上線十年、融資8輪，屢次被傳上市的“佛系公司”知乎終于揭開面紗，準備走向IPO。

　　美東時間3月19日，知乎更新后的招股書披露：將以每股ADS(美國存托證券)9.5至11.5美元的價格，公開發行5500萬股，每股ADS對應0.5股A類普通股;并于3月26日正式掛牌交易。按照IPO發行價區間計算，知乎IPO后的總股本約為5.83億ADS，IPO估值為55-67億美元，最高融資額超10億美元。

　　雖然這個市值表現并不算搶眼，但在知乎背后的融資隊伍和股東名單中，人們看到了一個中國互聯網的豪華“朋友圈”。

　　除了天使輪進入的創新工場持股13.1%位列第一大股東、創始人周源持股8.2%之外，騰訊在知乎占股12.3%，快手占股8.3%。百度的持股比例暫未披露，但2019年8月，百度高調參與了由快手領投的知乎F輪融資。阿里與京東在知乎的私募配售中，也分別認購了1億美元。

　　字節跳動也曾向知乎伸出橄欖枝。它旗下的“悟空問答”曾在2017年與知乎有一段“挖角300位大V”的宿怨，但據傳張一鳴對知乎的F輪融資表示過濃厚興趣，甚至提出過收購。不過彼時與抖音已勢同水火的快手給知乎開出了更高的價格。

　　能與這樣多的巨頭“做朋友”，核心在于知乎以高質量內容社區安身立命，用戶與調性具備稀缺性的同時，產品形態又沒有和任何一方構成不可調和的競爭關系。因而十年來，知乎雖然“佛系”生長，也最終成為了互聯網圈中的獨特“一極”。

　　但落腳到這次IPO，知乎的估值只有B站當下近400億美元市值的六分之一，更只有快手的二十分之一——后者的調性雖然與知乎南轅北轍，廣義上也被定性為內容社區。

　　近年來，對于知乎的爭議核心集中在2017年前后開啟的旋風般的商業化進程。雖然從招股書看，知乎2020年總營收為13.52億，同比增長了101.7%，但與之伴生的內容加速“水化”讓大量用戶感到知乎的魅力正在消失，已對用戶忠誠度構成“反噬”。

　　從用戶活躍度、ARPU(每用戶平均收入)值來看，知乎需要足夠警覺。2020年第四季度，知乎的月活用戶僅為7570萬，遠低于B站2.02億用戶的同時，知乎活躍用戶占比僅為20.5%，也低于B站的32.32%。

　　更大的隱憂則在于，知乎用戶雖以“高知”著稱，但他們并不情愿為社區花錢。2020年，知乎ARPU值約為19.7元，與B站的59.4元和快手109元的ARPU值相去甚遠。

　　這些數字讓知乎的前路變得未知。投資者也有一連串疑問：知乎是否只有能力固守“小而美”?上市后，知乎會有多大的成長空間?知乎能否解決好商業化“失速”的問題，創造穩定、可信賴的營收場景?知乎未來是否能長久地黏住自己的用戶呢?

　　前五年不缺錢，后五年忙賺錢

　　盡管曾有百度知道、悟空問答、分答、微博問答等產品作為對標，但知乎毫無疑問是中國最大的問答式在線社區。根據招股書，截至2020年12月31日，知乎累計擁有 4310 萬名內容創作者，貢獻了3.53億條內容，其中包括3.15億個問答。

　　2011年1月26日，知乎正式上線。在最早的200位用戶里，包括了李開復、馬化騰、王興、王小川、徐小平等企業家和知名VC。在知乎“冷啟動”的前40天里，種子用戶共創造了8000個問題和2萬個回答。

　　高質量的人群和內容聚集讓“知乎邀請碼”一度跟2021年初火爆的Clubhouse一樣，成為了一個身份的象征。

　　早期的知乎把維系社區品質當做最重要的工作，周源經常用城市建設的思維去思考知乎的模式。他喜歡一本名為《美國大城市的死與生》的書，作者簡·雅各布斯反對美國戰后攤大餅式的城市擴張，提出城市的本質和活力在于其多樣性。如何讓知乎在規模擴張的同時保持有序，周源對此一直極端慎重。

