文 | 若谷

　　“藝興挑戰不要怕，一窩雞蛋全拿下。”在剛剛收官的《向往的生活5》中，達人們自發為張藝興挑戰掏雞蛋進行應援而出圈，是快手娛樂上半年在綜藝宣發上的代表性案例。

　　面向達人們的花式應援，網友們也輸出了不少金句，如“長沙小驕傲影響力不錯，居然還有大爺粉”、“張藝興帶動了農業全聯動，先是拖拉機駕校，后是雞場”、“大爺最近是不是下雨沒事干，山上的筍都被你們挖光了吧。”這一系列的熱評，正說明快手綜藝生動有趣的內容，成功吸引了用戶的注意力。

　　從《創造營2021》《青春有你3》等節目經由快手打入更廣泛的市場、開拓更多層面的用戶，到開篇提及的《向往的生活5》張藝興掏雞蛋打call從快手站內出圈至全平臺，當前綜藝行業發展態勢無不說明，短視頻平臺正成為綜藝宣發的重要支點。畢竟，像快手這類短視頻平臺本就是普通用戶群體的聚集地，在傳播人民大眾的娛樂內容上具有天然的優勢和十足的潛力。

　　《向往的生活5》的相關話題播放量有23億、《做家務的男人2》單條視頻最高播放量有5149萬……這一系列成績便是快手這類短視頻在綜藝宣發上實力的最直接的證明，也折射出短視頻在綜藝宣發上所起到的作用可以說舉足輕重，而快手在這一領域的創新打法，其間的方法論亦指向著娛樂營銷進化的新方向。 導演入駐延長宣發鏈路，賦予綜藝IP更多元的看點

　　在季播綜藝剛剛興起之時，綜藝宣發大都是采用“IP+明星+用戶”的傳播鏈條，就算到了后期，導演出鏡在業內常態化，但在宣發層大都是隱形的狀態，鮮少出現在公眾話題當中。

　　如今，這一現象正悄然發生了改變。身兼小H小O的狗爹、《向往的生活》執行總導演、五斗米倉庫管理員等多個職位的張航希和《萌探探探案》總導演吳彤先后入駐快手，與粉絲們零距離地互動而大量圈粉，節目組與粉絲之間形成良好的互動生態。在兩位導演賬號的評論區，粉絲們的畫風大相徑庭。在張航希的評論區里，粉絲常用節目里的梗來調侃他，諸如：“倉庫都被搬空了，還有功夫梳毛”、“前股東，現打工人，工具人”等;而吳彤的評論區則大都與嘉賓相關的評論：如：“謝謝吳導對兩個小朋友的照顧呀。”

　　如此迥異的畫風，源于張航希、吳彤在快手的人設定位、打法上截然不同。他們的出圈，讓我們看到了網紅導演在短視頻平臺差異化的養成路徑。

　　延續了在節目中“身兼多職”的人設，張航希的賬號風格與節目氣質一脈相承，主要發布節目幕后花絮以及日常遛狗等內容，更新頻次相對較高，內容品類多元且極其富有生活化的氣息，以接地氣的內容風格收割了大眾的喜愛，其中，單個視頻最高播放量超4000W。

　　而吳彤更像是“綜藝界最強站哥”，整體內容更為垂直，在節目播出時，他會與網友分享節目創作相關的內容，比如以vlog的方式分享錄制進程、以問答的方式解答節目相關的疑問等等，消弭了節目與嘉賓之間的信息差，提升了個人在業內的知名度。

　　節目導演入駐快手，既是打造個人IP、提升個人在業界聲量的重要契機，也是為節目組與粉絲之間打造無障礙溝通的關鍵紐帶，輸出了大量節目相關的看點與話題，從而充分釋放導演在宣發層的作用。張航希、吳彤這樣差異化的運營方式，不僅讓網友們成功get他們有趣的靈魂，對于節目導演這一身份有了更立體的認知，也規避了同質化的內容讓大眾產生審美疲勞的可能，為后續入駐的導演在賬號的創新運營上提供了些許啟示。

