想靠營銷實現銷量大增是不現實的，一些頭部的手機廠商開始轉向5G。

　　小米、OPPO、vivo是全球范圍內首批生產5G手機的廠商，也是因為這一概念從蘋果手中奪取不少市場份額。

　　具體來看，早在2016年，vivo就開始投入5G技術，并在北京成立了5G研發中心，同年加入了國際移動通信標準組織(3GPP)，參與5G標準化定制，2019年便發布了首款5G手機iQOO Pro。OPPO在5G方面的投入更是高達百億，與小米幾乎差不多時間推出5G手機。

　　不過三者在剛推出5G手機時，因為高成本投入，價格較高反響平平，但到2020年，5G正式商用開始，小米、OV又相繼推出性價高的中高端手機，收獲不少好感。

　　結語

　　蘋果的橫空出世標志著手機進入智能手機時代，但從目前手機廠商遞交的專利來看，并沒有類似意義的重大技術突破，想要恢復到曾經高速增長的時期著實很難。

　　曾經以為5G、折疊屏將會為手機市場開辟新紀元，但從三星、華為折疊屏手機高價推出后的反響來看，手機市場的瓶頸很難突破，重“量”成為手機廠商維穩的關鍵點。

　　手機廠商內卷加劇，不斷謀求轉型獲取新的增長點：小米早就涉足智能家居，今年又宣布加入新能源汽車行列;OPPO、vivo也在加大投入，希望在智能家居領域獲得新的增長點。不過，誰能笑到最后，還有待市場驗證。