深夜12點代表著什么，有人會說這是“網抑云”的時刻。

　　說來也是神奇，有一幫從早10點到晚10點都一直精力充沛的年輕人到了晚上11點之后，會集體進入傷感的狀態，而這個讓眾多年輕人集體感傷的地方就是網易云音樂的評論區。

　　在網易云音樂里，充滿詩意的評論隨處可見，可能短短幾個字就讓上一秒還在大口干飯的年輕人瞬間就深沉起來。

　　甚至于這種深沉感還衍生出了一個新詞匯“網抑云”，不過很多人并沒有覺得有什么不適，還讓1.8億用戶找到了精神家園。

　　在文藝氣質的加持下，坐擁1.8億用戶的網易云音樂在2018年開通了直播打賞功能，并初步形成了“文藝評論”負責貌美如花、直播打賞負責“掙錢養家”的雙策略模式，兩年來直播打賞帶來的收入甚至已經占據了半壁江山。

　　吸引了1.8億用戶的網易云音樂不僅收獲了人心，在資本市場上也同樣得意。2021年5月26日，網易云音樂正式向港交所遞交了上市申請，計劃募資70億港幣。

　　網易云音樂的“核心資產”：評論區

　　“媽媽用九個月為你打造的心臟，不要讓別人用九秒就傷害了。”

　　這句詩意滿滿又溢出傷感情愫的語句，是在網易云音樂里張碧晨版《一吻之間》下的評論區里出現的。在網易云音樂的評論區里，此類深沉又引人共鳴的評論隨處可見。

　　作為一款聽歌軟件，網易云音樂對用戶的最大吸引力似乎并不在于聽歌，而是評論區里充滿詩意的評論。

　　如果有人就“網易云音樂的最核心競爭力是什么”這個問題進行網絡投票，得票最高的答案可能是“評論區”。

　　成立于2013年的網易云音樂并不是一位老江湖。

　　2013年的在線音樂正是“百團大戰”的年代，網易云音樂作為新人并沒有太多的優勢，所以其從最開始就走了一條新路。

　　據《IT時代周刊》報道，丁磊透露過做網易云音樂的初衷：“將社交功能與音樂功能融合，做一款最理想的產品，為獨立音樂人提供一個發唱片的平臺，為人與人之間構筑一個交流平臺。”

　　社交的定位讓網易云音樂從一眾老牌平臺中脫穎而出，差異化的社交屬性也讓網易云活到了最后。

　　極數數據顯示，2020年網易云音樂用戶的社區參與度達到了25.9%，同期蝦米音樂社區參與度為12.2%、咪咕為6.4%，QQ音樂則僅為5.7%。

　　高度的用戶參與讓網易云音樂的歌曲評論區成功破圈成為了大型文藝創作現場，如果有人問當下文藝青年的聚集地在哪?有人說是豆瓣、也有人說是798，殊不知文藝大軍早已攻占了網易云音樂的評論區。

　　由內而外的文青氣質撐起了其征戰資本市場的獨門絕招，也給網易云音樂培養了更具忠誠度的用戶群體。

　　2020年1-10月，網易云音樂用戶日均使用時長達到了39.2分鐘，高于酷我、QQ音樂、酷狗等其他主流音樂平臺。

　　同時網易云音樂的APP用戶30日留存率也是最高的，達到了34.3%、高于QQ音樂的30.8%和酷狗音樂的28.1%。

　　而這正是網易云音樂在市場中廝殺的獨門秘籍。

　　自2013年網易云成立來的8年間一直是在線音樂的戰國時代，從2013年到2017年間，音樂平臺之間兼并事件頻繁，天天動聽與蝦米音樂合并成為阿里星球，QQ音樂與酷狗、酷我合并成為了騰訊音樂，并使騰訊音樂一躍成為中國在線音樂市場的巨無霸。

　　今年15歲的蝦米音樂突然在年初正式關停，在引人唏噓的同時也將在線音樂行業競爭的殘酷性展露無遺。

　　不過網易云的“評論區”讓其免于遭受了高度競爭的沖擊，基于社交的差異化讓網易云音樂在騰訊系強勢進攻下仍然保持著高漲的用戶增長。

　　2018年至2020年，網易云音樂月活用戶分別為1.05億、1.47億、1.81億，復合增長率近31%。同期月付費用戶則達到了420萬、860萬、1600萬，年付費率達到了4%、5.9%、8.8%。