　　某種程度而言，綜藝導演們入駐快手，不僅為用戶帶來了全新的內容視角，也讓“IP+明星+導演+用戶”這一全新的傳播鏈條初具雛形。在讀娛君看來，這一全新的傳播鏈條是短視頻平臺在綜藝宣發上的一大升級，這對行業而言亦有著引領的意義。 依托明星效應與平臺資源，創新“綜藝X直播”的打開方式

　　綜藝與直播在節目正片中進行內嵌式融合上早有先例。當下，跳脫到節目正片之外，以快手為載體，綜藝與直播正以衍生式合作來探索更多的可能。

　　根據讀娛君觀察，目前，綜藝與直播這兩大品類在短視頻的合作主要體現在以下兩大層面：

　　一方面，節目主創試水在平臺上進行直播帶貨，探索綜藝IP在節目之外的商業潛能。以《向往的生活5》為例，依托節目的原生關系，活潑的小H、愛吃的小O，暴躁的彩燈，愛越獄的小不點等組成HFamily集體在快手完成首發出道，擬人化地與用戶進行交流互動，累積了不錯的人氣。

　　在此基礎上，總導演張航希帶領HFamily跨界進行公益直播帶貨，在增強節目曝光度的同時，挖掘綜藝IP的商業價值與社會價值，這也是短視頻平臺在綜藝宣發領域，探索實現”一魚多吃”的可能。

　　另一方面，以“節目嘉賓X平臺達人”為主體，在跨屏聯動間創新升級直播的呈現形式。以“奔跑吧直播真人秀”為例，《奔跑吧》節目元老級別的嘉賓李晨和優質達人構建了快手“朋友圈”，這場直播內容互動形式豐富多樣，既有圍觀達人的花式炫技，也有與用戶趣味演繹填詞游戲、現場學習廣場舞，李晨還化身心靈導師緩解用戶焦慮。除了與大眾進行互動之外，李晨還在線爆料跑男團趣事，分享了電影排期，整場直播干貨與趣味并存。

　　最終，該場直播的總觀看量494萬，直播總互動量1293萬，并在全網產生了17個熱搜，其中，#李晨 爸爸不敢去醫院才覺得自己長大了 這一話題出圈，引發了用戶深深的共鳴�？梢哉f，“奔跑吧直播真人秀”最大程度地釋放了明星效應與短視頻平臺資源相結合的宣發價值，是快手長線直播IP“嗨嗨星朋友”中的一次驚艷亮相。

　　在讀娛君看來，從《向往的生活》帶貨式直播到《奔跑吧》互動式直播，均是平臺與節目組在挖掘綜藝IP價值邊界上的共贏式探索，最終不僅讓節目獲得更多的曝光度與話題度，擴大節目的影響力，相關活動還與公益接軌，為平臺與綜藝IP樹立良好的形象。

　　綜上所述，“IP+明星+導演+用戶”這一宣發鏈路全面打通節目主創、平臺、用戶之間的壁壘，在一體化協同營銷的過程中，不僅能夠實現宣發效果的全面升級，還能夠探索綜藝IP在商業變現的更多可能，具有復合型的行業價值。至于“綜藝宣發X直播”之間的合作，有著極大的晉升空間，未來還可探索更多的打開方式。 精準洞察用戶內心的需求，激活“大眾的力量”

　　一季度，快手財報數據顯示，平臺有3.792億日活用戶，同比增長26.4%，他們不僅是內容的消費者，更是內容的創作者。他們的創作力量之于綜藝宣發而言，有著至關重要的作用，例如，登上快手熱榜的#網友喊話張藝興勇闖雞窩#這一話題便是由用戶自創內容而出圈的。

　　從《極限挑戰》開始，張藝興怕尖嘴動物已是眾所周知的事情，而在《向往的生活5》預告中，他卻要突破自我去雞窩掏雞蛋，這一反差激發了大眾的參與欲與創作欲，快手站內各垂類頭部達人為張藝興進行花式應援，便是一大縮影。