　　2013年4月，知乎開放注冊，一年時間里用戶即由40萬攀升至400萬，蕪雜之聲隨之涌入。2014年，有大V開始離開知乎。周源將此形容為雅各布斯書中“人口從700萬增長到900萬的紐約復興時期”，認為城市繁榮的前提是基礎設施的完善。

　　如何保持擴張的同時人氣不散?知乎采取的是“潔癖式”的管理策略。某2011年就入駐知乎的歷史知識作者向作者回憶：“那時知乎不涉及任何內容商業化運作。有外部代理商私下聯系大V，但做得很隱蔽。”

　　“百度魏則西事件”爆發時，有8位大V涉嫌收錢洗地，被知乎永久禁言。“所以代理商請大V營銷時，不需要他們提及具體產品，在長長的正式回答里帶到幾句觀點就可以。”前述歷史知識作者說。

　　發展初期，知乎能保持從容的發展節奏還有一個重要原因：它既不“燒錢”，也不缺錢。從招股書中看，知乎2010年至2018年間累計虧損30億元左右，與同期的互聯網公司相比非�？酥�。同時，招股書也讓人第一次看到了知乎的8輪融資對外披露金額均低于其實際募集的金額，側面印證了投資方對于知乎的認可。

　　一位接近周源的工作人員向作者透露，多年來他從未為融資憂愁。一次周源與投資人吃飯，“雙方天南海北聊了市場上其他各家公司的業務。到最后，才是投資人用幾句話確認了想參股的需求。”

　　不過2016年后，隨著知識付費成為風口，玩家涌入，市場環境急劇變化。2015年12月31日，羅振宇在水立方做了近4小時的跨年演講;5個月后，他推出了知識服務APP“得到”。5月，付費問答平臺“分答”上線，42天收獲付費用戶100萬人次。6月，喜馬拉雅上線付費音頻《好好說話》，首日銷售額突破500萬元。

　　到了2016年接受媒體采訪時，當被問到現在還有構建城市的感覺嗎?周源回答：知乎希望做對知識的消費者來說是一款有用的產品，“不是某個人的理想國”。

　　2016年的愚人節，知乎的新功能“值乎”上線。一些大V內容的關鍵部分被打碼，可通過付費查看完整信息。周源在官方視頻里“帶貨”時稱：“很多人老是問我們怎么商業化，我很煩。于是我就帶著一個團隊做了一個商業化的東西，不就賺錢嗎。”

　　同年，知乎推出了一度堅持不肯開放的機構賬號，并上線了知乎Live、書店等產品。2017年7月，知乎正式組建了商業化團隊。一年時間里，團隊就擴張到了超過400人。

　　除了為品牌制作原生廣告、搭建場景、設計線下活動之外，知乎還開始為品牌提供一些特殊工具，如“品牌提問”、“親自答”等。2017年，據知乎官方披露，其商業化收入已達到2016年的5倍。

　　2018年，知乎的商業化進一步走向多元。4月，知乎上線電子書產品“知乎讀書會”;6月，知乎升級推出付費會員打包服務“知乎大學”。2019年3月，知乎推出新的會員體系“鹽選會員”，并向電商邁進。當年，知乎打造了男性種草社區“CHAO”;2019年9月，知乎又內測了“好物推薦”等產品功能。

　　“變味”的知乎，被“忽視”的大V

　　知乎旋風般的商業化操作很快就傳導到了用戶體驗端�，F在打開知乎，除了開屏廣告，在“推薦”頁的信息流中，每隔七八條便會出現正畸、美白、植發、減肥等消費廣告。這些廣告也會滾動在評論區、底部內容推薦內，并會穿插在品牌提問、Live現場等展示環節中。