　　在付費用戶的支持下，網易云音樂也收獲了營業收入的大豐收，報告期其營收總額分別達到了11.48億元、23.18億元、48.96億元。

　　在老牌音樂平臺蝦米關停的同時，網易云兩年間營收漲了4番，這足以證明網易云音樂文藝路線的奏效。

　　版權大戰下的另辟蹊徑，直播帶來新增長

　　網易云雖然在激烈的行業競爭下走出了獨特的文藝路線，但作為音樂平臺，終將無法繞過版權這座大山。

　　報告期內網易云音樂一直處于虧損狀態，其中最主要的原因還是版權成本。

　　2018年至2020年，網易云音樂的內容服務成本規模達到了19.71億元、28.53億元、47.87億元，僅內容成本一項就占到了營收總額的171.7%、123.1%、97.8%。

　　也就是說，報告期的前兩年網易云音樂的營收還覆蓋不了內容成本，直到2020年才勉強覆蓋。

　　但是TigerESOP股權激勵從網易云音樂的營收結構里，發現了其解決版權成本問題的“妙招”，文藝范的網易云正在用一種更“文藝”的方式擺脫版權成本大山。

　　網易云音樂的營業收入主要分為兩個部分，分別是在線音樂服務收入和社交娛樂服務收入。

　　在線音樂服務的收入方式相對比較傳統，主要是會員訂閱收入，廣告、專輯單曲收入、轉授權等，但這部分收入規模僅能覆蓋內容成本的50%至60%。

　　網易云音樂花了幾十億的成本采購了版權，然后通過賣會員、賣單曲、賣廣告等各種方式才收回一半左右的成本，單純的依靠音樂收費很難收回高昂的版權成本。

　　“賣會員”的路不太能行得通后，網易云很快把營收的目標放在了“社交娛樂服務”上。

　　2018年下半年，網易云音樂推出了直播服務，直播帶來的打賞收入在迅速充實著營業收入。

　　2019年網易云通過K歌與直播帶來了5.4億元的營收，占總營收比重為23.4%。2020年這部分收入漲到了22.73億元，占到總營收的46.4%。

　　兩年漲了4倍多，甚至已經占到了營收總額的半壁江山，而且直播給網易云帶來的收入似乎更加可期。

　　2019年到2020年，直播業務下付費用戶每月平均消費為477.6元、573.8元，對比之下，同期“聽歌”用戶的平均每月消費額才僅為9.3元、8.4元，很明顯直播業務下的用戶消費能力更強，而且目前直播付費用戶的增長速度還更快。

　　通過在線音樂與“直播”業務的組合，網易云的業績數據大幅優化，毛虧率從2018年的114.7%降到了2020年的12.2%，逐漸走出了通過音樂“引流”，再用直播“賺錢”的雙策略模式。

　　股權激勵規模最高達1500萬股

　　網易云音樂在成立以來就以與眾不同的風格不斷逆襲，而這其中當然離不開極具創新力的團隊。

　　為了保持旺盛的創新力，網易云音樂的團隊相對年輕化，其成員的平均年齡僅29歲，而且網易云音樂還通過股權激勵計劃讓其本就優秀的員工團隊更加穩定有序。

　　TigerESOP股權激勵整理回溯發現，2016 年網易云音樂通過了一項規模最高達1500萬股的股權激勵計劃。

　　被激勵人包括公司及關聯公司的雇員、董事，或作為雇員向任何關聯實體提供服務的參與者，向服務接收方提供服務的顧問或咨詢人等。獎勵方式包括購股權、受限制股份、受限制股份單位、股份增值權、等值股利及股份支付等多種方式。

　　截至目前，網易云音樂已經向437名被激勵人授予1385.95萬股購股權，并表示截止到2021年2月26日，股權激勵計劃下所有的購股權均悉數授出。

　　另外網易云音樂的招股書中還提到，該股權激勵計劃下授出的購股權還有1069.24萬股未行使，招股書中對已授予未行使的購股權明細也做了披露。

　　437名被授予購股權的員工中有9位高管，被授予購股權總量達到了209.7萬股，歸屬期為股份授出的1年至4年后不等，行使價則在1美元-11美元/股之間。

　　另外其他428名普通員工共被授予購股權859.54萬股，歸屬期同樣是購股權授出后的1年至4年后不等，行使價也是在1美元-11美元/股之間。

　　總結

　　文藝感的音樂社區與吸金效應明顯的直播業務，共同組成了網易云音樂邁向新征程的兩把利劍，在千萬級股權激勵的保障下，內外無患的網易云音樂還會給市場帶來什么樣的驚喜呢?我們拭目以待。

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