　　從“(蔣榮慶)歡慶哥”抖字到“三根蔥”掏雞蛋分享心靈雞湯，再到“山村雞司令”用雞群創作圖樣，可以看出，達人們將自身特色與雞相關元素的結合，所創作的內容在接地氣間還頗有趣味性，精準抓取了用戶的注意力，讓#網友喊話張藝興勇闖雞窩# 登上快手熱榜，單個視頻最高發布首日便突破800w次播放，引發站內外“自來水”的熱議。最終，#網友為張藝興掏雞蛋打call#這一話題火出站外，登上了微博熱搜榜，相關視頻在微博累積觀看量超2000萬次。在前期話題強有力的預熱之下，最終推動該期節目一舉成為本季節目收視率的第一名。

　　讀娛君認為，這一創意事件的底層邏輯是用戶、綜藝節目、快手平臺三方互相的選擇——快手用戶選擇了喜愛的綜藝，發揮主觀能動性創造符合“人民大眾的娛樂”需求的內容，而綜藝選擇了適合發酵的平臺，隨著話題度、影響力地不斷攀升，最終自然而然地從站內輻射向站外，這正是短視頻平臺在綜藝宣發上破圈傳播能力的一大體現，為日后宣發行業創新玩法提供了新的思考方向。

　　除了創意事件之外，節目嘉賓還結合快手用戶多元化的特色，發起了一些既具有節目特色、又兼具趣味性與互動性的主題活動。

　　最新一季的《向往的生活》拍攝地在桃花源，戳中了大眾向往“世外桃源”的普遍心理，為此，張子楓、彭昱暢、張藝興聯合發起了#我向往的桃花源 視頻征集活動，讓大眾對于桃花源的向往有了情感表達的出口，吸引了站內美食、三農、人文等垂類達人參與，產出美食復刻、美景分享、微縮場景復刻、沙畫還原海報、桃花源記書法、木雕彩燈等一系列與主題相關的優質作品。

　　此外，《做家務的男人2》常駐嘉賓黃景瑜在做家務上是一把好手，他發起了#會做家務的男人請集合、#美食殺手訓練營 等視頻征集活動，也具有一定的影響力。

　　讀娛君認為，這些活動共性是基于精準洞察受眾的互動需求，不止滿足節目廣普傳播的基本需求，更有著與用戶生活接軌、情感共鳴的人文溫度，與“在快手，遇見向往的生活”這一主題立意相呼應;外加在明星效應的推動下，能夠盤活用戶參與的熱情，激活用戶的創作力與想象力，隨著節目主題元素延伸到用戶日常生活中，使得節目的核心價值隨之廣普落地，具象詮釋了“人民大眾的娛樂”這一主題。

　　從達人自發為張藝興進行花式應援，到明星嘉賓發起的征集活動獲得用戶的擁躉，大眾參與度高、極具人間煙火氣是一大特色，而這正是用戶發揮主觀能動性的集中體現，可以看出，精準洞察用戶內心需求，全面激活“大眾的力量”，從而產出內容進行預熱、二創反哺節目，這將會成為短視頻平臺在節目宣發層面重要的創作源泉。

　　結語：

　　今年上半年，臺網共推出了100檔綜藝節目，形成了“百綜大戰”的新格局，既有《向往的生活》《做家務的男人》《奔跑吧》這樣經典的綜N代，也有《萌探探探案》《奇異劇本鯊》等探索新領域的創新節目。在全新的內容版圖之下，綜藝行業開啟了新一輪的內容競爭，對于內容宣發也有了更強烈、更高階的需求。

　　基于此，差異化是快手娛樂在綜藝宣發層面的整體策略，拓展宣發鏈條、探索IP價值邊界、發揮用戶能動性是平臺當前重點深耕的維度，從而探索出短視頻平臺在綜藝宣發上進化的方向——

　　即一面延長、完善宣發產業鏈，培育新的宣發視角，最大化釋放節目的社會意義與商業價值，從而擴展、升華綜藝IP的價值邊界，一面多維釋放平臺力量，讓用戶創作與節目本身的內容主題深度融合，延展內容傳播的維度，雙向合力之下，最終賦能快手娛樂綜藝宣發的品效升級，凸顯短視頻在綜藝宣發上的獨到優勢與破圈能力，帶給文娛行業新的啟示。

　　短視頻