　　據招股書披露，知乎目前的收入主要分為廣告、付費會員、商務內容、“其他”。其中廣告在2019年、2020年收入分別為5.27億、8.43億，在營收中占比分別為86.1%和62.4%。

　　商業化密集運行的基礎是用戶群體的增容。2018年5月19日，周源發布了知乎“邁向普惠內容平臺”的轉型方向，他表示知乎二、三線城市的用戶數量正在迅速增長，年輕用戶的比例不斷提高。

　　從“知識”轉向“普惠”后不久，用戶便在知乎首頁上看到了越來越多類似“一個人城府很深有什么樣的表現?”“娛樂圈到底有多亂?”“有什么恐怖血腥的真實案件”等口水性話題。

　　這在知乎運營早年是難以想象的。一位知乎員工向作者回憶：兩性是最熱門的大眾話題，但“這是一個容易水化的領域”。知乎團隊創業早期會親自操刀撰寫兩性問答，用來引導用戶創作�，F在這種堅持已不復存在，知乎首頁上甚至充斥了大量“編故事”的回答。

　　3月初，知乎的天使投資人、創新工場合伙人汪華在知乎關于IPO的問答中談到：“在不斷擴圈過程中，我在內的老用戶也感受到社區氛圍的稀釋。無論是宏觀還是微觀上，這需要知乎團隊認真努力地去解決。”

　　2021年，在知乎成立十周年的發言中，周源談到：“有個朋友跟我抱怨，說知乎總是給他推送談情說愛方面的內容，很俗氣，越來越水了。我開玩笑說，對于內容而言，你有多愛它，它就多愛你，內容對你是絕對忠誠的。”

　　聽起來，周源想把此“鍋”丟給用戶趣味和算法推薦。但實際上，囿于公司體量及發展歷史，知乎的算法技術能力較差是業內所公認的。據知乎內部人士介紹，知乎的搜索與熱榜推薦及商業化相對可控，首頁的信息流推薦要將用戶做到有效分層則有相當難度。

　　2017年，周源曾花了半年多時間，挖來了原百度NLP(自然語言處理)專家李大任出任知乎技術副總裁，希望后者著力解決算法推送問題。但據作者了解，目前李大任已經離職，知乎算法的技術方案由早期CTO李大海兼任。

　　雖然對于內容社區來說，引入廣告、破圈擴容是擴張的必行之路，但知乎基于早期調性，要調和好用戶、大V、廣告主三者之間的關系十分不易——而知乎又在接下來選擇了相對“簡單粗暴”的解決方法。

　　2017年12月，知乎將頁面重新劃分為關注、推薦、熱榜，后又加入了視頻、會員等功能，這對許多知乎大V的回答形成了無形中的降權。不少大V認為，知乎雖然歷經了2017年“悟空問答”挖角和2019年一批大V出走到微博等事件，但對于大V的關注和培養做得仍然遠遠不夠。

　　據知乎博主 @二胖 描述，他曾通過爬蟲技術，發現知乎截至2018年11月僅有5043個超過萬粉的大V。而一位粉絲超過2萬人的知乎寫手向作者透露：她在知乎耕耘7年來，從未有運營人員與其聯系。除了系統自動推送的官方“好物推薦”會邀請她去作答。“但抽成傭金很少，對于知乎上的作者來說幾乎沒有吸引力。而且合作都要通過知乎官方的MCN，否則有可能遭到禁言。”

　　2018年3月，知乎頭號大V張佳瑋因私接廣告被禁言7天。12月，張佳瑋已活躍在微博上。另據知乎招股書中透露，平臺有100位創作者月收入超過10萬元;有1000位創作者，月收入超過1萬元。這個數字與抖音、B站、小紅書等平臺相比，實在不值一提。

　　知乎聯合創始人黃繼新曾談到：知乎以知識分享為基礎，用戶可以形成自己的人脈據點，建立個人口碑，實現交友、招聘、出版、創業等社交內容。某種程度上，知乎給予大V的是平臺，而非協助運營的助推之力。

　　在線教育成上市后發力點？

　　雖然在用戶評價上，知乎正處于矛盾的風口。但從招股書來看，知乎暫時還未陷入商業窘境。2020年，知乎經調整后凈虧損3.37億，同比收窄59.2%。對知乎來說，更長遠的問題在于如何建立使用場景的閉環，尋找更穩健的盈利模式。

　　目前，知乎的廣告主要來自于B端。對于C端的收費，知乎幾年來做出過許多嘗試，從知識付費、會員服務、直播帶貨、網絡小說等，每年知乎都會上線新的商業化產品，但尚未找到一個可持續的主營業務。

　　2016年，“值乎”率先開啟商業化，但由于缺少明星支持，運營成本過高，草草下線。2019年3月，知乎建立“鹽選會員”制度，試圖打通內容和服務體系。2019年、2020年知乎的付費訂閱收入分別為8800萬、3.2億，同比增速高達264%。訂閱收入在營收中的份額也從2019年的13.1%提高到2020年的23.7%。

　　看起來，知乎的會員體系似乎已初步建成。但如果打開“鹽選會員”的頁面，會發現其中大部分可提供的權益欄目是虛構或非虛構的情感故事、連載小說，這顯然與知乎的主流調性不符。

　　2019年10月，知乎的直播功能上線。但據作者觀察，多數直播間里只有寥寥數人打賞，許多人使用的還是免費禮物。2019年底，知乎效仿抖音、拼多多等模式，在更新版本上掛上了“紅包派對”的標識，根據創作者等級為其發送數十到數百元數額不等的紅包，通過分享的方式分發給用戶。網友們調侃，這種拉新方法讓知乎變成了“知多多”。

　　當下，視頻化又被知乎推上了戰略目標。2018年6月，知乎新增“視頻”專區;2019年3月，知乎改版“視頻回答”入口。同期，知乎開始內測短視頻產品“即影”，但很快關停。10月，知乎進一步推出視頻專區，并發布新一期海鹽計劃，給予視頻創作者現金激勵和流量補貼。不過整體來看，知乎的視頻探索仍處于早期階段，尚未看到可帶來明確收益的空間。

　　與步履維艱的知乎形成鮮明對比的是B站。2019年前后，B站面臨著相似的市值與付費困局。2019年，經過一系列B站跨年晚會、高營銷費用引流、電商帶貨等商業化“破圈”操作，B站的市值比2019年一度上漲了10倍。而與B站的創始人陳睿“破釜沉舟”的行動力相比，周源除了個性相對中庸之外，他對于知乎的邏輯架構思考或許也還沒有明確。

　　2019年8月，在宣布知乎的F輪融資信息后，周源曾談到：“知乎承諾結果、保持高效、敢打硬仗應該成為我們的工作準則�？靹t生，慢則死，說到必須做到。”

　　這是周源為數不多放“狠話”的時刻。接近周源的員工向作者透露，周源私下很少“立flag”。陳睿2019年在內部曾對B站下達了“三年內B站市值要升至100 億美元”的目標;宿華也曾經要求：“快手在2020年春節之前，日活要達到3億”。但周源則從不會給公司和下屬做這樣的目標設定。

　　F輪融資后，雖然知乎商業化運作活躍，但工作節奏并未隨之提速。在中國互聯網公司中，知乎仍是獨立于“996”白名單，不必加班的“珍稀物種”。

　　而接下來，知乎除了將持續耕深廣告、會員體系之外。內部也將愿望寄托于招股書上提及的“其他”部分收入。2020年，此部分收入主要來自在線教育和電商業務，已達到5263萬元，同比增長1082.9%。

　　知乎內部員工認為，這部分的機會在于：未來知乎IPO之后，或許將有更多財力和勢能向在線教育或考研等領域進軍，研發“自研課程”，獲取更多機會。